Polska to więcej niż…? Jak branża ocenia kampanię POT [OPINIE]

Głośne nazwiska – od Roberta Lewandowskiego i Anji Rubik po Chopina i Marylę Rodowicz – oraz hasło, które ma przełamywać utrwalone od lat stereotypy. Nowa odsłona globalnej kampanii Polskiej Organizacji Turystycznej „POLAND. More than you expected” miała budzić zachwyt i zaskakiwać. Zamiast tego, wywołała lawinę komentarzy.

Czy opieranie wizerunku kraju na odwracaniu zaniżonych oczekiwań to wciąż skuteczna strategia, czy raczej dowód na to, że wciąż startujemy z pozycji underdoga? Czy tłum celebrytów w 30-sekundowym spocie buduje rozpoznawalność Polski, czy tworzy tzw. „efekt wampira”, wysysając uwagę z samego kraju? Wreszcie: czy dostaliśmy odważną opowieść na miarę słynnych, produkcji turystycznych z Oslo czy Australii, czy jedynie poprawną, waniliową wideo-pocztówkę?

Swoją opinią na temat kampanii dzielą się: Anna Ledwoń-Blacha (Brandwitch), Kamil Kiernozek, Michał Banasiak (PIDS), Łukasz Żukowski (Touchideas) oraz Konrad Mantur (Dentsu).

Komentarze ekspertów

Anna Ledwoń-Blacha

Creative Owner w Brandwitch

Czy budowanie marki narodowej w oparciu o przełamywanie negatywnych utrwalonych wyobrażeń to skuteczna strategia komunikacyjna, czy może bezpieczniejsze byłoby stawianie na gotowe, jednoznaczne wyróżniki kraju?

Zdecydowanie tak, ale  pod warunkiem, że kampania jest odważna w realizacji, nie w zamyśle i briefie (który z resztą jest praktycznie jawny) i faktycznie pokazuje to, co obiecuje. Zaskoczenie to jedna z najmocniejszych emocji pod kątem wiralowości, więc zamysł broni się bez zastrzeżeń. Gorzej z bezpieczną realizacją. 

Wzorcowym przykładem takiej kampanii jest: „Is it even a city?” dla VisitOSLO. Norwegowie mieli identyczny problem, co my. Pozycja underdoga, miasto uznawane za nudniejszego brata Sztokholmu i Kopenhagi. Zamiast obiecywać „więcej, niż się spodziewasz”, zrobili coś odwrotnego i pozwolili miejscowemu Halfdanowi przez prawie dwie minuty narzekać na własne miasto. NARZEKAĆ. Że da się je przejść pieszo. Że nie ma kolejek do Muncha. Że bez rezerwacji dostaniesz stolik w restauracji z gwiazdką Michelin. Że można wpaść na ulicy na premiera, bo wszystko jest „zbyt dostępne”. To podręcznikowy framing zastosowany na opak. Zamiast opakować zalety w korzystną ramę, Norwegowie opakowali je w narzekanie i pozwolili widzowi samemu je odwrócić. Efekt jest podwójny, bo nie ma presji sprzedażowej, więc nie ma odruchu obronnego, a wniosek jest własnością odbiorcy komunikatu, nasuwa mu się sam. 

Zaskoczenie powstaje w głowie widza, nie w scenariuszu i to działa. Finał? Zero gwiazd i celebrytów, miliony wyświetleń i miejsce w zestawieniu najlepszych reklam roku według Adweeka. I moja wizyta w Oslo.  

Tam obniżono oczekiwania celowo i pozwolono rzeczywistości je przebić. U nas obiecujemy przebicie oczekiwań w haśle i pokazujemy dokładnie to, czego widz się spodziewa. Nic nie zaskakuje, nie ma „więcej niż”,  jest przewidywalnie, bezpiecznie, w oparciu o kadry i osoby znane już na świecie. Waniliowo. Jasne, mają przyciągnąć. Mechanizm jest sensowny. Przyciągnij, a następnie zaskocz i pokaż walory. Tylko zaskoczenia nie ma, a walorów nie widać, bo większość ekspozycji to nie Polska, tylko ludzie. Promujemy Lewandowskiego, Chopina i Anję Rubik czy Polskę jako destynację turystyczną? 

