Strategie reklamowe wykorzystujące efekt „wow”

O to właśnie chodzi w temacie efektu „wow” w działaniach promocyjnych. O kilku z nich chciałbym naszym czytelnikom powiedzieć. Na konkretnych przykładach pokażę jak to zrobić, by o kampanii było naprawdę głośno.

Można powiedzieć i przyjąć, że w dzisiejszym świecie nie tylko analityka, jako ważny element planowania promocji, ale właśnie pomysł kreatywny należą do najważniejszych elementów udanych kampanii reklamowych. Kampanie, które opierają się jedynie na przekazywaniu informacji o produkcie/usłudze, ich zaletach i korzyściach, wypierane są przez projekty, w których chodzi o zaskoczenie odbiorcy i sprawienie, by jej przekaz był zapamiętany. A jeśli zapamiętany, to tym większa szansa, że kiedyś stanie się albo na tyle kultowy, by być powtarzany i przekazywany, albo przypomni się „przy kasie” w trakcie procesu zakupowego.

Tutaj także zachodzi pewne niebezpieczeństwo, by nie tworzyć pomysłów jedynie ciekawych i mających zachwycić, ale takich, które przełożą się na proces decyzyjny u klienta. Pamiętam, jak przed kilku laty, jedna z marek, nie wspomnę która, by promować siebie, zamknęła w Warszawie w szklanym pokoju człowieka. Był to element kampanii reklamowej. Po jakimś czasie człowiek ten wyszedł ze szklanego pudełka, sęk w tym, że… nie zyskało to nagłośnienia medialnego, ani zainteresowania klientów. Kampania, która postawiła na efekt „wow” stała się nic nie znaczącym wydarzeniem marketingowym, które przeszło bez echa, a następnie było sztucznie „pompowane” w mediach i przedstawiane jako sukces. Niestety, sukcesem się nie stała. Chodzi zatem o to, by zapaść w pamięci odbiorców, ale też przełożyć się na powodzenie sprzedażowe, do tego możliwe do udowodnienia.

Przykładem ciekawej i efektywnej kampanii jest promocja IBM – Smart Ideas for Smarter Cities. IBM słynie z wdrażania innowacyjnych rozwiązań, zatem równie nowatorska była ich strategia reklamowa polegająca na wykorzystaniu billboardów w pożytecznym celu. W ramach akcji promocyjnej w miastach umieszczono billboardy ułatwiające mieszkańcom codzienne życie – np. chroniące przed deszczem, służące jako ławka czy pomagające podróżnym wspinanie się po schodach. Powstał również filmik promocyjny:

Wszystko to w służbie dla potencjalnych klientów.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Źródło: www.theverge.com/2013/6/8/4408722/ibm-people-for-smarter-cities-advertising-campaign-ogilvy-france-video

Akcja spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem ze strony mieszkańców. Tylko w ciągu kilku dni witrynę internetową firmy odwiedziło ponad 50 000 osób. Kampania przyniosła nie tylko pozytywny efekt, ale była też na długo zapamiętana przez odbiorców.

Podobnie ciekawym rozwiązaniem była kampania przygotowana przez Adidasa, zwana Shoe box store. Marka Adidas w ramach promocji swoich produktów postanowiła na ulicach miast ustawić sklepy kształtem przypominające charakterystyczne dla Adidasa, firmowe pudełko na buty. W późniejszym czasie firma powtarzała tego typu akcje, m.in. dla uczczenia daty powstania jednego z najpopularniejszych modeli butów, nazwanego na cześć amerykańskiej ikony tenisa – Stan Smith. W tego typu przenośnych sklepach, dzięki drukarkom 3D, klienci mogli spersonalizować swoją idealną parę butów. Zatem dorzucona została promocja w miejscu sprzedaży, jak również indywidualizacja przekazu sprzedażowego.

Akcja cieszyła się dużym zainteresowaniem, ukazała innowacyjną stronę biznesu i odbiła się szerokim echem w mediach. Ciekawy pomysł marki był szeroko komentowany przez dziennikarzy oraz zyskał dużą ilość informacji przekazywanych sobie przez użytkowników, czym zyskał dodatkowy aspekt marketingu szeptanego. Później pomysł ten wykorzystała firma Nike.

Źródła: prexamples.com/2014/02/giant-shoebox-doubles-as-adidas-pop-up-shop

Równie ciekawym pomysłem było promowanie przez HBO filmu „Game of Thrones”. Kampania promocyjna znanego serialu emitowanego na kanale HBO, oprócz przygotowania kilkuminutowych trailerów i szeroko zakrojonych działań w social media, objęła akcję outdoorową, polegającą na rozlokowaniu na ulicach Los Angeles mobilnych tronów. Rowero-wózki stworzone na kształt filmowego – Iron Throne i busy, w których takie trony się znajdowały, miały przenieść mieszkańców do świata fantazji i pozwolić im wcielić się w rolę filmowych bohaterów. Tym samym kampania została nie tylko zapamiętana, ale również szeroko komentowana.

Źródła: http://www.hollywoodreporter.com/live-feed/game-thrones-uber-brings-iron-789250

Mieszkańcy miasta i turyści z dużym entuzjazmem przyjęli akcję, dzieląc się wrażeniami m.in. na Twitterze. Dlatego dodatkowo mnóstwo informacji o niej docierało do mediów od samych potencjalnych klientów zainteresowanych wydarzeniem.

Wydaje się, że działania reklamowe, które mają być zapamiętane, jak również szeroko komentowane przez media, muszą być nie tylko ciekawym pomysłem, ale również przekazem lekkim i naturalnym. Oczekiwanie od mediów zainteresowania samym faktem stworzenia ciekawego pomysłu to zbyt wiele. Naiwnym jest myślenie, że tego typu działania nastawione tylko na „grę pod publiczkę” będą sprzyjać faktycznym sukcesom marki na rynku promocyjnym. Warto więc czerpać z powyższych przykładów pozytywne inspiracje i tworzyć działania, będące w stanie zachwycić.