WWW pod lupą - NowyMarketing - Where's the beef?

Z badania przeprowadzonego przez polską firmę hostingową Zenbox.pl wynika, że aż 92 proc. użytkowników korzysta ze statystyk odwiedzin na swojej stronie internetowej – ale czy faktycznie je wykorzystuje i opiera na nich działania marketingowe firmy?

Siła danych

Statystki i analiza ruchu na stronie są podstawą prowadzenia biznesu w sieci. To dzięki twardym danym przedsiębiorcy są w stanie dokładnie określić docelową grupę klientów i dostosować do nich odpowiedni przekaz.

Zobacz również

Zdecydowanym faworytem w dziedzinie analiz WWW jest Google Analytics, z którego korzysta ponad 80 proc. badanych. Co ciekawe aż 52 proc. z nich jednocześnie korzysta z alternatywnego systemu do analiz, najczęściej udostępnionego w ramach pakietu usług hostingowych. Często spowodowane jest to skomplikowaną formą przedstawianych statystyk i nieumiejętnością wyłowienia z morza wskaźników kluczowych parametrów.

– Statystyki Google, to potężne narzędzie analityczne, jednak dla wielu zwłaszcza małych przedsiębiorców, którzy nie korzystają z usług profesjonalnych SEO i SEM, Analytics jest po prostu zbyt rozbudowany. Bardziej przejrzystym i prostym narzędziem są analizy udostępnianie przez dostawców hostingu. Na przykład nasi klienci korzystają z Piwika – prostego narzędzia, które generuje przejrzyste raporty dostępne w czasie rzeczywistym. Piwik umożliwia jednoczesne śledzenie statystyk kilku stron internetowych, a przede wszystkim nie obciąża kont użytkowników, ponieważ zainstalowany jest na osobnym serwerze – wyjaśnia Łukasz Gawior, dyrektor operacyjny Zenbox.pl

W przypadku statystyk Piwik udostępnianych w pakietach hostingowych, kod śledzący dodawany jest automatycznie do wszystkich podpiętych domen klienta. Jako narzędzie nie wymaga on odrębnej instalacji w witrynie, tak jak Google Analytics, a dodatkowo umożliwia analizę danych nawet w przypadku prób blokowania przez zewnętrzne skrypty, takie jak Adblock czy Noscript. Jest to więc opcja dla użytkowników, którzy starają się samodzielnie zarządzać swoimi statystykami, a jednocześnie nie posiadają specjalistycznej wiedzy potrzebnej do analizowania złożonych algorytmów.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Korzystają, ale czy wykorzystują?

Piwik, Jetpack, Stat4u, WordPress Stat, Mailchimp, czy statystyki udostępniane w ramach paneli administracyjnych sklepów internetowych, to niektóre z narzędzi wymienianych przez uczestników ankiety. Jak się okazuje, deklaracja korzystania ze statystyk stron WWW nie zawsze jednak idzie w parze z faktycznym wykorzystaniem pozyskanych danych, bo ich liczba jest olbrzymia, a powierzchowna analiza i wygenerowanie automatycznego raportu nie przyniesie żadnych rezultatów. Tutaj nieśmiało wkracza analityka Big Data, mimo że większość małych przedsiębiorców z rozwiązania tego jeszcze nie korzysta można założyć, że w perspektywie kilku lat się to zmieni, bo Big Data to dane, które można zmonetyzować.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

– W kontekście korzyści bardzo wymownym przykładem jest sklep e-commerce Brand Alley, który dzięki wykorzystaniu danych zostawionych przez swoich użytkowników w mailingowej kampanii re-targetingowej (przesyłali m.in. spersonalizowane maile oraz wyświetlali reklamy behawioralne) zanotował aż 120% wzrosty sprzedaży w ciągu roku od uruchomienia kampanii. We francuskim oddziale dzięki analizie danych sprzedaż online w ciągu roku wzrosła czterokrotnie. Na polskim rynku również nie brakuje przykładów funkcjonalnego zastosowania Big Data. W kampanii Liberty Ubezpieczenia udało się otrzymać wzrost liczby konwersji na poziomie 50%, przy jednoczesnym obniżeniu kosztu konwersji o 33% i kosztu za kliknięcie o 48%. Jeżeli ktoś zastanawia się nad tym, czy można osiągnąć lepsze wyniki w kampanii efektywnościowej, optymalizując tylko i wyłącznie na podstawie danych, to odpowiedź brzmi: tak, można – wyjaśnia Piotr Prajsnar, CEO w Cloud Technologies.

Kim jesteś, co lubisz?

