Pułapki niskiej ceny

Marketing naucza, by przywiązywać klientów do marki, lojalizować ich swoimi działaniami, by w momencie, gdy nieznacznie podniesiemy cen, nasi klienci dalej z nami pozostali. Tak jest niestety tylko w teorii, bo rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej.

Wiadomo, że najszybszym sposobem na zwiększenie wolumenu sprzedaży, a tym samym zysków jest stosowanie różnego rodzaju promocji opartych o cenę. Jednak tego typu strategie cenowe wiążą się z pewnymi pułapkami, które mogą doprowadzić do zaniżenia wartości i jakości marki, które są często oceniane na podstawie ceny. W końcu inaczej postrzegamy jakość zegarka za 10 000 zł, a inaczej tego za 500zł. Nawet jeśli wyglądają podobnie, a my nie rozróżniamy marek, to percepcyjnie wiemy, że ten droższy jest tym lepszym. Obniżenie wartości produktu i w konsekwencji jego jakości, nie jest jedynym skutkiem stosowania zniżek. W skrajnych przypadkach źle obrana strategia cenowa może doprowadzić do śmierci marki, czy całej firmy.

Niska cena skazuje na porażkę

Kilka lat temu, u zbiegu ulic Wolskiej i Płockiej na warszawskiej Woli otwarta została restauracja oferująca kuchnię z całego świata. Menu było obszerne i różnorodne, podane na zasadzie szwedzkiego stołu. Za kuchnią, od czasu do czasu, stawał Mistrz Grzegorz Komanderek (nieżyjący już kucharz-aktor z serialu Złotopolscy) co było dodatkową atrakcją i gwarantowało wysoką jakości. Główną zasadą lokalu było „jesz, ile chcesz za 40zł”. Była to dość dużą kwota zwarzywszy na dwie rzeczy. Po pierwsze na lokalizację wśród szarych wolskich dziesięciopiętrowców. Po drugie na to, że średnie wydatki w Polsce na jedzenie poza domem, które kształtują się na poziomie 10-25zł (według badania HomoHomini „Polska na talerzu 2014”). Z początku lokal nie miał wielu gości, więc właściciel wymyślił, by przyciągnąć klientów 50% upustem. W końcu jak spróbują, jak poznają, jak im zasmakuje to będą wracać. Oferta jedzenia do syta za 20zł okazała się strzałem w dziesiątkę i lokal się zapełnił. Gdy cena wróciła do normy liczba klientów spadała, a gdy spadała wracano do zniżki. Tym razem próbując innych pułapów rabatowych – od 25% do 50%. Im bliżej było tej drugiej wartości, tym więcej ludzi przychodziło. Klienci po prostu przyzwyczaili się do niskich cen, które w pewnym momencie stały się dla nich standardowe i nie chcieli gościć w restauracji, je „zwiększano”. Taka sytuacja nie pozwalała na dalsze prowadzenie biznesu i w końcu restaurację zamknięto.

Im taniej, tym niższa wartość

W Polsce klienci są coraz bardziej przyzwyczajani do niskich cen, co ma zgubny skutek zarówno dla przedsiębiorców jak i klientów. Na rynku sklepowym można zauważyć ostrą walkę, gdzie główną bronią jest cena. Z telewizji i outdoorów biją w nas komunikaty o najniższych cenach. Ludzie wolą czekać na wyprzedaże, bo po co przepłacać za ciuch, który za miesiąc będzie o 30, 40, czy 50% tańszy. Rodzą się z tego nawet różnego rodzaju patologie sprzedażowe, gdzie sprzedawcy podają, że dany produkt jest po przecenie, a w rzeczywistości jego cena nie uległa zmianie, tylko doklejono do niej przekreśloną, zawyżoną cenę.

Największe zamieszanie jednak jest wśród sklepów wielkopowierzchniowych, wśród których walka na dobre rozpoczęła się od wejścia na rynek Biedronki i Lidla. Najciekawsza historia wiąże się z tym pierwszym dyskontem, który po pojawieniu się został zignorowany przez konkurentów, którzy tak samo jak klienci, postrzegali go przez pryzmat bardzo niskiej jakości i niskich cen. Jak czas zweryfikował, okazało się, że Polacy ciągnęli do tego sklepu, bo wybrali niskie ceny, a jakość była dla nich akceptowalna. Przez to, że część „biedronkowych” produktów jest produkowana przez dużych producentów takich jak Bakoma, klienci szybko doszli do wniosku, że poziom towarów nie jest taki zły. Co ciekawe, dyskont ten nie ma najniższych cen, jak pokazuje koszyk zakupów (www.dlahandlu.pl), ale ma percepcję taniego sklepu wykreowaną swoimi poprzednimi działaniami. Teraz sieć zmienia swoją strategię. Patrząc na obecną komunikację Biedronki, w której kładzie się nacisk na jakość można dojść do wniosku, że poluje na klientów hipermarketów i swojego głównego rywala wśród dyskontów, którym jest Lidl.

