Zdobycie uwagi to dopiero pierwszy krok
Marketing często koncentruje się na początku ścieżki: jak dotrzeć do odbiorcy, wyróżnić komunikat i skłonić do pierwszej interakcji.
Gry patrzą dalej. Jednym z ich najważniejszych mechanizmów jest progres. Użytkownik wie, gdzie się znajduje, co już osiągnął i ile brakuje mu do kolejnego celu.
Podobny mechanizm może równie dobrze działać w kampanii marketingowej, programie wyzwań czy aktywacji eventowej. Jeśli użytkownik widzi, że wykonał trzy z pięciu zadań, jest blisko zdobycia nagrody albo może odblokować kolejny etap, zyskuje konkretny powód, żeby wrócić.
Grywalizacja pozwala przesunąć relację marki z odbiorcą z poziomu komunikacji do uczestnictwa. Konsument nie musi wyłącznie pasywnie oglądać kampanii. Może wykonywać zadania, zdobywać punkty, śledzić postęp, kolekcjonować osiągnięcia czy rywalizować z innymi.
Chociaż sposób projektowania doświadczenia jest zaczerpnięty z gier, to sama aktywność nie musi mieć z nimi nic wspólnego. Może nią być zakup produktu, udział w wydarzeniu, aktywność fizyczna, wykonanie zadania online, stworzenie treści czy odwiedzenie konkretnego miejsca. Mechaniki powinny wynikać z celu kampanii i zachowania, które marka chce wywołać.
Feedback, progres i sprawczość
Gry bardzo szybko pokazują konsekwencje działania użytkownika. Akcja prowadzi do reakcji: pojawia się wynik, kolejny poziom, nagroda albo informacja o zbliżeniu się do celu. Dzięki temu użytkownik ma poczucie, że jego działania mają znaczenie.
W marketingu działa to podobnie. Jeśli odbiorca bierze udział w kampanii, ale nie widzi efektu swojej aktywności, jego motywacja szybko spada. Dobrze zaprojektowana ścieżka powinna więc jasno komunikować postęp i prowadzić użytkownika do kolejnego kroku. Dzięki temu pojedyncze interakcje zaczynają tworzyć jedno spójne doświadczenie.
Nie tylko rywalizacja i nagrody
Grywalizacja często kojarzy się z rankingami, ale rywalizacja jest tylko jednym z wielu możliwych motywatorów. Dla części użytkowników ważniejszy będzie progres, dla innych kolekcjonowanie lub odkrywanie kolejnych elementów.
Podobnie jest z nagrodami. Nie zawsze muszą mieć wartość materialną. Status, osiągnięcie, dostęp do czegoś nowego czy możliwość pokazania efektów swojej aktywności również mogą być silnym motywatorem. Szczególnie jeśli użytkownik może podzielić się swoim wynikiem, odznaką, osiągnięciem czy miejscem w rankingu w mediach społecznościowych. Wtedy nagroda zyskuje dodatkowy wymiar, bo staje się nie tylko elementem doświadczenia, ale również sposobem na pokazanie swojej aktywności innym. Kluczowe jest więc nie pytanie „jakie mechaniki dodać?”, ale „jakie zachowanie warto wspierać i co sprawi, że użytkownik będzie chciał je powtórzyć?”.
Od gamingu do technologii dla marek
Taką drogę przeszło arrmy.gg. Firma zaczynała w świecie esportu, rozwijając organizację, akademię, ligi i turnieje. Wraz z kolejnymi projektami rozwijała się również technologia, która z czasem zaczęła być wykorzystywana znacznie szerzej niż tylko do obsługi rozgrywek.
Dziś sama platforma liczy ponad 130 000 zarejestrowanych użytkowników, a doświadczenia zdobywane w gamingu są wykorzystywane także w projektach dla marek, obejmujących wyzwania, systemy nagród, mechanizmy sprzedażowe oraz aktywacje łączące online i offline. Projekty realizowane m.in. dla Żabki, Red Bulla, x-komu czy Orange pokazały, że mechaniki wywodzące się z gamingu mogą równie dobrze odpowiadać na cele marketingowe i sprzedażowe.
