Czy Apple to wizerunkowy rajski owoc?

Marka wyceniana jest na ponad 240 miliardów dolarów, wyprzedzając tym samym światowych gigantów, takich jak Google, Microsoft czy IBM. W czym tkwi jej fenomen?

Złote jabłko 

Niewiele jest osób, którym trzeba przedstawiać Apple. Założona w latach 70. XX wieku, amerykańska korporacja zajmująca się elektroniką, od lat wiązana jest z nabożną czcią fanów nowych technologii, samonapędzającą się machiną medialną oraz zazdrością branżowych rywali. Co sprawia, że tak wielu użytkowników chce płacić znacznie więcej za gadżety z osławionym jabłkiem, których zamienniki, (przyznajmy) często w podobnej jakości, można kupić taniej u konkurencji? Dużą rolę odgrywa tu otoczka tajemnicy, wyjątkowości i podejścia do produktu, który staje się ucieleśnieniem konkretnego stylu życia. 

Śledząc komunikację marketingową Apple od początku jej istnienia, łatwo zauważyć, że pierwsze reklamy nie wyróżniały się niczym szczególnym. Komunikaty prasowe, w detalach opisujące właściwości produktów, były po prostu nudne, a pierwotny logotyp z podobizną Izaaka Newtona, co prawda nawiązywał już do jabłuszka, ale nie miał szans zaistnieć jako archetyp marki. Przełom nastąpił parę lat po powstaniu Apple Computer (obecnie Apple Inc.). Próbę stworzenia społeczności, a następnie oddanych ambasadorów marki, rozpoczęto od projektu logo nadgryzionego jabłuszka w tęczowych barwach, które w nieco zmienionej formie znane jest do dziś. Kolejnym krokiem było wydanie katalogu, który… zamiast sprzętu elektronicznego zawierał przedmioty użytkowe z tymże logo. Koszulka z jabłkiem stała się publiczną deklaracją przywiązania do marki, symbol natomiast zaczynał stawać się kultowy.

Nadszedł rok 1984 i kolejny przełom w postrzeganiu Apple’a. Nawiązanie do bestsellerowej powieści George’a Orwella w reklamie wyświetlanej w przerwie finału Super Bowl okazało się zabiegiem genialnym. Był to jednocześnie początek intensywnej, wieloletniej pracy nad osłabianiem wizerunku tradycyjnych pecetów na rzecz „Maków”. Jej istotą było tworzenie społeczności, dla której produkty Apple to więcej niż zwykła elektronika. Grupa wyznawców się powiększa, a kolejne gadżety – Macbooki, iPhone’y, iPady czy iPody – rozchodzą się jak ciepłe bułeczki. Mimo, że przez te wszystkie lata gigantowi zdarzało się zaliczyć wizerunkowe wpadki, współzałożyciel Apple’a i prekursor wielkich idei firmy już nie żyje, a konkurencja stale poprawia swoje produkty – wartość wypracowanego wizerunku jest w dalszym ciągu ostoją całej korporacji. 

…czy jednak robaczywe?

Wizerunek wizerunkiem, ale co z relacjami? W czasach panowania mediów społecznościowych i potrzeby dialogu z marką, Apple, niczym niegdyś nieco mrukliwy założyciel Steve Jobs, konsekwentnie milczy. Pozostały stałe formaty – informacje prasowe, oficjalne reklamy, prezentacje produktów i (wciąż!) kontrolowane przecieki. Nie sposób znaleźć oficjalne kanały marki w mediach społecznościowych, za wyjątkiem dedykowanych kont dla iTunes. Gigant, jako samozwańczy mistrz innowacyjności i kreatywności, postanowił w 2010 r. założyć własną społecznościówkę (Ping). Jej niepowodzenie sprawiło, że Apple zignorował trendy i najwyraźniej do dziś nie rozpisał strategii komunikacji w mediach społecznościowych. Komunikacja taka wymagałaby przecież aktywnego dialogu z odbiorcą, w czasie którego mogłaby zostać zdradzona któraś z wielkich tajemnic giganta, a wtedy… bańka tajemniczości by pękła, pozbawiając markę jednego z atutów. Plotki głoszą, że nawet odpowiedzialność pracowników w procesie tworzenia nowych gadżetów jest na tyle ograniczona, że o nowinkach dowiadują się dopiero z mediów. Jednocześnie w społecznościówkach mówi się  na temat Apple całkiem sporo i to nie tylko pozytywnie. Przykładem jest afera „Bendgate”, podczas której podważona została jakość najnowszych iPhone’ów. Jakość, a więc jeden z wyróżników marki.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Niektórzy jednak twierdzą, że skoro Apple rokrocznie notuje miliardowe przychody, zainteresowanie produktami nie słabnie, a klienci identyfikują się z marką, to i tak spełnia swoje cele PRowe, a przy tym, jak zawsze, płynie pod prąd. Czy to wystarczy, by przyzwyczajane do interakcji od najmłodszych lat kolejne pokolenia stały się automatycznie wiernymi fanami Apple’a? Czas pokaże.

 

Agnieszka Woźniak
Specjalistka ds. mediów społecznościowych w Agencji PR POiNTB 

Odpowiedzialna za obsługę m.in. kanałów marki Bolix, SITS czy firmowych profili agencji. Prywatnie rozpoczyna przygodę z blogowaniem, tworząc wspólnie z koleżanką blog Hastalabistro.