Osobno razi mnie sama konstrukcja hasła. „Więcej niż coś tam”,  gdyby przetłumaczyć na polski, brzmi jak slogan operatora komórkowego. Więcej niż co? Jakbyśmy sami nie wiedzieli i nie mieli nic konkretnego do powiedzenia. Budujemy komunikację na cudzych zaniżonych oczekiwaniach zamiast ustalać własną pozycję.

POT dorzuciła do dokumentacji przetargowej „Obcokrajowcy o Polsce 2024” na 5212 respondentach zagranicznych plus osobne badania wizerunkowe dla Niemiec, UK, Francji, Hiszpanii i Włoch. Expectation gap istnieje naprawdę. Pytanie brzmi, czy po 25 latach, bo ten sam mechanizm miała już „Polska – Przygoda z happy endem” z 2001 roku, nadal chcemy startować z dołu, na minusie? 

Ale… tak czy siak, możemy oceniać, śmiać się albo chwalić tę kampanię jako Polacy, ale ona nie jest skierowana do nas.

Jak oceniasz wybór ambasadorów? Czy tak szeroki rozstrzał postaci pomoże w dotarciu do różnych grup docelowych, czy może grozi rozmyciem przekazu?

Póki co nie zobaczyliśmy, mamy część pierwszą, kilkoro bohaterów i Warszawę. Ocena całej obsady i kampanii po jednym spocie to trochę jak recenzowanie serialu po czołówce albo filmu po trailerze. 

Szeroki rozstrzał postaci jak najbardziej, o ile faktycznie byłby szeroki. Poszliśmy w bezpieczne, znane na świecie nazwiska plus Marylę, która za granicą raczej znana nie jest. U nas królowa i mem jednocześnie, tam – zero rozpoznawalności.

Z drugiej strony jest za szeroki w jednym spocie, za dużo kodów, za duże przekazów, które jednocześnie nic o Polsce nie mówią. Co zapamięta z tego odbiorca? „Polska to fantastyczna destynacja” czy „ta reklama co był Lewandowski, Chopin i ktoś tam”? 

Natomiast myślę, i zachowując uczciwość, warto dodać, skąd wziął się ten dobór. W 2024 roku POT zamówiła u WiseRabbit badanie znajomości i wizerunku polskich sportowców na rynkach zagranicznych. Przebadano 21 osób, w puli byli m.in. Lewandowski i Świątek. To samo badanie zostało ponownie wykorzystane w dokumentacji przetargowej z 2026 roku, a wykonawca miał obowiązek wskazać głównego ambasadora spośród osób w nim ujętych. Czyli Lewandowski nie wypadł z kapelusza ot tak, był w puli od dwóch lat. Tyle, że pula była z góry zawężona do sportu, a kryterium brzmiało „rozpoznawalność”. Nie „nieoczywistość” czy „zdolność zaskoczenia”.

I tu wracam do Oslo, bo to najlepszy dowód, że rozpoznawalna twarz nie jest warunkiem dotarcia. Wręcz przeciwnie. Bohaterem najgłośniejszego spotu turystycznego ostatnich lat jest Halfdan, kompletnie anonimowy trzydziestolatek, którego nikt poza jego znajomymi wcześniej nie widział. Nie ma nazwiska, nie ma zasięgów, nie ma kontraktu wizerunkowego. Ale ma za to jedną rzecz, której gwiazda dać nie może: wiarygodność miejscowego, który naprawdę tam mieszka i naprawdę tak mówi i myśli, i żyje. VisitOSLO nie kupiło uwagi rozpoznawalnością, tylko pomysłem. Co z tego, że ktoś się zatrzyma u nas na Lewandowskim czy Eisenbergu, skoro nie ma pomysłu. Zapamięta ich, nie Polskę. Ba! Nie musi Polski odwiedzać, żeby mieć styczność z nimi. 