Dobrym przykładem tego, jak doświadczenie z gamingu może przełożyć się na długofalowe zaangażowanie użytkowników, jest Legends Academy powered by Żabka. Projekt został pomyślany nie jako pojedynczy turniej, ale jako rozwijający się ekosystem dla amatorskiej sceny League of Legends. Łączy ligę, One Day Cupy, spotkania z trenerami oraz regularne misje i wyzwania, dzięki którym uczestnicy mają powód, by wracać do platformy także pomiędzy kolejnymi etapami rywalizacji. Oprócz tego obejmuje on misje aplikacyjne i zakupowe, gdzie zakup produktów i zeskanowanie Żappki pozwoliło na zdobycie nagród w grze, np. skrzyni lub skórek.
Skala projektu dobrze pokazuje, jak taki model działa w praktyce. Do tej pory w Legends Academy zarejestrowało się przeszło 18 000 użytkowników i ponad 2000 drużyn, a platforma wygenerowała blisko 2 miliony odsłon. Użytkownicy zrealizowali 112 misji, a projekt doczekał się również trzech finałów offline. Projekt był wyróżniony w kliencie gry League of Legends, pojawiła się również seria gotowych dań sygnowana Legends Academy, dostępna do kupienia w sklepach Żabka.
Za technologiczne i operacyjne zaplecze projektu odpowiada arrmy.gg. Obejmuje ono uruchomienie i obsługę platformy, konfigurację rozgrywek, misji i wyzwań, administrację ligi oraz integrację z aplikacją Żappka. Dzięki temu poszczególne elementy nie funkcjonują osobno, ale składają się na jedno spójne doświadczenie łączące rywalizację, społeczność i mechanizmy angażujące użytkowników.
Legends Academy pokazuje też, że grywalizacja może być czymś znacznie szerszym niż jednorazowa akcja promocyjna. Dobrze zaprojektowany system może stać się stałym punktem styku między marką a społecznością i budować zaangażowanie w dłuższej perspektywie.
Z tej ewolucji od platformy esportowej do realizowania projektów technologicznych dla klientów powstało GAMATIS, marka rozwijająca technologię i rozwiązania z obszaru grywalizacji dla biznesu. Nie oznacza to odejścia od gamingowych korzeni. To raczej wykorzystanie doświadczenia zdobytego w środowisku, w którym zaangażowanie użytkownika od zawsze było kluczowym elementem produktu.
Istotą GAMATIS nie jest jednak samo dodawanie do kampanii punktów czy rankingów. Punktem wyjścia jest określenie zachowania, które marka chce wspierać, a następnie dobranie takich mechanik, które dają użytkownikowi jasny cel, poczucie progresu i powód do kolejnej interakcji. W tym sensie marka wykorzystuje doświadczenie zdobyte w środowisku gamingowym, gdzie zaangażowanie użytkownika od zawsze było jednym z kluczowych elementów produktu.
Marketing nie musi stawać się grą
Najważniejszą lekcją z gamingu nie jest to, że każda kampania potrzebuje punktów, leaderboardu czy nagród. Znacznie istotniejsze jest myślenie o doświadczeniu jako o procesie.
Czy użytkownik wie, co może zrobić dalej? Czy widzi efekt swojego działania? Czy ma poczucie postępu? Czy marka daje mu powód, żeby wrócić?
To pytania, które projektanci gier zadają od lat, a które coraz częściej powinny pojawiać się także przy projektowaniu kampanii marketingowych. W świecie, w którym zdobycie uwagi staje się coraz trudniejsze i droższe, prawdziwą przewagą może być umiejętność jej utrzymania.
Artykuł sponsorowany