Jak Motorola projektuje wydarzenia wokół marki i produktu: „Dobry event musi zarobić na swoją formę” [WYWIAD]

Event coraz rzadziej jest dziś tylko oprawą premiery produktu. Jaką rolę pełni w strategii marketingowej Motoroli i na jakim etapie pracy nad produktem zaczynacie myśleć o jego doświadczeniu na żywo?

Dla nas wydarzenie zaczyna się dużo wcześniej niż od pytania o lokalizację czy scenografię. Globalny kalendarz jest tworzony przez centralę, ale szczegółowy plan powstaje lokalnie. Najpierw patrzymy na całość z lotu ptaka: co naprawdę wyróżnia produkt, do kogo chcemy z nim dotrzeć i przede wszystkim co odbiorca ma po premierze zrozumieć i zapamiętać?

W technologii łatwo komunikować zbyt wiele rzeczy naraz, dlatego do eventów podchodzę jak do przestrzeni, w której zarządza się uwagą gości. Dobrze zaprojektowane wydarzenie powinno być doświadczeniem, a nie obietnicą. To daje nam również bardzo cenne środowisko do testowania i nauki. Widzimy na żywo, które funkcje budzą zainteresowanie, jakie pytania się powtarzają i które elementy komunikacji faktycznie rezonują.

Naszą rolą jest przełożenie globalnej strategii premiery produktowej na lokalny format. Myślimy przy tym o dwóch grupach jednocześnie: ludziach obecnych na sali – dziennikarzach, influencerach i partnerach – oraz tych, którzy nigdy na nią nie wejdą, ale zapoznają się z wydarzeniem poprzez publikacje, social media i relacje. Dlatego event nie jest dla nas zamkniętym wydarzeniem na jeden wieczór, tylko częścią całej strategii premiery.

Motorola Future Express była zbudowana wokół konceptu futurystycznego dworca. Jak z funkcji i specyfikacji nowych urządzeń przechodzicie do takiego nadrzędnego pomysłu kreatywnego?

W przypadku Future Express wyzwaniem nie był brak historii, tylko ich nadmiar. Mieliśmy szerokie portfolio produktów do pokazania: smartfony z rodziny razr 60 i edge 60, słuchawki oraz zegarek. Przy takiej premierze nie szukamy kreatywnej ilustracji dla każdego produktu osobno, tylko wspólnego mianownika, który uporządkuje całe portfolio.

To moment wyjścia z języka specyfikacji i postawienia pytania, jakie znaczenie ma technologia w życiu użytkownika. Jak skomplikowane zagadnienia techniczne przełożyć na ideę, którą człowiek zrozumie intuicyjnie?

Stąd podróż pociągiem i Stacja Innowacja. Dworzec nie był dekoracją, tylko mechanizmem narracji. Chodziło o przeprowadzenie gościa przez różne światy – od stylu życia, przez komunikację, po rozrywkę. Każdej części portfolio mogliśmy nadać własne miejsce w spójnej historii.

Chcieliśmy świadomie kierować doświadczeniem odbiorcy, ale nie sprowadzać go do serii komunikatów o tym, na co powinien zwrócić uwagę. To, że później także media opisywały premierę językiem podróży, było dla nas sygnałem, że koncept zadziałał szerzej niż sama scenografia.

W przypadku House of Moto Indigo połączyliście w jednym doświadczeniu technologię, design, kolor, fashion i lifestyle. Jak projektować event tak, żeby tak różne języki komunikacji budowały jeden spójny świat marki?

W House of Moto Indigo zależało nam na czymś innym niż przy Future Express. Nie chodziło o przeprowadzenie gościa przez liniową historię, tylko o zbudowanie świata marki, do którego można wejść i odkrywać jego różne warstwy.

Technologia, design, fashion, sport czy lifestyle mogą mówić różnymi językami, jeśli łączy je ta sama emocjonalna i wizualna „gramatyka” marki. Moto Indigo, czyli nowy oficjalny kolor marki stworzony wspólnie z Instytutem Pantone, był właśnie takim spoiwem. Został pomyślany nie jako dekoracja, ale jako element tożsamości Motoroli i jej kierunku lifestyle tech.

