Multiscreening – kiedy jeden ekran to za mało

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Korzystanie z wielu urządzeń jednocześnie stało się typową sytuacją w wielu polskich domach. Przychodząc z pracy, w której większość czasu spędzamy przed komputerem, siadamy przy stole i do obiadu, kolacji czy w ramach chwili relaksu, włączamy TV. Zazwyczaj w zasięgu naszej ręki, leży laptop, tablet a już na pewno smartphone – nasze najbardziej osobiste urządzenie.

W czasie reklam TV rzucamy okiem na telefon – przeglądamy treści w mobilnych przeglądarkach, sprawdzamy, co dzieje się na świecie. Otwieramy aplikacje – mail, facebook, twitter, linkedin, instagram, pogodę czy program tv. Jeśli jesteśmy fanami samochodów, to w tym samym czasie, sprawdzamy, co ciekawego w motoryzacji, a jeśli planujemy zakupy, możemy przeglądać allegro albo czytać opinie na temat produktu, który zamierzamy kupić.

To jest właśnie multiscreening – korzystanie z wielu ekranów jednocześnie. W Polsce badania nad multiscreeningiem wskazują, że jest to trend, który na stałe zagościł wśród konsumentów. Według raportu IAB (2014) aż 83 proc. osób w wieku 15+ to tak zwani „multi screenersi”.  Z raportu UPC Polska (2014), wynika natomiast, że prawie 75 proc. osób oglądających tv wykonuje w tym czasie inne czynności związane z kolejnym ekranem (69 proc. badanych podczas oglądania tv rozmawia przez telefon, 67 proc. korzysta z komputera, a 66 proc. odbiera smsy). Skala zjawiska jest spora i można domniemywać, że będzie się powiększać, zwłaszcza wśród młodych konsumentów (tzw. „digital natives”), dla których smartphone czy tablet jest pierwszym ekranem. 

Konsumenci w różny sposób korzystają z kilku ekranów jednocześnie. Najczęściej (ponad 65 proc. czasu spędzonego przed ekranem) przełączają się między urządzeniami (tzw. shifting) – według raportu AdReaction (2014) poświęcamy na to średnio 199 minut dziennie. Innym sposobem jest jednoczesne korzystanie z kilku ekranów (tzw. simultaneous), najczęściej jest to TV plus inne urządzenie (smartphone, PC lub tablet).  Symultanicznemu multiscreeningowi poświęcają ok. 35 proc. czasu przed ekranem, czyli około 109 minut dziennie.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Ekranożercy – od czego się zaczęło? 

Z badań AdReaction wynika, że Polacy spędzają średnio 381 minut dziennie przed ekranem – to jest ponad 6,5 godziny! Większość tego czasu zajmują nam kolejno laptop, telewizor, smartphone i tablet. Ekrany angażują Polaków bardziej niż Niemców czy Francuzów.

Współkonsumpcja TV i Internetu jest w kontekście tych danych rzeczą naturalną. Sama pisząc ten artykuł, oglądam TV, korzystam z laptopa, a pod ręką mam smartphona. Jeśli jednak ktoś, zapytałby mnie, co w tym momencie „leci w TV”, nie potrafiłabym do końca odpowiedzieć. Zaczęłam oglądać interesujący program, jednak w przerwie sięgnęłam po smartphona, a później po laptop. Korzystam z urządzenia, które obecnie jest dla mnie najbardziej angażujące i odpowiada na moją aktualną potrzebę. Ilość sprzętów i łatwość dostępu do nich sprawia, że w dzisiejszych czasach ciężko nie być ekranożercą.

Multiscreening a TV 

TV stała się medium tła. Ilość reklam sprawia, że oglądając nawet bardzo ciekawy program, co chwila przełączamy swoją uwagę w tryb „stand by” i ukierunkowujemy ją na inne działania, bardziej angażujące, np. aktywnie przeszukując treści w sieci.

Internet jest aktualnie pierwszym źródłem informacji, trochę ze względu na jakość i wybór contentu, a trochę przez to, że jesteśmy leniwymi konsumentami, którzy chcą mieć wszystko tu i teraz. Dopóki w większości domów komputery były głównie stacjonarne, laptopy ciężkie i duże, a skorzystanie z nich wymagało „ruchu” i zaangażowania – TV miała największy potencjał – była pierwszym źródłem informacji i rozrywki. Teraz wygodnickość i zaawansowanie technologiczne naszych sprzętów sprawia, że konsumenci nie rozstają się ze swoimi gadżetami. Każdy ma pod ręką smartphone z dostępem do Internetu, co stanowi o jego niezależności.

I want what I want when I want it!

Ówczesny konsument sam podejmuje decyzje, kiedy i do jakiego contentu chce mieć dostęp, co więcej dostęp do wartościowych informacji jest aktualnie bezwysiłkowy.

