Omni-channel w sprzedaży i obsłudze klienta – czy już obowiązkowe?

Według raportu Idealo (2014), stale rośnie wachlarz kanałów komunikacji udostępnianych europejskim konsumentom. Obok standardowego już e-maila, formularza kontaktowego oraz infolinii, coraz częściej można spotkać FAQ (odpowiedzi na często zadawane pytania), czat, wideoczat i forum. Klienci sięgają też coraz powszechniej po komunikację w mediach społecznościowych oraz za pomocą SMS-ów (raport Aberdeen Group 2014).

Samo udostępnienie klientom kilku kanałów komunikacji, czyli wielokanałowość (multi-channel) nie wystarcza już dziś dla usatysfakcjonowania klientów. Klienci oczekują bezproblemowego przechodzenia między kanałami komunikacji, między kontaktami offline i online, natychmiastowych reakcji i pełnej wiedzy konsultantów o ich dotychczasowych kontaktach z firmą. Oczekują, że wszyscy pracownicy, z którymi mają kontakt, będą posiadać te same informacje o potrzebach klienta, niezależnie od tego, w jakim kanale komunikacji i kiedy zostały one przekazane firmie. Innymi słowy oczekują wszechkanałowości (omni-channel). A takich oczekiwań lekceważyć nie należy, bo jak wskazują badania, niezadowolenie klientów z jakości komunikacji z firmą przekłada się bezpośrednio na spadek wartości ich zamówień (Forrester Research 2013).

Źródło: raport Aberdeen Group 2014, badanie zrealizowane w listopadzie 2014 na próbie 396 przedsiębiorstw ze Stanów Zjednoczonych.

Jaka powinna być wszechkanałowość?

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

Najpowszechniejszym błędem przy wdrażaniu wszechkanałowości jest założenie, że sprawę załatwi samo udostępnienie kilku kanałów komunikacji, bez przemyślanej na nowo struktury komunikacyjnej w firmie, integracji online i offline i odpowiedniego przeszkolenia konsultantów – mówi Tomasz Paprocki, dyrektor sprzedaży korporacyjnej Focus Telecom Polska.

Na podstawie szeregu sondaży rynkowych z ostatnich lat, przedstawiamy główne oczekiwania klientów i sugerowane rozwiązania omni-channel.

1) integracja online i offline – ceny, rabaty, asortyment, możliwość zamówień

Koniec z podziałem na kupujących w Internecie i w realu. Standardem jest showrooming – oglądanie w sklepie stacjonarnym przed zakupem online, jak również webrooming – oglądanie w sklepie internetowym, przez zakupem w realu. Zróżnicowanie ofert online i offline budzi tylko irytację konsumentów, którzy czują, że sprzedawca próbuje być od nich sprytniejszy, liczy, że klienci nie sprawdzą wszystkich możliwości. Responsywność lub dostosowanie do wersji mobilnej i desktopowej internetowych stron sklepów jest koniecznością (raport Unity Commerce 2014).

2) faktyczna integracja komunikacji w firmie

Czyli natychmiastowa rejestracja każdego kontaktu z klientem i informacji przez niego przekazywanych w centralnej bazie danych klientów. Dane dostępne dla wszystkich pracowników z firmy, którzy kontaktują się z klientami. W ten sposób np. przekazana przez telefon informacja, że klient ma czwórkę dzieci, z którymi lubi spędzać czas, może być wykorzystana podczas kolejnego kontaktu, np. na czacie.

Integracja musi dotyczyć też informacji wychodzących z firmy. Oferty przedstawiane klientowi przez jednego konsultanta w jednym kanale, muszą być natychmiast znane wszystkim innym konsultantom, którzy mogą kontaktować się z tym klientem.

3) komunikacja planowa i zorganizowana

Po każdym kontakcie z klientem powinna zostać zaplanowana dalsza z nim komunikacja (przydatnym narzędziem są podsumowania – tzw. klasyfikatory obecne na zaawansowanych platformach komunikacyjnych dla biznesu). Może to być przesłanie oferty wakacyjnej, wysyłka informacji o postępie naprawy urządzenia, itp.

4) komunikacja płynna

Typowy problem – strona www zaopatrzona w formularz kontaktowy i kanał czatu, podany nr telefonu, zachęta do kontaktu przez FB ale… nie ma szybkiej odpowiedzi i trudno się dodzwonić. Odpowiedź na e-mail od klienta powinna być wysłana najpóźniej w ciągu 6 godzin roboczych. Jeśli klientowi nie udało się dodzwonić – należy do niego oddzwonić w ciągu maksymalnie godziny (w zależności od branży i ten czas może być zbyt długi).

5) komunikacja spersonalizowana

Czyli z jednej strony, dzięki dostępowi do informacji o dotychczasowych kontaktach, pracownicy odnoszą się w rozmowach i korespondencji do konkretnych potrzeb i oczekiwań danego klienta. Z drugiej zaś sami też prezentują się jak najbardziej osobowo – klient zna imiona i nazwiska rozmówców, widzi ich zdjęcia podczas rozmów na czacie czy w mediach społecznościowych.

6) kompetencja konsultantów

Zapytania i zgłoszenia przesłane dowolnym kanałem powinny automatycznie trafiać do odpowiednich osób dzięki wykorzystaniu mechanizmów kolejkowania połączeń. Przy komunikacji wielo- i wszechkanałowej konieczne w strategiach kolejkowania jest uwzględnienie kompetencji konsultantów w zakresie komunikacji w danym kanale. O ile od dawna standardem w większych contact center jest kolejkowanie połączeń wg umiejętności agentów (skill-based routing), gdzie kryterium jest wiedza agentów o danym produkcie, teraz coraz popularniejsze staje się wykorzystanie tzw. „kolejkowania kontekstowego” (Aberdeen Group 2014).

Kolejkowanie kontekstowe, obok wiedzy produktowej konsultantów, wykorzystuje kryteria umiejętności komunikacji w danym kanale (np. czy konsultant swobodnie rozmawia na czacie) oraz dotychczasowe relacje z danym klientem – który konsultant najczęściej się z nim kontaktował (tzw. mechanizm utrzymania relacji).

Fatalną sytuacją, niestety wciąż spotykaną w wielu polskich firmach, jest odsyłanie klienta do innego kanału. Np. konsultant odbiera zgłoszenie na czacie i prosi klienta o zadzwonienie na podany numer telefonu.

Odpowiadając na tytułowe pytanie – tak, można już powiedzieć, że wszechkanałowość jest już obowiązkowa. Choć wciąż nie w pełni stosowana w bardzo wielu polskich firmach, jest znakiem rozpoznawczym „skazanych na sukces” rynkowy. Tych, którzy wciąż starają się być krok do przodu i nie boją się innowacji.