Gwiazda jest skrótem do rozpoznawalności, zasięgów i przyciągania uwagi. Bardzo skutecznym w pierwszym kroku, ale jednak  skrótem i sięga się po nią najczęściej wtedy, kiedy brakuje idei, która obroniłaby się sama. Kiedy dokładamy pięć rozpoznawalnych twarzy do trzydziestosekundowego formatu, one zjadają czas antenowy, który mógłby pracować na sam kraj. Jeszcze raz, twarze zajmują większość ekspozycji spotu. W Oslo proporcja jest zgoła odwrotna: jeden człowiek (narzeka), a bohaterem jest miasto. Przewspaniałe.

A jeśli już stawiamy na nazwiska, to mamy ludzi, którzy sami w sobie są „więcej niż” – nieoczywistych, trafiających do konkretnych, a nie „wszystkich” grup, popularnych zagranicą. 

Muzyka i Jakub Józef Orliński, kontratenor barokowy, który breakdance’uje, dosłownie chodzące „more than you expected”. Hania Rani, Brodka, Mery Spolsky, Zamilska, VTSS, Catz 'n Dogz, Marcin Wasilewski Trio w ECM, Piotr Beczała w Met, Krystian Zimerman, Rafał Blechacz, a do tego metal i Nergal i Behemoth, Mgła, Vader, Batushka, Riverside, Decapitated. Więcej, niż można się spodziewać. Ale do tego trzeba odwagi i badań (nie tylko na sportowcach) oraz jasnego określenia grup docelowych. Idąc dalej – sztuki wizualne i Wilhelm Sasnal, Rafał Olbiński, Mirosław Bałka, Alicja Kwade, Paulina Ołowska, Monika Sosnowska, Goshka Macuga, Paweł Althamer. Fotografia i Rafał Milach (Magnum). Plakat i Andrzej Pągowski. W literaturze Olga Tokarczuk czytana od Wielkiej Brytanii po Koreę, Andrzej Sapkowski, Szczepan Twardoch (gwiazda w Niemczech), Mariusz Szczygieł, Witold Szabłowski, Filip Springer. Film i animacja i Tomasz Bagiński, Paweł Pawlikowski, Agnieszka Holland, Małgorzata Szumowska. Ilustracja i design i Aleksandra oraz Daniel Mizielińscy („Mapy” w kilkudziesięciu językach), Oskar Zięta, Robert Konieczny. Wymieniam, pozwólcie, bo część ma większy splendor za granicą niż u nas w Polsce, to skorzystam z okazji, żeby przemycić. 

Każde z tych nazwisk trafia do innej grupy i pokazuje inną Polskę. Polskę „Więcej niż…”. Nieoczywistą, współczesną, kulturową, która jednocześnie szanuje tradycje. Mam wrażenie, że obecna kampania chce trafić do wszystkich i przez to nie trafia do nikogo. 

Czy kampania ma w sobie wystarczająco dużo „świeżości”, by przebić się przez promocyjny szum innych państw, czy raczej wpisuje się w klasyczny, poprawny kanon wideo-pocztówek turystycznych?

To klasyczny, poprawny kanon wideo-pocztówki turystycznej, niestety. Ale jeszcze czekam, to dopiero pierwsza odsłona kolejnej edycji…

Bo tak, były inne. Hasło i platforma nie są nowe. 2021 – start na 14 rynkach, z mechaniką zgadywanki, kampania pokazywała miejsce, odbiorca zgadywał gdzie to jest i się mylił. 2022 – kontynuacja fabularna, wejście w „turystykę doświadczeń”. 2023 –  hasło przechodzi do MICE i promocji przemysłu spotkań. 2024 – Niewiadoma i Sochan, 11 rynków. 2026 – obecna odsłona. Piąty rok tego samego pomysłu, idei kreatywnej. I to bardzo dobrze! Kampanie, najlepsze na świecie miast i krajów, tak właśnie działają. Ciągłość i spójność jest maksymalnie istotna. 