Dzięki, albo może właśnie przez to zjawisko, telewizja sama w sobie zaczęła tracić na wartości dla przeciętnego widza. Jeszcze kilka lat temu konsumenci byli od niej zależni – to wielkie stacje decydowały o tym, co widzowie będą w danym momencie oglądać.

Teraz role się odwracają. Konsument jest decydentem, a stacje TV walczą o jego uwagę, próbując wciągać go do kontaktu i budując zaangażowanie.

Kilka lat temu, kiedy Internet stawał się powszechnym dobrem, stacje telewizyjne postanowiły wykorzystać ten potencjał, przesuwając albo raczej rozwijając komunikację z telewizji w Internecie. Sieć była miejscem, gdzie można było obejrzeć treści niepublikowane w TV, uzyskać wcześniejszy dostęp do odcinków ulubionego serialu, czy zagłosować na idola programu, który oglądamy na co dzień. 

Ten kierunek, w którym ponad dekadę temu zmierzała cześć stacji TV, jest kierunkiem i wskazówką dla dzisiejszych marketerów. 

Dlaczego to zjawisko jest tak bardzo interesujące i wciąż się o nim mówi? 

Dla marketerów te kilka zdań powinno być wskazówką do podejmowania działań i planowania komunikacji. W kontekście zjawiska multiscreeningu, niewykorzystanie tego potencjału byłoby wielkim błędem.

Pokuszę się o stwierdzenie, że aktualnie kampanie telewizyjne, bez synchronizacji z działaniami w sieci to pieniądze może niezmarnowane, ale na pewno nieefektywnie zainwestowane. Telewizja często jest inspiracją dla aktywności w Internecie. Rozpoczyna tą aktywność, daje powód i temat do poszukiwań, a przekierowując konsumenta do sieci,  zachęca do interakcji i zapewnia pogłębiony kontakt z marką. Co więcej, mając taką wiedzę o zachowaniach konsumentów w sieci, jesteśmy w stanie zaplanować kampanię w taki sposób, żeby zmaksymalizować prawdopodobieństwo zetknięcia się z naszym przekazem przy sporej efektywności kosztowej.

Zjawisko multiscreeningu rzuca nowe światło, nie tylko na świat reklamy, ale odnosi się do zupełnie nowego modelu konsumpcji telewizji. Reklama może być początkiem większej aktywności. Podczas oglądania TV, konsument na kolejnym ekranie może odbierać pogłębione komunikaty na temat reklamowanego produktu, jednym kliknięciem może wejść w interakcję z marką, starając dowiedzieć się o niej więcej lub po prostu przenieść się do sklepu internetowego, w którym od razu będzie mógł zakupić, moment wcześniej widziany, produkt – wszystko tak, jak dzisiejsi odbiorcy lubią najbardziej – „tu i teraz!”. Możliwości jest sporo, od dostarczania atrakcyjnych treści lub takich, które ze względu na obostrzenia prawne nie mogą zostać pokazane w TV po działania, które pomogą konsumentowi w mgnieniu oka kupić produkt, który chwilę wcześniej zwrócił jego uwagę.

Multiscreeining to szansa tu i teraz

Na pewno trend multiscreeningu jest czymś, obok czego nie można przejść obojętnie. I zdecydowanie teraz jest czas, żeby wykorzystać ten potencjał, zanim konsumenci wykształcą w sobie kolejny mechanizm obronny czy filtr poznawczy, który będzie chronił ich przed przeładowaniem informacji.

Banner Blindes to jeden z takich filtrów, który  rozwinął się równolegle z rozwojem Internetu. Na razie pisząc o multiscreeningu, mówimy najczęściej o zjawisku podzielności uwagi, jednak pamiętajmy, że procesy poznawcze człowieka pracują w taki sposób, aby nie doprowadzić do przeładowania. Barierą dla marketerów w przyszłości może być zautomatyzowanie większości czynności, które wykonujemy w Internecie, a które jeszcze robimy świadomie. To zagadnienie to na pewno pole do badań dla psychologów poznawczych.

Tymczasem wykorzystajmy multiscreening:

• łączmy komunikaty w różnych mediach, czy na różnych urządzeniach, ale w taki sposób, żeby zachować ich ciąg i pogłębiać kontakt, a nie powielać treści,
• twórzmy kreatywne komunikaty – takie, które są w stanie zainteresować odbiorców i nie chodzi tylko o treść, ale też formę,
• dostosujmy przekaz do medium!

I wreszcie – rozpocznijmy dyskusję nad przedefiniowaniem roli mediów i urządzeń w życiu konsumentów, ponieważ dotychczasowe ramy i podziały przestają mieć zastosowanie.
 

Źródła:
„TV + WWW=razem lepiej.” Raport IAB Polska, lipiec 2014
„M2. Potęga mobilności i multiscreeningu” Raport UPC Polska, 2014
„Multiscreening and social TV.” VIEUU, volume 03, issue 06/2014
„The New Multi-screen world. Understanding cross-platform consumer behaviour.” Google, Ipsos, 2012

 

Karolina Majewska
senior strategy planner w Eskadra