Poszczególne strefy mogły dzięki temu mieć własny charakter: innowacja naszego pierwszego folda – motorola razr fold, design charakterystyczny dla serii razr 70, kolor i ekspresja modelu edge 70 pro, moda i elegancja modelu signature w edycji z kryształami Swarovski, a obok tego partnerstwo z FIFA i współpraca z Ewą Pajor.

Immersja pojawia się właśnie w przenikaniu tych światów, a nie w powtarzaniu tego samego motywu w każdym pomieszczeniu. Chcieliśmy, żeby gość miał poczucie, że odkrywa różne oblicza jednej marki. Technologia może być jednocześnie narzędziem, elementem stylu i sposobem wyrażania siebie.

Na ile format wydarzenia powinien wynikać bezpośrednio z charakteru produktu, a na ile z szerszej strategii marki? Czy najpierw jest produkt i jego cechy, czy pomysł na doświadczenie?

Najpierw definiujemy efekt, który chcemy osiągnąć. Co odbiorca powinien po wydarzeniu wiedzieć, czuć albo myśleć o produkcie i marce? Produkt daje nam treść, marka definiuje język, a cel biznesowy i odbiorca podpowiadają właściwy format.

Przy premierze produktu bardzo ważna jest dla mnie kolejność. Zanim pokażemy kolejną nowość, musimy wiedzieć, dlaczego właśnie ona ma być dla ludzi istotna.

Dlatego Future Express wyrósł z potrzeby uporządkowania szerokiego portfolio, a House of Moto Indigo – z historii marki związanej z designem i stylem życia. Stosujemy też prosty test: czy ten koncept równie dobrze mógłby w takiej formie zrealizować nasz konkurent? Jeśli tak, trzeba szukać dalej. Dobry format powinien wynikać z konkretnego celu i być na tyle charakterystyczny dla marki, żeby wzmacniał jej pozycjonowanie także długo po zakończeniu wydarzenia.

Event jest dziś również narzędziem do generowania treści. Jak projektujecie przestrzeń i doświadczenie z myślą o materiałach, które później pojawią się w mediach, social mediach i kanałach twórców?

O dalszym dzieleniu się treściami myślimy już podczas projektowania doświadczenia, ale nie sprowadzamy tego do ustawienia jednej instagramowej ścianki. Dużo ciekawsze jest projektowanie zachowań, które naturalnie generują treści – czegoś, co gość chce przetestować, nagrać, skomentować albo pokazać własnej społeczności.

Future Express dawał takie momenty poprzez futurystyczny pociąg, kolejne strefy czy możliwość stworzenia własnego awatara. House of Moto Indigo działał natomiast światłem, kolorem, projekcjami i różnym charakterem poszczególnych przestrzeni.

Ważne jest też, żeby nie projektować jednego obowiązkowego kadru dla wszystkich. Twórca technologiczny, lifestyle’owy i dziennikarz powinni móc znaleźć własny punkt wejścia do tej samej historii marki. W social mediach najlepiej pracują treści, które zachowują naturalny język autora, dlatego dajemy raczej materiał i doświadczenie do interpretacji niż gotowy scenariusz.

Jak przy projektowaniu wydarzenia pogodzić cele marki z potrzebami partnerów, mediów i twórców?

Nie próbujemy dawać wszystkim dokładnie tego samego. Dziennikarz potrzebuje dostępu do produktu, ekspertów i przestrzeni do stworzenia materiału. Influencer szuka swobody, żeby przełożyć doświadczenie na język swojej społeczności. Partner patrzy jeszcze inaczej: dla niego istotne jest, jak sprzedać produkt, komu, z jakim argumentem i gdzie widzi przewagę danej nowości na rynku.

Dlatego premiera produktowa jest dla nas również formą przygotowania i wsparcia partnerów biznesowych. Produktem trzeba zainteresować, ale trzeba też wyposażyć partnera w historię, którą będzie mógł opowiedzieć klientowi.

Duże znaczenie ma więc to, co dzieje się poza sceną: możliwość samodzielnego testowania urządzeń, rozmowy z ekspertami, spokojne tworzenie materiałów czy przestrzeń na rozmowy biznesowe. Nie chodzi o to, żeby wszyscy wyszli z identycznym komunikatem, tylko żeby każdy dostał z tej samej historii coś użytecznego.