Tylko… ciągłość jest silna na poziomie strategii i słaba na poziomie egzekucji. Czy poprzednie odsłony przyniosły Polsce sukces? Nie wiemy. A chciałabym wiedzieć. POT chwali się metrykami ekspozycji (przy edycji sportowej padały liczby rzędu miliarda wyświetleń), a umowny KPI obecnej kampanii to minimum 50 mln mierzalnych kontaktów z przekazem. Nie znalazłam natomiast żadnych publicznych danych o brand lifcie, zmianie skojarzeń czy wzroście intencji przyjazdu przypisanym konkretnie tej platformie. Miliard wyświetleń mówi, że media dowiozły miliard wyświetleń. O tym, czy ktoś w Hamburgu albo Chicago myśli o Polsce inaczej, nie mówi nic. Może to powinno dać do myślenia przy szóstej edycji.

Ale nie mnie oceniać. Oceną powinny być liczby i sentyment ludzi z zagranicy, potencjalnych turystów. Reszta to dywagacje. Mam nadzieję, że zobaczymy jawne statystyki projektu.

Kamil Kiernozek

ekspert social media i influencer marketingu

Uważam, że samo hasło jest jednym z najmocniejszych elementów tej kampanii. Opiera się na bardzo trafnym insighcie – wielu zagranicznych turystów wyjeżdża z Polski z lepszymi wrażeniami, niż się spodziewało. To dobry kierunek, bo zamiast mówić, że Polska jest „najlepsza”, zachęca do odkrycia czegoś, czego odbiorca się nie spodziewa. Mam jednak poczucie, że sam spot nie wykorzystuje w pełni potencjału tej idei. Mówimy o Polsce, ale w praktyce oglądamy przede wszystkim znane twarze i Warszawę. Brakuje pokazania tego, co rzeczywiście mogłoby pozytywnie zaskoczyć zagranicznego turystę – różnorodności krajobrazów, natury, lokalnej kultury, jedzenia czy doświadczeń, których nie znajdzie nigdzie indziej. Hasło obiecuje więcej, niż pokazuje sam film.

Wybór ambasadorów oceniam pozytywnie. To osoby rozpoznawalne na różnych rynkach, które mogą skutecznie przyciągnąć uwagę do kampanii.

Mam jednak wrażenie, że ich potencjał nie został w pełni wykorzystany. Dobrym przykładem jest Anja Rubik – jedna z najbardziej rozpoznawalnych Polek na świecie. W spocie pojawia się na dosłownie kilka sekund i trudno powiedzieć, jaką historię opowiada o Polsce. Jej obecność zwraca uwagę, ale nie buduje narracji, ani nie wnosi emocji.

Podobnie jest z pozostałymi ambasadorami. Momentami odnoszę wrażenie, że to oni są głównymi bohaterami filmu, a nie Polska. A przecież ich rolą powinno być wzmacnianie opowieści o kraju, a nie jej zastępowanie.

Podsumowując, moim zdaniem to dobrze zrealizowany, ale dość bezpieczny spot. Nie mam poczucia, że wyróżnia się na tle kampanii promujących inne kraje. Dziś w komunikacji turystycznej coraz większą rolę odgrywają emocje, autentyczne historie i doświadczenia, które odbiorca chce przeżyć. Tutaj zabrakło mi właśnie tej warstwy.

Oglądając spot, miałem też wrażenie, że jest on bardziej zrozumiały dla osób, które Polskę już znają – Polaków mieszkających za granicą czy Polonii. Natomiast jeśli miałbym spojrzeć na niego oczami osoby z Hiszpanii, Wielkiej Brytanii czy USA, która nigdy wcześniej w Polsce nie była, nie jestem przekonany, czy znalazłbym wystarczająco dużo powodów, by wpisać Polskę na listę miejsc do odwiedzenia.

