S – SEM (Encyklopedia Marketingu)

SEM

[Joanna Paciorek:] Istnieją dwa popularne wzory obrazujące, czym jest Search Engine Marketing: SEM=PPC oraz SEM=PPC+SEO. W obu przypadkach mówimy jednak o wynikach wyszukiwania – płatnych czy organicznych – w postaci listy składającej się z krótkich opisów stron oraz przekierowań do nich. Tymczasem taki ranking to nie tylko notki i linki, ale obrazy, filmy czy mapy.

Co więcej, nie zawsze konieczne czy potrzebne użytkownikowi sieci jest klikanie: szukana lokalizacja zaznaczona jest na mapie, obrazy pokazują, jak wygląda kolor indygo, a rozszerzenie połączenia w reklamie pozwala zamówić ulubioną pizzę bez wchodzenia na stronę pizzerii. W pozostałych przypadkach duża ilość kliknięć prowadząca do naszej WWW może wzbudzać entuzjazm. Nie ma jednak sensu niezdrowo się ekscytować, jeśli goście wyjdą szybciej niż weszli. Czy w takiej sytuacji możemy mówić o SEM jako promocji stron internetowych w wynikach wyszukiwania?

Potrzeby internautów zmieniają się, ale w dużym stopniu ewoluuje także sam sposób, w jaki są one realizowane. Od Internetu oczekujemy trafnej i dostarczonej w możliwie najkrótszym czasie informacji. Początkowo wyszukiwarka pozwalała docierać do treści na nieznanych jeszcze stronach. Rozpoczynanie surfowania po Internecie od wyszukiwarki było tak naturalne, że wiele osób nawet do wcześniej odwiedzanych serwisów przechodziło poprzez wpisanie adresu WWW w polu szukania.

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

Z czasem znajomych witryn było więcej, a wraz z nimi – bezpośrednich źródeł informacji. Jednocześnie wyszukiwarkowe rankingi stawały się dłuższe. Wymagający użytkownicy zaczęli oczekiwać konkretniejszych danych, wyczerpujących, ale jednocześnie przystępnych. O dziwo, wśród rosnącej liczby stron, coraz trudniej było odnaleźć wartościowe dane. Czy zatem jedynym celem SEM jest zwiększanie widoczności witryn w wyszukiwarce?

I oto właśnie wyłania nam się prawdziwy obraz współczesnej wyszukiwarki: filtra, który oddziela kiepskość od jakości. Nie pozycjonujemy tylko strony, ale pokazujemy też fanpage, blog czy filmy (nie bez powodu YouTube jest drugą największą wyszukiwarką), nie ograniczamy się do prostych linków sponsorowanych, ale wykorzystujemy rozszerzenia reklam, a w przypadku sklepów internetowych – reklamy z listą produktów. Nie optymalizujemy witryny rozrzucając po niej frazy, lecz oferujemy bogatą, zrozumiałą treść i podajemy rozwiązania problemów. Z tych powodów SEM to nie podnoszenie linków w wyszukiwarce, lecz umiejętna integracja takich dziedzin marketingowych jak social media, web usability czy content marketing.

Nowoczesny SEM to szereg multidyscyplinarnych działań w Internecie, mających na celu promocję w wyszukiwarce usług, produktów oraz informacji poprzez dostarczanie wysokiej jakości, a więc pełnych, unikalnych i użytecznych treści w różnorodnych formach.

 

Autor definicji:

Joanna Paciorek
SEM Manager w The Nets 

Z marketingiem internetowym jest związana od 7 lat. Doświadczenie na stanowiskach sprzedażowych i obsługowych pozwoliło jej dobrze poznać potrzeby oraz problemy klientów. Od 2012 roku w nieszablonowy sposób prowadzi kampanie AdWords, łącząc cechy stratega, copywritera i analityka.

Prywatnie miłośniczka zwierząt i dobrych książek.

—

[Damian Sałkowski:] SEM – z angielskiego Search Engine Marketing (marketing w wyszukiwarkach internetowych) – jest to ogół działań, które mają na celu wypromowanie witryny w wyszukiwarkach.

W Polsce cały SEM sprowadza się do wyszukiwarki Google, która jest monopolistą na rynku (ponad 96 proc. udziału). Z uwagi na tak duży monopol w tej definicji skupimy się właśnie na tej wyszukiwarce.

Bardzo często definiowanie SEM sprowadza się do programu Google AdWords (program reklamowy firmy Google). Prawidłowa definicja jest jednak szersza i obejmuje ogół działań.

