VR-owe zanurzenie w imitacji rzeczywistości – co z niego wynika dla nowoczesnego marketingu?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Sposób, w jaki na nas oddziałują sprawia, że zmysły zatapiają się w sztucznej rzeczywistości, a mózg reaguje jak w realnej sytuacji. Wiemy, że zakładamy na głowę gogle wyświetlające nam program przejażdżki kolejką górską, ale kiedy nagle wagonik pikuje w dół, nie jesteśmy w stanie powstrzymać naturalnego odruchu złapania się jego krawędzi. Całkowicie realnie odczuwamy wysokość i szybkość oraz przeżywany dreszczyk emocji. Bardzo szybko świadomość tego, że jesteśmy w wirtualnym świecie, zostaje zepchnięta przez autentyczne odczucia. Kolejne VR-owe artefakty takie jak specjalne bieżnie do poruszania się czy joysticki i rękawice do wykonywania ruchów rękoma umożliwiają wpływ na to, co się dzieje w sztucznej rzeczywistości. Poczucie realności zaciera się coraz bardziej, a nasz mózg zatapia się w sztucznie wykreowanym świecie.

Po co ten wstęp? Aby uzmysłowić sobie, jak głęboki wpływ na postrzeganie człowieka wywiera wirtualna rzeczywistość. To „prawdziwe” przeżywanie wytworzonej iluzji poprzez VR-owe zanurzenie sprawia, że jego wykorzystanie w marketingu jest jedną z najbardziej obiecujących dróg docierania do współczesnych konsumentów. Mamy tu wszystko, co potrzeba, aby zaangażować odbiorcę i wciągnąć go w świat marki bądź produktu na niespotykaną do tej pory skalę. Żadna z marek nie postawiła jeszcze na VR w tak zasadniczy sposób, aby stał się on pniem całej jej komunikacji marketingowej, niemniej jest to tylko kwestia czasu – kiedy gogle wejdą do powszechnego użytku. Z ciekawego gadżetu używanego na eventach i targach do przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów, VR stanie się za chwilę narzędziem tworzącym marketingową rzeczywistość wielu firm. Na początek tych największych, których będzie na takie inwestycje stać.

Współczesny marketing to obecnie już do znudzenia opowiadane historie marek, w których siła przekazu opiera się przede wszystkim na warstwie emocjonalnej. Wszyscy próbują chwycić odbiorcę w emocjonalną sieć, w której serce zabije mu mocniej na widok znanego logotypu. Następnie kupi on produkt z miłością ślepą i dozgonną – najlepiej do śmierci. Marketingowe sieci złożone są z wielu kanałów i narzędzi dotarcia do odbiorcy, a mają na celu wytworzenie w nim określonego obrazu marki lub związanych z nią wrażeń i opinii. Strzelanie przekazem musi odbywać się z wielu stron, jeśli ma się on znaleźć w zamkniętym świecie konsumenckiego umysłu i … pozostawić coś więcej niż blade wspomnienie.