Do podstawowych parametrów należą odwiedziny, czas jaki użytkownik spędza na stronie i współczynnik odrzuceń. Na ich podstawie można wstępnie zweryfikować, czy strona WWW i jej zawartość są dla odwiedzających atrakcyjne. Wysoki współczynnik odrzuceń może na przykład świadczyć o mylącym dla użytkownika pozycjonowaniu w wyszukiwarkach lub zbyt długim czasie oczekiwania na załadowanie strony. Te podstawowe wskaźniki są również punktem wyjścia do właściwej analizy i stworzenia profili behawioralnych klientów, które z kolei pozwalają na zwiększenie skuteczności działania wszystkich akcji marketingowych firmy.

Dzięki analizie danych dotyczących ruchu na firmowej stronie WWW, można stworzyć pewnego rodzaju profil behawioralny klientów. Wiedza o tym, kto, kiedy i w jaki sposób trafił na stronę internetową, tworzy podstawę do zbudowana spójnej i trafnej strategii działania. Dzięki niej przekaz reklamowy będzie mocno sprecyzowany i trafi dokładnie do potencjalnie zainteresowanego odbiorcy.

– Monitoring i analiza ruchu w witrynie pozwala pozyskać kluczowe informacje na temat użytkowników odwiedzających stronę np. ich lokalizację, częstotliwość odwiedzin, preferencje i zachowania, czy informacje na temat poszukiwanych treści, które zbiorczo tworzą ogromną bazę danych. Wiedza o internautach racjonalizuje decyzje, a w odniesieniu do rozwijania biznesu może mieć kluczowe znacznie. Koncentrowanie się na konkretnych profilach i preferencjach, pozwala bardzo trafnie dopasowywać przekaz do odbiorcy, a pozyskane dane mogą być paliwem do szerzej zakrojonych działań – targetowanej kampanii reklamowej czy mailingowej. – tłumaczy Łukasz Gawior z Zenbox.pl

Przykładem świetnie przeprowadzonej kampanii wykorzystującej dane użytkowników jest kampania prezydencka Baracka Obamy w 2012 roku. W znacznej mierze opierała się ona na pracy tzw. górników danych (data miners), którzy z chirurgiczną wręcz precyzją pozyskiwali informacje o zachowaniach i preferencjach wyborców w konkretnych miastach i stanach, a następnie doszukiwali się korelacji między poszczególnymi elementami, tworząc symulacyjne scenariusze kampanii wyborczej. Zgromadzone dane posłużyły nie tylko do poznania preferencji wyborczych, ale również do zarządzania ruchem internetowym, przekierowując użytkowników czyli potencjalnych wyborców do stron Obamy na Facebooka (33 mln lajków), kanał YouTube (240 tys. subskrybentów i 246 mln odsłon), a także oficjalną stronę internetową mybarackobama.com. Kampanie polityczne często porównuje się do zwykłych kampanii marketingowych, a polityków do produktu. I w tym przypadku porównanie nie odbiega znacząco do prawdy, bo finalnym celem działań jest przecież pozyskanie klienta/wyborcy, do którego kierujemy naszą ofertę.

Tropem klienta

Użytkownicy często są niezadowoleni ze śledzenia ich aktywności w sieci i zbierania danych na ich temat, mimo że jest to legalna praktyka i nie dostarcza ona spersonalizowanych danych na temat użytkowników. Niezależnie od rodzaju wykorzystywanego narzędzia analitycznego informacje o użytkowniku wyszukiwarki zbierane są za pomocą adresów IP i plików cookie. Adres IP przede wszystkim pozwala poznać lokalizację danego internauty, z kolei pliki cookie pomagają identyfikować konkretnego użytkownika. Dzięki nim nawet jeśli internauta zmieni IP swojego komputera, narzędzie analityczne będzie w stanie go rozpoznać i dalej podążać za jego działaniami w sieci.

Dane pozyskane za pomocą monitorowania ruchu w witrynie tworzą w pewnym sensie cechy marketingowe, dzięki którym można poznać powtarzalność zachowań użytkowników, ścieżki którymi poruszają się w wyszukiwarce, a także ogólne informacje dotyczące urządzeń z których korzystają, czasu w jakim są najbardziej aktywni, czy słów kluczowych za pomocą których trafiają na stronę.

– Należy podkreślić, że zebrane dane widzi tylko dostawca usługi i oczywiście ich właściciel. Narzędzie analityczne nie jest w stanie wskazać konkretnego użytkownika, opiera się jedynie na śledzeniu schematów zachowań na podstawie których tworzone są ściśle wyselekcjonowane grupy odbiorców. To właśnie one pozwalają podnosić efektywność wszystkich marketingowych działań związanych z adresem WWW – podsumowuje Łukasz Gawior.

Badanie przeprowadzono we wrześniu br. na grupie ponad 300 osób posiadających zarejestrowane domeny internetowe.