Rockstar pokazał kolekcjonerskie GTA VI. Za 1741 zł dostaniemy wszystko oprócz gry

Działania sklepu mają również istotny wpływ na kształtowanie branż dostawców. Biedronka jest tak dużą siecią, że góruje w negocjacjach z dostawcami i producentami. Ci nie mając zbytniego wyboru godzą się na obniżenie swojej marży, a tym samym zysków. To z kolei odbija się na całym funkcjonowaniu firm, w tym między innymi na obcinaniu wydatków na działania marketingowe. Przez te działania popularne staje się stwierdzenie, że polski dyskont zabija rynek.

Upadek wartości marki

Nie odchodząc jeszcze od branży sklepowej warto wspomnieć o promocjach w Lidlu, które nie tylko obnażają nas jako konsumentów goniących za promocjami, ale również potrafią obniżyć wartość innych marek. Warto przypomnieć sobie na przykład jakie emocje w ludziach wzbudziła przecena na karpia. Każda promocja w Lidlu ściąga rzesze klientów, którzy jak dziki tłum czekają na otwarcie drzwi sklepowych. Gdy to się stanie zaczyna się wyścig. Takie zawody kończą się zazwyczaj pustymi półkami w sklepie, pokazaniem, że cena jest dla większości z nas najistotniejsza i kilkoma filmikami wrzuconymi do Internetu.

Wiele osób związanych z marketingiem (i nie tylko) dziwi jeszcze jedno zjawisko związane z niemieckim dyskontem. Mianowicie to jak wpływa on na inne marki. Nie tak dawno w Lidlu miała miejsce wyprzedaż bardzo dobrych jakościowo i prestiżowych torebek damskich Wittchen w cenie 249zł. Taka crosspromocja w oczach odbiorców zaniżyła wartość produktu i zniechęciła część potencjalnych klientów do zakupu marki, która sama tak nisko się ceni by sprzedawać się w dyskoncie. Możliwe, że echo tej sytuacji odbija się na niej do dziś. Na stronie sklepu internetowego Wittchen niedawno była promocja -70% (trwała od 18 do 22 marca 2015). Tak duże zniżki nie powinny dotyczyć żadnej drogiej marki, bo mogą pozbawić ją jej stałych klientów. W końcu nie po to wydaje się na rzeczy ekskluzywne, by inni też mogli je mieć.

Coś dla łowców okazji

Zakupy grupowe funkcjonują w Polsce od 2010 roku i praktycznie od samego początku wieszczono im szybki kres dostrzegając luki w takim modelu biznesowym. Co prawda jego idealistyczne założenie jest marketingowo bardzo dobre, ale w zetknięciu w wyuczonym poszukiwaniem taniości nie ma racji bytu. Serwisy typu Groupon chciały promować przedsiębiorców oferując ich produkty i usługi po niższych cenach tak, by przyciągnąć im klientów. Z kolei zadaniem przedsiębiorców było zbudowanie pozytywnego kontaktu z klientami tak, by ich przywiązać do marki. W praktyce spowodowało to z początku duże zainteresowanie odbiorców, którzy poszukiwali okazji by kupić coś taniej, zjeść w drogiej restauracji za pół ceny, czy pokonać swoje bariery lęku (i ceny) wykonując skok na spadochronie. Oferenci promocji szybko zauważyli, że ich „gruponowi” klienci nie wracają, a oni sprzedają swoje usługi poniżej wymaganej marży. Znacząco wpłynęło to na obniżenie jakości usług i na przykład odwiedzając jedną z restauracji, po okazaniu wydruku ze zniżką ma się wrażenie, że jest się niechcianym gościem do odhaczenia.

Według raportu „10 lat e-commerce w Polsce 2004-2014” (Megapanel PBI/Gemius) grupony straciły na popularność ponad trzykrotnie i obecnie odwiedza je co dziesiąty Polak z dostępem do Internetu. Efektem tego jest postępujący z roku na rok spadek zainteresowania zakupami grupowymi i powolna śmierć tego z założenia idealnego modelu biznesu. Dla przedsiębiorców i menadżerów przypadek gruponów pokazuje jak można się zapędzić w pułapkę cenową, źle dobierając mechanizm promocji, który nie zapewni im niezbędnej do funkcjonowania marży.

Pułapki cenowe wynikają z chęci szybkiego przyciągnięcia jak największej liczby klientów. Jednak, ze względu na to, że zdecydowana większość firm obiera strategię niskich cen, odbiorcy wyuczyli w sobie odruch bezwarunkowy wyczekiwania i poszukiwania okazji. Kierują się oni zasadą „po co przepłacać, jak można mieć taniej”. Dzięki temu oni zyskują najwięcej, a tracą firmy, które poniekąd same do tego doprowadziły. I najwyraźniej zapomniały, że jeśli same nie potrafią docenić swoich produktów i usług, to automatycznie obniżają ich wartość w oczach klientów.

 

Krzysztof Bogdalik
Strateg w Agencji Reklamowej Grey 

Z reklamą związany od 2011 roku. Absolwent Wydziału Zarządzania na UW, obecnie student podyplomowych studiów z Zarządzania Marką na SGH. Pasjonat reklamy, marketingu i nowych technologii, który wciąż poszukuje nowinek w tych tematach.