Po obejrzeniu filmu zadałem sobie jedno pytanie: gdybym nigdy wcześniej nie był w Polsce, czy ten spot sprawiłby, że chciałbym ją odwiedzić? Niestety nie jestem tego pewien. Zapamiętałem znane nazwiska, ale zabrakło mi historii i emocji, które pokazałyby, dlaczego Polska jest naprawdę „more than you expected”.

Michał Banasiak

Prezes Zarządu Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej

Polska ma ogromny potencjał turystyczny, w dużej mierze nieodkryty przez samych Polaków, o mieszkańcach innych krajów nie wspominając. Cieszy, że coraz częściej staramy się aktywnie promować, bo to przecież nie pierwsza kampania POT. Oparcie jej na znanych poza Polską twarzach uważam za dobry kierunek, bo taki ruch pozwala przyciągnąć uwagę. Zwłaszcza sportowcy są szeroko wykorzystywani: Szwajcarię od lat promuje Roger Federer, Jamajkę Usain Bolt. Słowenia większość swojej komunikacji oparła na sukcesach sportowców, a Chorwaci wypuścili ostatnio spot z Luką Modriciem.

Może jednak, w spotach POT zbyt dużą wagę przywiązano do postaci, w porównaniu do miejsc. W pierwszym z nich migawek Warszawy jest niewiele. Zastanawiam się też, czy najbardziej znane turystycznie polskie miasta – Warszawa, Kraków, Gdańsk – na pewno pasują do hasła „More than expected”. Myślę, że można by bardziej pograć przyciągającymi oko i zatrzymującymi uwagę odbiorcy obrazami krajobrazu czy architektury, które rzeczywiście zaskoczyłyby obcokrajowców i skłoniły do szukania informacji o nich. Leo Messi reklamował kiedyś Arabię Saudyjską zdjęciem pełnym palm i zieleni – to faktycznie coś, z czym Arabia kompletnie się nam nie kojarzy.

Biorę jednak pod uwagę, że w Polsce inaczej patrzymy na wszystkie kampanie promocyjne, bo przecież doskonale znamy i pokazywane w nich miejsca, i zachwalające je osoby. A przecież nie my jesteśmy adresatami tych działań. Teraz bardziej dyskutujemy więc na bazie własnych oczekiwań i gustów. A najważniejszy w ocenie skuteczności tej kampanii będzie jej odbiór poza Polską.

Łukasz Żukowski

Brand Intelligence Director w Touchideas

Cóż, widzę to i jest mi najzwyczajniej w świecie przykro.

Całą masę swojego prywatnego czasu poświęcam na analizowanie tego, co Polska może zrobić, żeby wejść na wyższy poziom rozwoju i poradzić sobie z wyzwaniami, które stoją przed nami. Jednym z takich wyzwań jest również wizerunek naszego kraju.

Uważam, że znajdujemy się w takim momencie naszego rozwoju, w którym działania wizerunkowe na najróżniejszych poziomach będą po prostu potrzebne do rozwiązania części problemów strategicznych, przed którymi stoimy.

Dlatego oczywiście, moglibyśmy teraz bardzo długo teoretyzować. Moglibyśmy zastanawiać się, czy w przypadku Lewandowskiego i całej reszty celebrytów wystąpi efekt wampira, czyli czy celebryci przysłonią markę Polski i osłabią jej zapamiętanie, czy wręcz przeciwnie, zadziała opisany w Meaning Transfer Model mechanizm transferu znaczeń i część skojarzeń, które już ze sobą niosą, przeniesie się na Polskę.

Moglibyśmy zastanawiać się nad celebrity-destination congruence, czyli tym, na ile te konkretne osoby pasują do Polski jako promowanego kraju, albo nad tym, czy tak duża liczba celebrytów pomaga budować mentalną dostępność Polski jako kierunku turystycznego, czy prowadzi do konkurencji o uwagę.