Na działania SEM składają się dwie podstawowe formy reklamy:

• SEO – Search Engine Optimization (optymalizacja pod wyszukiwarki internetowe). Jest to ogół działań mających na celu zwiększenie widoczności witryny w organicznych wynikach wyszukiwania.
• AdWords – program reklamowy Google, który umożliwia reklamę w wyszukiwarce, ale również poza nią.

Klasyczny wynik wyszukiwania wygląda tak:

Elementy zaznaczone czerwoną ramką są to wyniki z programu Google AdWords – tak zwane wyniki płatne. Element zaznaczony zieloną ramką jest to efekt działań SEO – tak zwane wyniki organiczne lub bezpłatne.

Choć wyniki pojawiają się w tym samym miejscu to sposób ich uzyskania jest zupełnie odmienny. Poniżej znajduje się kilka różnic pomiędzy wynikami z AdWords, a wynikami SEO:

• Wyniki AdWords dodawane są za pomocą specjalnego systemu reklamowego firmy Google (AdWords), a SEO jest wynikiem działań algorytmu
• AdWords rozliczane jest w modelu PPC (pay per click), gdzie płacimy za każde kliknięcie w naszą reklamę, zaś SEO rozliczane jest najczęściej w innych modelach
• Za AdWords płacimy firmie Google, za SEO płacimy podmiotowi zewnętrznemu bądź robimy je samodzielnie
• Użytkownicy rozpoznają AdWords jako reklamę, zaś wyników SEO nie traktują jako reklamy

SEM to jedna z najszybciej rosnących form reklamy w Internecie. Wydatki na SEM w Polsce w 2014 według badania AdEx wyniosły 36 proc. wszystkich wydatków na reklamę internetową.

W stosunku do roku poprzedniego udział SEM w rynku wzrósł, a nakłady na tę formę reklamowe wzrosły o 11 proc. (taki sam wzrost w 2013 w stosunku do 2012).

Dlaczego SEM rośnie?

Reklama w wyszukiwarkach jest skuteczna. Przede wszystkim od klasycznej reklamy odróżnia ją sposób komunikacji. W standardowej komunikacji (np. e-mail marketing) reklamodawca ma możliwość definiowania swojej grupy docelowej, ale nie do końca jest to skuteczna. Załóżmy, że sprzedajemy buty marki X przeznaczonej dla młodzieży. Wysyłając mailing do wszystkich osób wieku 14-18 trafimy na pewno na sporą grupę fanów tej marki, ale trafimy również do wielu osób tą marką niezainteresowanych. Jeżeli ten sam produkt sprzedajemy poprzez reklamę w wyszukiwarce trafiamy tylko do osób szukających tego produktu. To klient wykonuje pierwszy krok – ma potrzebę, którą stara się zaspokoić szukając produktu w wyszukiwarce.

Zalety SEM:

Reklama w wyszukiwarkach ma wiele zalet. Należą do nich między innymi:

• Niski próg wejścia: reklamę w wyszukiwarce można zacząć przeznaczając małe środki. Takie formy reklamy jak telewizja dostępne są tylko dla reklamodawców z dużym budżetem, SEM możesz zacząć mając budżet nawet kilkuset złotych miesięcznie
• SEM jest dla każdego: czy prowadzisz mały biznes usługowy, czy ogromny sklep internetowy możesz prowadzić działania SEM. Każde słowo kluczowe to miejsce reklamowe, a internauci wpisują prawie 50 różnych milionów słów kluczowych do wyszukiwarki miesięcznie, na pewno pośród nich są słowa odpowiadające każdemu rodzajowi biznesu
• Relatywnie tanie: reklama w wyszukiwarce w stosunku do innych źródeł reklamy jest tania. Oczywiście zależy to od skuteczności prowadzonych działań. Skutecznie prowadzona kampania może być nawet kilkukrotnie bardziej skuteczna niż ta prowadzona nieudolnie

AdWords to nie tylko SEM

Jak już wspomniałem wyżej program AdWords daje możliwość reklamy nie tylko w wyszukiwarce, więc wychodzi nieco poza zakres SEM. W AdWords swoje usługi możemy reklamować również za pomocą:

• Reklamy display: Google posiada największą na świecie sieć reklamową, która w Polsce osiąga zasięg blisko 90 proc. internautów. Za pomocą sieci reklamę można wyświetlać na największych witrynach w Polsce, ale również na tych małych.
• Reklama video: Google jest właścicielem serwisu YouTube, za pomocą AdWords możemy uruchomić kampanię w tym serwisie.
• Reklama produktów: AdWords umożliwia reklamę produktów bezpośrednio w wyszukiwarce. Są to tak zwane product listing ads. Na podstawie zapytania produktowego w wyszukiwarce (np. telewizory) Google wyświetla produkty sklepów wraz z cenami i zdjęciami produktu
• Remarketing: AdWords pozwala dotrzeć do użytkowników, którzy byli już na witrynie, ale nie dokonali pożądanej akcji. Jest to tak zwany remarketing.