VR znacząco to ułatwia, gdyż dobrze wykorzystany, może całkowicie zastąpić misternie tkaną sieć. Od razu bowiem zanurza w całości człowieka w określonej historii, świecie, których odczucie i przeżycie doświadcza się na własnej „psychicznej” skórze. Nasz mózg naprawdę uznaje, że to co pokazane w VR-ze dzieje się naprawdę, nawet jeśli my tak nie uważamy. Uczucia są prawdziwe i tylko to się liczy. Dlatego emocjonalny wpływ na odbiorcę jest nieporównywalnie silniejszy i zostawia głębszy ślad niż obejrzenie najciekawszej i najzabawniejszej reklamy na świecie. Już sama świeżość doświadczenia wirtualnej rzeczywistości jest czynnikiem, który mocno zapada w pamięć. Prawdopodobnie za jakiś czas nie będziemy się pytać: „Pamiętasz jaka była pierwsza strona www, jaką otworzyłeś w internecie?”, ale „Czy pamiętasz pierwszy VR-owy świat, który odwiedziłeś?”. To przeżycie jest prawdziwie unikatowe – jak pierwszy komputer czy telefon komórkowy. Pozostawia w sobie sentyment związany z tym pierwszym razem, kiedy stykamy się z absolutnym novum, które potem stanie się standardowym elementem naszego życia. A takie doświadczenie jest w końcu jednym z najlepszych składników budowania, tak pożądanej przez marki, „kultowości”.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Co więcej, współczesne przekazy reklamowe marek bazują przede wszystkim na wywołaniu poczucia chwilowego szczęścia przez konsumenta obcującego z marką. Produkty i usługi stają się dla nas wybawieniem od szarego, zwykłego życia – które w domyśle jest nudne, trudne i problematyczne. Przeniesienie do słodkiego świata marzeń dzięki czekoladowemu batonikowi trwa tylko chwilę i jeszcze najlepiej wyświetlić sobie na YT stosowną reklamę, aby faktycznie to się stało. VR daje nam oderwanie się od rzeczywistości per se. Nie musimy sami marzyć – marzenie jest nam wyświetlane. Możemy naprawdę poczuć się gwiazdą lub superbohaterem, wcielić się w dowolną rolę i znaleźć się w dowolnym miejscu na ziemi i poza nią. Ten kawałek marketingowego tortu, jakim jest VR, wyjątkowo pociąga – bo daje możliwość przeżycia rzeczy, sytuacji, których nigdy w rzeczywistości nie przeżyjemy. Albo jeszcze się nie przeżyliśmy i bardzo nie chcemy już czekać. W VR-ze potrzeba może być spełniona już teraz i w tym momencie. Satysfakcja jest więc nie tylko gwarantowana, ale też natychmiastowa. Aspekt „spełniania marzeń” to marketingowy przekaz, w którym VR będzie najmocniejszy. W końcu każda marka chce przede wszystkim „spełniać wszelkie potrzeby naszych klientów”.

Można z dużym prawdopodobieństwem przypuścić, że pojawi się całkowicie nowa branża firm, których główną działalnością będzie projektowanie aplikacji VR na życzenie indywidualnego klienta. Po to, aby spełniać jego najskrytsze marzenia. W najbardziej zaawansowanej formie usług tego typu spełni się więc wizja opisana przez Philipa K. Dicka w „Przypomnimy to Panu hurtowo” i zekranizowana w „Pamięci absolutnej”, gdzie główny bohater udaje się na wirtualną wycieczkę na Marsa. Poprzez wgranie zaprojektowanych przez siebie przeżyć, będących realizacją jego marzenia, a które te mają stać się integralną częścią jego wspomnień – tak, jakby faktycznie tam był.

Skoro dostarczenie klientowi pozytywnych doznań to wyzwanie współczesnego marketingu, VR nie ma sobie równych w tej kategorii – żadne spoty reklamowe, virale, działania online nie mają tak silnej mocy w oddziaływaniu na zmysły jak wirtualna rzeczywistość. Obecnie marki mówią, że kupując dany produkt doświadczysz czegoś wyjątkowego. VR daje możliwość faktycznego przeżycia tych obietnic – zanim kupisz produkt, doświadcz kawałka tego, co chcemy Ci dać. Jak do tej pory większość komercyjnych aplikacji VR, jakie powstały w ramach akcji promocyjnych kilku największych firm, nie skupiało się na aspekcie pogłębienia doznań swojego potencjalnego klienta. Na ten moment VR wykorzystywany jest jako ciekawy gadżet, rozrywkowa gra. Dostarcza zabawy i wywołuje efekt świeżości wokół marki. Na ten moment grywalizacyjny aspekt tego narzędzia jest najczęściej wykorzystywany. Nie wchodzi się jeszcze zbyt głęboko w przeżycia użytkownika w celu wzbudzenia w nim określonych emocji względem danego produktu czy marki – choć są wyjątki takie jak np. akcja 5Gum Wrigley.

Jak do tej pory firmy zamawiają mini-gry VR lub rozbudowane wizualizacje z udziałem ich produktu, aby goście na targach zwrócili na nich uwagę i zrobili tłum wokół stoiska. Niemniej już niedługo zaczną tworzyć aplikacje wywołujące prawdziwe emocjonalne doświadczanie marki przez konsumenta. Czyli to, co obecnie snują za pomocą mniej lub bardziej przekonywujących opowieści o przyjaźni, wolności oraz szczęśliwym i wygodnym życiu. VR daje to, czego ludzie naprawdę pragną i robi to bez ściemy. Okey, to jest sztuczny świat – nie ukrywamy tego, ale doświadczane emocje są prawdziwe. Przeżyj z nami, co tylko chcesz. Tu wszystko jest możliwe.

 

Ilona Sikorska
PR Manager w Esencja Studio oraz Immersion