Xmas w LookUp był wydarzeniem nastawionym przede wszystkim na relacje, a nie premierę produktu. Jak zmienia się projektowanie i mierzenie skuteczności eventu, kiedy jego głównym celem jest budowanie relacji z mediami, twórcami i partnerami?

Przy wydarzeniach relacyjnych zmienia się bardzo dużo, bo nie budujemy agendy wokół produktu i nie oczekujemy publikacji. Inwestujemy w zaufanie, które pracuje przy kolejnych projektach.

W media relations szczególnie ważne są dla mnie sytuacje, w których nie zapraszamy kogoś dlatego, że czegoś od tej osoby potrzebujemy, tylko tworzymy przestrzeń, żeby pobyć razem, porozmawiać szerzej i po prostu lepiej się poznać.

Dlatego na Xmas w LookUp nie było prezentacji produktowej. Oprawa après-ski nawiązywała do prowadzonych w tym samym czasie działań sprzedażowych w warszawskim Showroomie Lenovo x Motorola i osadzała wydarzenie w świecie marki, ale najważniejsza była przestrzeń na rozmowę.

Takich eventów nie mierzyłabym klasycznym ROI z jednego wieczoru, tylko sygnałami dotyczącymi jakości relacji. Istotne jest, czy partnerzy i media wracają, sami inicjują kontakt, są bardziej otwarci na kolejne projekty i dzielą się z nami szczerym feedbackiem.

Po czym poznajecie, że event zadziałał? Jakie KPI i sygnały bierzecie pod uwagę poza liczbą gości, publikacji czy zasięgiem?

Przy premierach staramy się patrzeć szerzej niż na frekwencję, liczbę publikacji czy zasięg. Ważna jest dla nas jakość tego, co wydarzenie uruchomiło: sentyment, zaangażowanie, potencjał materiałów do dalszego rozchodzenia się, ale też obecność kluczowych przekazów.

Sprawdzamy, czy media i twórcy rzeczywiście podchwycili te elementy narracji, które chcieliśmy zakotwiczyć. Patrzymy również, które produkty przyciągały ludzi na dłużej, co najczęściej testowali, o co pytali i jakie tematy wracały później w publikacjach. To pozwala odróżnić samą ekspozycję od realnego zainteresowania i zrozumienia produktu.

Dobra ewaluacja to dla mnie zestawienie tego, co wygenerowaliśmy, z tym, co odbiorcy z tego wynieśli i co wydarzyło się później. Przy premierze mogą to być kolejne zapytania o testy, organiczne treści, zainteresowanie partnerów czy większa obecność właściwych komunikatów w publikacjach.

Przy wydarzeniach relacyjnych wskaźniki są inne: dalsze rozmowy, otwartość na kolejne projekty, inicjatywa po stronie mediów czy partnerów i jakość feedbacku. Nie ma jednego KPI, który uczciwie odpowie, czy event zadziałał. Trzeba zobaczyć cały ciąg sygnałów i porównać go z celem postawionym przed wydarzeniem.

Event daje możliwość bezpośredniego kontaktu z odbiorcami. Czy reakcje i rozmowy podczas wydarzeń wpływają później na komunikację produktów albo kolejne działania marketingowe?

Zdecydowanie. To jedna z największych wartości spotkań na żywo. Raport pokaże nam później publikacje, zasięgi czy zaangażowanie, ale podczas eventu od razu słyszymy, o co ludzie pytają, co ich zaskoczyło, czego nie rozumieją i przy którym produkcie chcą zostać dłużej.

Czasem coś, co wewnętrznie uważaliśmy za bardzo istotny element komunikacji, przegrywa z detalem, który dla gości okazuje się dużo ciekawszy. To bardzo pomocne zderzenie z rzeczywistością. Taki feedback wraca później do kolejnych działań – sposobu prowadzenia prezentacji, pracy z twórcami czy decyzji o tym, jakie produkty i funkcje mocniej eksponujemy przy następnej okazji.