 

Autor definicji:

Damian Sałkowski

Zarządza SENUTO, aplikacją do tworzenia precyzyjnych audytów SEO. Mistrz Polski SEO A.D. 2013. Od kilku lat realizuje projekty z zakresu marketingu internetowego dla dużych (PZU, Microsoft, Hochland, Zumi.pl, Sage czy IKEA) i małych przedsiębiorstw, także na rynkach zagranicznych. 

—

[Marta Ostrowska:] Search Engine Marketing to nic innego jak marketing w wyszukiwarkach internetowych. Są to działania ułatwiające użytkownikowi dostęp do treści zamieszczanych w sieci oraz dążące do uzyskania przez serwis jak najlepszych pozycji zarówno w bezpłatnych, jak i płatnych wynikach wyszukiwania.

SEM jest często błędnie utożsamiane z SEO, które tak naprawdę razem z działaniami Paid Search tworzy całość marketingu w wyszukiwarkach internetowych.

SEM = SEO + Paid Search

Działania SEO to długotrwały proces, zmierzający do osiągnięcia przez stronę internetową jak najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania. Ruch pozyskany w wyniku działań SEO jest darmowy, a efekty utrzymują się przez długi czas. Nie ma jednak możliwości na łatwe i elastyczne sterowanie budżetem.

Paid Search to płatne działania w wynikach wyszukiwania, które najczęściej występują w postaci linków sponsorowanych. Płaci się za nie w momencie, gdy użytkownik kliknie w reklamę. Działania Paid Search są elastyczne, można łatwo sterować budżetami. Sprawdzają się w przypadku przeprowadzania akcji promocyjnych czy kampanii okolicznościowych, jak wyprzedaże czy nowe kolekcje. Ponadto są pozytywnie odbierane przez internautów ze względu na przekazywanie konkretnych informacji w krótkiej formie.

 

Autor definicji:
Marta Ostrowska
PR Specialist, Bluerank

—

[Paweł Ważyński:] SEM to akronim Search Engine Marketing opisujący wszelkie działania w wyszukiwarkach mające na celu zwiększenie widoczności strony WWW w wynikach naturalnych oraz płatnych.

Zależność między tymi wynikami widać w prostym wzorze: SEM = SEO + PPC, gdzie SEO to Search Engine Optimization, czyli pozycjonowanie, a PPC to Pay Per Click, czyli płatne kliknięcia w reklamy. Zwiększenie widoczności idzie w parze ze wzrostem liczby kliknięć w linki kierujące do naszej witryny, a co za tym idzie – ze zwiększeniem ilości użytkowników w serwisie. SEM swoją definicją idealnie ukazuje synergię działań SEO i PPC, która jest istotna w celu prowadzenia skutecznych działań w wyszukiwarkach.

Pojęcie „SEM” zostało spopularyzowane w 2001 roku przez Danny’ego Sullivana, guru SEM-owców i założyciela popularnego serwisu „Search Engine Land”, i z definicji zawierało wszystkie aktywności zmierzające do promocji w wyszukiwarkach.

Jednak na przestrzeni ostatnich lat „SEM” mocno ewaluował do potocznie używanych definicji: SEM = płatne reklamy, SEO = pozycjonowanie organiczne + optymalizacja WWW.

Co ciekawe, tak samo interpretuje je obecnie „Search Engine Land”, który kilka lat temu zawęził swoją definicję, a także Google, który wyjaśnia je w sposób jednoznaczny: jest to „reklama online w wynikach wyszukiwania, pomagająca użytkownikom odnaleźć daną stronę. SEM to najczęściej reklamy pay-per-click w modelu aukcyjnym, który rozlicza reklamodawcę tylko wtedy, gdy ktoś klika w jego reklamę”.

Paradoks całej sytuacji polega na tym, że poza wyżej wymienionymi podmiotami, pozostała część branży definiuje SEM w sposób tradycyjny. Ciekawie zawiłości te pokazuje krążąca w sieci grafika:

W Polsce jednoznacznie kojarzymy SEM z Google, który ma największy zasięg – ponad 96 proc. polskich internautów. Warto jednak pamiętać, że globalna definicja SEM jest poszerzona o pozostałe silniki wyszukiwania takie jak Bing/Yahoo, działający w runecie Yandex, chiński Baidu czy czeski Seznam.

