Zwyczajność jest w modzie – raport o trendzie Normcore odkrywa, czym jest normalność dla Pokolenia 3N

Odpowiedź w najnowszym raporcie o trendzie Normcore, przygotowanym przez CPC i Clue PR.

Celem raportu „Pokolenie 3N – o trendzie Normcore w kontekście decyzji konsumenckich”, zrealizowanego przez Martę Biercę, badaczkę z CPC i Alicję Wysocką-Świtałę, partnera w agencji Clue PR było zbadanie wpływu trendu Normcore na rynek i świadomość konsumentów. Nazwa: „Pokolenie 3N” ma swoje źródło w trzech wartościach: Normalności, Niezmienności i Nonszalancji, poprzez które definiują się przedstawiciele tej grupy. Badanie bazuje na wywiadach pogłębionych z młodymi warszawiakami, deklarujących niechęć do eksponowania marek i przywiązanie do zwyczajności. Raport uzupełnia badanie ilościowe, na próbie ponad 600 internautów w wieku 20-35 lat, którzy są mieszkańcami pięciu największych miast w Polsce.

Co jest ważne dla Pokolenia 3N?

Z badania wynika, że Polacy w większych miastach, w wieku od 20 do 35 lat, wpisujący się w Pokolenie 3N cenią w życiu przede wszystkim równowagę, wygodę oraz prawdę.

Co oznacza równowaga i balans dla pokolenia dwudziesto- i trzydziestolatków? Szacunek do klasyki i prostych form oraz brak aspirowania o coraz wyższą pozycję w hierarchii społecznej. 70% ankietowanych ceni równowagę w codziennym życiu. 61% uważa, że zwyczajne życie jest czymś pozytywnym. 61% chciałoby żyć w świecie prostszych wartości, a 59% nie lubi być ocenianych po tym, jak wygląda.

Brak oceniania po wyglądzie ma związek z wygodą, która dla Pokolenia 3N jest również bardzo ważna. 65% respondentów wybierając ubranie, kieruje się przede wszystkim komfortem. 63% woli kupić mniej produktów, ale za to lepszej jakości – kryterium ceny dla tej grupy nie jest zatem kluczowe. Zarazem jedna trzecia badanych (33%) uważa, że aby się wyróżniać, trzeba mieć odpowiednio wysokie środki finansowe.

Leroy Merlin z linią „Les Produits Anti-Flemme”. Sieć chce walczyć z lenistwem Francuzów

Stawianie na jakość prowadzi nas do trzeciej wyznawanej przez badanych wartości, czyli prawdy, rozumianej jako zgodność ze sobą oraz odrzucenie imitacji i podróbek. Ponad połowa (53%) respondentów jest zmęczona tym, jak inni afiszują się markami, a co za tym idzie 76% badanych uważa, że ważniejszy jest sam produkt niż to, jakiej jest marki. Dla prawie połowy badanych, bo 49%, afiszowanie się z markami to przejaw snobizmu i aspirowania do wyższego statusu społecznego, a zdaniem 58% nie jest ważne czy widać, jakiej marki jest posiadany produkt.

Z czego wynika trend na zwyczajność?

Badani deklarują, że są zmęczeni wyścigiem o „prestiż”, czyli posiadanie coraz droższych przedmiotów. Przedstawiciele Pokolenia 3N decydują się na ubrania i przedmioty codzinnego użytku wykonane z dobrych, trwałych materiałów, z dyskretnie zaznaczonym logotypem rozpoznawalnym dla innych przedstawicieli tej grupy. Cechuje ich brak ostentacji, niechęć do sezonowych mód oraz skłonność do prostych fasonów i naturalnych materiałów. Nie uważają, że normalność jest nudna. Co ciekawe, świadomie – i wbrew panującym na polskiej ulicy zwyczajom – rezygnują z podkreślania atutów swojej płci, wybierając często „kamuflaż” w postawi zwykłych dżinsów i pozornie za dużego płaszcza.

Z czego wynika tendencja do wybierania produktów na pierwszy rzut oka zwyczajnych, a zarazem jakościowych? Zdaniem ekspertów, tendencja do odrzucania wyrazistych logotypów wynika z rozczarowania konsumpcyjnym podejściem. Zarazem jednak sprawia, że na rynku powstaje nisza dla nowych marek ze średniej i wyższej półki cenowej, udających stare i zniszczone. „Normcore wynika trochę z kryzysu i większej świadomości. Na Zachodzie jest coraz mniej nuworyszy, a marki modowe podążają za tym trendem. Konsument europejski, z nasyconego świata zachodniego, przestaje bezmyślnie konsumować. Dlatego Donatella Versace zatrudnia alternatywną piosenkarkę MIA, która wyszukuje ciuchy na bazarach” – wyjaśnia Marcin Różyc, krytyk mody i kurator.

Jaka jest przyszłość trendu Normcore?

„Marki odpowiadają na potrzeby konsumentów do stylowego wtapiania się w tłum i rezygnują z eksponowania logotypów, a wręcz produkują rzeczy wyglądające na używane” – mówi Marta Bierca, badaczka z CPC i współautorka raportu. „Polska zbliża się mentalnie do Zachodu i tendencja do bardziej nonszalanckiego wyglądu może się utrzymać w opiniotwórczych środowiskach, w opozycji do tandety i podróbek wciąż obecnych na polskich ulicach” – komentuje Alicja Wysocka – Świtała, Partner w Clue PR, współautorka raportu. Jak podkreśla Marcin Różyc, moda jest zawsze wyborem, nawet wkładając zwykły biały T-shirt wysyłamy światu komunikat o sobie. A właściwie – zwłaszcza wkładając zwykły biały T-shirt.

 

O autorkach badania:

fot. Filip Grzeszyk

Alicja Wysocka-Świtała, Clue PR, Partner & Head of Brand

Partner w agencji Clue PR. Specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej i produktowej. Prowadzone przez nią kampanie wyróżnione były Sabre Awards i Magellan Awards. Doświadczenie zdobyła w dwóch sieciowych agencjach w Warszawie i Nowym Jorku. Absolwentka dziennikarstwa UW.

Marta Bierca, Discovery Consultant, CPC Join The Dots

Konsultantka ds. badań jakościowych w CPC, wcześniej badaczka jakościowa w Ipsos ASI i Synovate. Socjolożka i etnolożka, kończy doktorat z przemian ról rodzicielskich na SWPS. Absolwentka etnologii UW.