Motorola jest globalną marką, ale wydarzenia są projektowane dla konkretnego rynku. Jak wygląda balans między globalnym konceptem a lokalną specyfiką polskiego odbiorcy?

Centrala daje nam wspólny kod marki: portfolio, harmonogram, kluczowe komunikaty i coraz mocniejsze pozycjonowanie Motoroli jako marki lifestyle tech. Ten sam kod nie musi jednak być tłumaczony identycznie na każdym rynku.

Widać to globalnie. W Indiach bardzo mocno pracują kolor i design, w Brazylii strategia premium łączy się z lokalnymi ambasadorami i doświadczeniem w retailu, a w USA razr może czerpać z popkultury i własnego statusu ikony. Kluczowe jest więc nie kopiowanie koncepcji, tylko znalezienie lokalnego tła, które sprawi, że historia marki będzie istotna dla odbiorcy.

W Polsce nadal bardzo silne są funkcjonalność, technologia i cena, ale jednocześnie rośnie znaczenie designu, premiumizacji i samej marki. Dlatego House of Moto Indigo mogliśmy wykorzystać jako globalną ramę, ale lokalnie zbudować wokół niej doświadczenie łączące technologię, lifestyle, partnerstwa i konkretne portfolio.

Centrala powinna zapewniać spójność marki, a lokalny zespół – jej dopasowanie do odbiorców. Nawet najlepszy globalny koncept musi odpowiedzieć na pytanie, dlaczego właśnie tutaj i właśnie dla tych ludzi ma znaczenie.

Patrząc na trzy różne formaty – premierowy Future Express, brandowy House of Moto Indigo i relacyjny Xmas w LookUp – co jest wspólnym mianownikiem dobrego eventu Motoroli?

Dla mnie dobry event musi przede wszystkim zarobić na swoją formę. Nie wystarczy, że jest efektowny. Powinien zostawić po sobie konkretną zmianę.

Po Future Express gość miał lepiej rozumieć portfolio i logikę produktów. Po House of Moto Indigo – zobaczyć Motorolę szerzej, jako markę, w której technologia przenika się z designem, modą i stylem życia. Po Xmas w LookUp efektem miała być po prostu mocniejsza relacja i większa bliskość z marką.

To trzy zupełnie różne cele, więc wydarzenia nie powinny wyglądać podobnie. Łączy je natomiast jedna zasada: format jest strategią przełożoną na doświadczenie. Jeśli po evencie coś zostaje – sposób myślenia o produkcie, nowy obraz marki, historia, którą chce się opowiedzieć dalej, albo lepsza relacja z ludźmi – wtedy wiem, że forma miała sens. Jeżeli zostaje tylko wspomnienie dobrej imprezy, to znaczy, że gdzieś po drodze zabrakło tej tezy.

Gdyby miała Pani wskazać jedną rzecz, której marketerzy najczęściej nie doceniają przy projektowaniu eventów, a która w praktyce decyduje o ich skuteczności – co by to było?

Chyba najczęściej przeceniamy to, ile uwagi uczestnik chce nam oddać. Z perspektywy marki każdy punkt agendy wydaje się ważny, ale gość bardzo szybko wybiera, co naprawdę go interesuje.

Dlatego dobry event nie polega na tym, żeby wypełnić każdą minutę komunikatem, tylko żeby dobrze ustawić najważniejsze momenty i zostawić trochę przestrzeni na własne odkrywanie, rozmowę czy spontaniczną reakcję.

Paradoksalnie, im mniej próbujemy wszystko kontrolować, tym większa szansa, że wydarzenie zacznie żyć własnym życiem. I właśnie wtedy zwykle powstają najlepsze rozmowy, najciekawsze relacje i rzeczy, które ludzie faktycznie zapamiętują.

Więcej informacji o Motoroli i jej działaniach można znaleźć w oficjalnych kanałach marki: Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube oraz na stronie Motorola Polska.

Klaudia Zielonka-Karaś
Partner Marketing Senior Specialist w Motorola Polska

Odpowiada za partner marketing i współpracę z kluczowymi operatorami telco, a także za organizację wydarzeń, które przekładają strategię marki na doświadczenia wspierające cele wizerunkowe i biznesowe.