22 września ogromne niebieskie torby Drukomat.pl wyszły na ulice Warszawy. Pojawiły się w biznesowej części miasta, wśród biurowców, ruchliwych ulic i osób spieszących się do pracy. Ich rozmiar, intensywny kolor i jedno proste pytanie – „Co jest w środku?” – miały przede wszystkim zatrzymać przechodniów i wywołać naturalną ciekawość.
Akcja była czymś więcej niż niestandardowym nośnikiem reklamowym. Drukomat.pl chciał pokazać, że w świecie zdominowanym przez komunikację cyfrową fizyczny format nadal może skutecznie przyciągać uwagę – zwłaszcza wtedy, gdy nie jest jedynie powierzchnią pod logo, ale częścią większego pomysłu.
Reklama, której nie da się przewinąć
Na co dzień marki konkurują o uwagę odbiorców przede wszystkim na ekranach. Kolejne reklamy, posty i komunikaty można jednak pominąć jednym ruchem palca.
Drukomat.pl postanowił odwrócić tę logikę.
Zamiast tworzyć kolejny komunikat do obejrzenia, marka przeniosła reklamę bezpośrednio do przestrzeni miasta. Wielka torba miała być czymś nieoczywistym, przeskalowanym i wystarczająco charakterystycznym, żeby choć na moment przerwać codzienny rytm przechodniów.
Nie chodziło więc wyłącznie o pokazanie logo. Najważniejsze było to, co wydarzy się chwilę później: zatrzymanie wzroku, pytanie, uśmiech, podejście bliżej i chęć sprawdzenia, co właściwie kryje się w środku.
To także naturalne nawiązanie do świata, w którym działa Drukomat.pl. Marka zajmuje się drukiem internetowym dla firm, agencji, grafików i przedsiębiorców, dlatego fizyczny przedmiot znalazł się w samym centrum kampanii.
Wielka torba, wielka zagadka
Na torbach znalazł się kod QR prowadzący do dedykowanego landing page’a z quizem pod hasłem „Wielka torba. Wielka zagadka”.
Pytanie było proste: co znajduje się w środku?
Mechanizm celowo nie kończył się jednak na ekranie telefonu. Po udzieleniu odpowiedzi uczestnicy mogli podejść do osoby z torbą i samodzielnie przekonać się, co kryje się w środku.
W ten sposób kontakt z kampanią zaczynał się offline, na chwilę przenosił odbiorcę do digitalu, a następnie ponownie wracał do świata fizycznego i właśnie to było jednym z najważniejszych założeń całej akcji.
Zamiast tworzyć kolejne komunikaty, które odbiorca tylko wyświetli, warto projektować doświadczenia motywujące go do wykonania kolejnego kroku i wejścia w interakcję z marką.
Od zasięgu do doświadczenia
W Drukomat.pl druk nie jest traktowany wyłącznie jako produkt. Ulotka, torba, katalog, opakowanie czy gadżety mogą oczywiście przekazywać informację, ale odpowiednio wykorzystane mogą również stać się częścią całego doświadczenia marki.
Warszawska akcja miała pokazać tę różnicę w praktyce.
Ogromne torby były jednocześnie reklamą, elementem miejskiego krajobrazu i początkiem historii, w którą można było wejść. Nie prosiły odbiorcy o kliknięcie w kolejny baner. Najpierw dawały mu powód, żeby sam chciał dowiedzieć się więcej.
„Zależało nam na wyjściu poza standardową komunikację marki i stworzeniu czegoś, co naprawdę zaistnieje w przestrzeni Warszawy. Torby w ogromnym formacie przyciągały uwagę, angażowały przechodniów i zmieniły codzienną drogę przez miasto w niecodzienne doświadczenie.” – Maia Wiśniewska, Creative Producer
To szczególnie ważne w momencie, w którym jednym z największych wyzwań marketerów nie jest już samo dotarcie do odbiorcy, ale zdobycie jego rzeczywistej uwagi.
Drukomat.pl postawił więc na prostą zasadę: skoro ludzie nauczyli się ignorować reklamy, trzeba stworzyć coś, czego nie będą chcieli zignorować.
Kiedy reklama zaczyna rozmowę
Najważniejsze w całej akcji działo się jednak nie na ekranie, a na ulicy.
Przechodnie zatrzymywali się, pytali, skanowali kody QR, zaglądali do środka i odbierali przygotowane upominki. W ciągu kilku godzin na ulicach Warszawy rozdano 1300 gadżetów.
To właśnie bezpośrednia interakcja była jednym z kluczowych elementów kampanii. Zamiast pozostawiać odbiorcę wyłącznie z komunikatem reklamowym, marka dawała mu możliwość podejścia bliżej, rozmowy i samodzielnego odkrycia odpowiedzi na „wielką zagadkę”.
Nie wszystko da się przescrollować
Podczas wydarzenia powstał również materiał wideo pokazujący akcję z perspektywy miasta i uczestników – od pierwszego kontaktu z ogromnymi torbami, przez reakcje przechodniów i skanowanie kodów QR, aż po odkrywanie tego, co znajdowało się w środku.
„Na co dzień walczymy o uwagę odbiorcy w świecie, w którym praktycznie każdy komunikat można pominąć w sekundę. Dlatego tym razem chcieliśmy zrobić coś dokładnie odwrotnego – stworzyć format, który pojawi się w realnej przestrzeni, wzbudzi ciekawość i sprawi, że ludzie sami będą chcieli podejść bliżej. Ta akcja pokazuje też coś, w co mocno wierzymy jako Drukomat.pl: druk nie musi być jedynie nośnikiem informacji. Może być częścią pomysłu, doświadczenia i komunikacji marki, którą naprawdę się zauważa.” – Paulina Piechowska, Brand Manager Drukomat.pl
Warszawska realizacja była jednocześnie jednym z przykładów szerszego kierunku, w którym marka chce rozwijać swoją komunikację – łącząc świat online z fizycznym doświadczeniem i pokazując możliwości druku poprzez własne działania marketingowe.
„Bardzo zależy mi na tym, żeby marketing Drukomat.pl nie był wyłącznie zespołem realizującym kolejne kampanie, ale miejscem, w którym powstają odważne pomysły i nowe sposoby mówienia o naszej marce. Jesteśmy biznesem online, ale wierzymy w siłę druku – dlatego chcemy sami pokazywać, jak kreatywnie można go wykorzystywać w nowoczesnym marketingu.” – Agnieszka Grochowska, Head of Marketing & E-commerce, Drukomat.pl
Czasem wystarczy stworzyć coś, czego po prostu nie da się przescrollować.