 

Autor definicji:

Paweł Ważyński

SEM Director w Cube Group. Trener Google’a, w marketingu w wyszukiwarkach (Google, Bing, Yandex) oraz social mediach (m.in. YouTube, Facebook, Twitter) specjalizuje się od 2008 roku, koordynował kilkaset kampanii sprzedażowych lub pozyskujących leady dla największych klientów polskich i zagranicznych (AVIVA, NetArt, UPC Polska, Polpharma, Media Markt, Credit Agricole, Lidl czy PLL LOT).

—

[Paulina Wiktorska:] Termin w branży określany mianem kampanii reklamowych realizowanych w ramach wyszukiwarki (SEA) lub SEO, potocznie nazywanego pozycjonowaniem . W rzeczywistości to połączenie obu tych usług czyli:
SEM = SEO + SEA

SEO (z ang. Search Engine Optimization) to termin, pod którym kryje się proces polegający na optymalizacji strony www (kodu i treści) pod działanie, jakim jest pozycjonowanie, czyli podnoszenie pozycji strony w wynikach wyszukiwania. SEO, nie jest pozycjonowaniem jak na polskim rynku zwykło się mówić. SEO jest procesem, który ostatecznie ma dostarczyć na stronę wartościowy ruch, odpowiadający ofercie spełniającej oczekiwania odbiorców.

W przypadku tego terminu, mówi się o dwóch filarach: on-site SEO i off-site SEO.

On-Site SEO dotyczy bezpośrednio promowanej strony i jej optymalizacji od strony tytułów, opisów, adresów URL, właściwego wykorzystania nagłówków H1, H2, zdjęć, treści na stronie powiązanej ze słowami kluczowymi oraz wielu innych elementów, które pośrednio wpływają na pozycję strony w wynikach wyszukiwania.

Off-site SEO odnosi się do procesu pozyskiwania linków z innych stron internetowych w celu zwiększenia zaufania do witryny w oczach wyszukiwarki.

SEA (z ang. search engine advertising) to forma reklamy w ramach wyszukiwarki. Na polskim rynku częściej stosowanym terminem są kampanie PPC (CPC) zwane również przez wielu linkami sponsorowanymi lub reklamą Google AdWords.

Obie te usługi splatają się w całość tworząc formę marketingu wyszukiwarkowego, czyli działań, których celem jest zwiększenie widoczności witryny w wynikach wyszukiwania. Na polskim rynku są to działania obejmujące wyszukiwarkę Google, która zdecydowanie ma monopol.

 

Autor definicji:

Paulina Wiktorska

Certyfikowany Specjalista SEM współpracujący z agencją kreatywną – Sointeractive S.A. Z branżą interaktywną związana od ponad 6 lat. Autorka bloga: blogreklamowy.com oraz właścicielka marki Clear&Fancy Interactive. Swoje doświadczenie w branży SEM rozwijała podczas współpracy z takimi markami jak: Comarch, Super-Pharm, Uniwersytet Jagielloński, Jetex Flight Support oraz inne. Na co dzień wspiera użytkowników Oficjalnego Forum Google Adwords.

—

[Andrzej Połatajko:] SEM – marketing w wyszukiwarce internetowej (ang. Search Engine Marketing) to definitywnie ogół działań a nie jedna, konkretna usługa, która przez wielu błędnie identyfikowana jest z kampaniami reklam Google AdWords, a często wciąż alternatywnie nazywana linkami sponsorowanymi, co również jest określeniem niepoprawnym. Zachowując ścisłość, warto pamiętać, że słowo „Engine” jest wyrazem w liczbie pojedynczej.

W definicji klasycznej, na SEM składają się kolejne akronimy. Są to SEO (z ang. Search Engine Optimization) oraz SEA (z ang. Search Engine Advertising). Przyszły opis powinien uwzględnić również pozostałe działania marketingowe wpływające na wyniki zapytań, m.in. aktywność w mediach społecznościowych (z ang. Social Media Marketing) czy posiadanie profilu w platformie Google Moja Firma (z ang. Google My Business).

 

Autor definicji:

Andrzej Połatajko

Search Engine Marketing Expert w branży SEM obecny od 2005 r., SEO Evangelist, Domain Broker w Dostrzegani.pl