Możemy o tym pisać i pewnie teoretyzując znajdziemy jakieś uzasadnienie dla czegoś tam, tylko że po co.

Odsyłam na przykład do kampanii Tourism Australia „Dundee”, proszę sobie to porównać.

Z publicznie dostępnych danych wiem, że tamta kampania była nie tylko efektowna, ale i efektywna.

Oczywiście, kiedy władujesz pieniądze w komunikację, niezależnie od tego, jakiej jakości komunikację, to coś do Ciebie wróci, a w tym przypadku ktoś do Ciebie przyjedzie. To nie efektywność tej kampanii mnie martwi. Martwi mnie głównie to, że niska jakość tego typu produkcji może jedynie zniechęcać i prowadzić do demokratycznego konsensusu co do tego, żeby nie przepalać pieniędzy na tego typu działania.

Nie potrzeba nadzwyczajnej wiedzy i umiejętności analitycznych, żeby sprawdzić, jaki jest odbiór tego spotu w naszym społeczeństwie. To nie jest moment i etap rozwoju, na którym możemy sobie na takie nastroje pozwolić.

Konrad Mantur

Associate Creative Director w Dentsu

Kampania „POLAND. MORE THAN YOU EXPECTED” zaliczyła mocny debiut. Miała zaskakiwać i to się udało. Po emisji chyba wszyscy są zaskoczeni.

Spadła już na nią lawina krytyki. Nie chcę do niej dołączać, bo uważam, że kampania była potrzebna. Polska podbiła „całego TikToka”. Turyści, ekspaci, ludzie biznesu i politycy to jeden zgodny chór komplementów. Kraj został sfilmowany i wychwalony wzdłuż i wszerz tak detalicznie, że żadna trzydziestka w bloku reklamowym temu nie dorówna. Nad tym przekazem nie ma jednak żadnej kontroli. Mówią o nas dobrze, ale mówią w kółko to samo: że bezpiecznie, że czysto, że ładnie, że Robert. I właśnie dlatego kampania jest potrzebna: żeby ten przekaz ukierunkować i powiedzieć to, co zostało pominięte.

Punkt wyjścia jest znakomity. Z badań, jak czytamy, wynika, że za granicą funkcjonuje stereotyp, który rozjeżdża się z tym, co ludzie widzą na miejscu. Na różnicy między oczekiwaniem a rzeczywistością można zbudować każdą historię: śmieszną, wzruszającą, z przekrętką.

I tu jest największy niedosyt. Kampania obiecuje niespodziankę, ale jej nie dostarcza. Żaden z ambasadorów nie odkrywa przed widzem niczego, czego widz by nie wiedział. Żadne ujęcie Warszawy nie pomaga spojrzeć na nią inaczej. Użyto potężnego narzędzia, żeby jeszcze raz przypomnieć, że Chopin był Polakiem. I że ładnie u nas, co w milionach odsłon i we wszystkich językach świata powiedzieli już ludzie, którym w tej kategorii wierzy się bardziej.

Wizerunkowi Polski to nie szkodzi. Zostawia za to sporo miejsca na ciąg dalszy. Przed nami jeszcze Kraków, Wrocław i Trójmiasto.

Szeroki rozgłos i powracające pytania

Prawdziwa burza wybuchła przede wszystkim w sieci. Komentujący eksperci podzielili się na różne obozy. Jedni doceniają światowy rozmach, inni punktują powtarzalność i brak odwagi w pokazywaniu współczesnej Polski. Wśród nich między innymi:

• Jakub Biel przygotował zestawienie kampanii promujących inne kraje, od których Polska „może się uczyć”,

• Michał Sadowski przypomina o swoim spocie, z którego skorzystało wiele instytucji państwowych (za darmo),

• Marcin Łukański na kanale YT „Na gałęzi” mówi o „absolutnie żenująco zrealizowanym” spocie.

PS Rusza kampania POT „POLAND. More than you expected”. W spotach Lewandowski, Rubik i Wałęsa