L – Landing page (Encyklopedia Marketingu)

Landing page

[Paulina Krasińska:] Landing page, w dużym skrócie, jest po prostu stroną internetową, na którą trafia użytkownik. W kontekście reklamy i marketingu, mówimy o landingach, mając na myśli strony dedykowane aktualnej kampanii marketingowej. Tym, co odróżnia je od klasycznych stron, jest ich wielkość oraz stosunkowo krótki żywot – wraz z końcem kampanii, często znikają i one.

Landing służy więc wywołaniu w użytkowniku konkretnej reakcji. Może to być:

• zapoznanie z produktem lub usługą,
• podzielenie się zdobytymi informacjami z innymi użytkownikami,
• dokonanie zakupu,
• wzięcie udziału w promocji o określonym czasie trwania (np. w konkursie),
• zarejestrowanie się w serwisie,
• pozostawienie danych kontaktowych (tzw. lead)

oraz wiele innych, które wynikają wprost z założeń kampanii.

Źródłem ruchu na landingu jest wspomniana kampania – banerowa, newsletter, link sponsorowany, zapamiętany z reklamy telewizyjnej czy radiowej adres WWW itd. – dlatego ważnym jest, aby landing page zarówno od strony graficznej, jak i treściowej, stanowił jej naturalne rozwinięcie. Użytkownik powinien znaleźć tam treści, których oczekuje po kampanii (np. odpowiedzi na nasuwające się pytanie, informacje o produkcie/usłudze, czy obiecany kupon zniżkowy), w skompresowanej i atrakcyjnie podanej formie. Rozbudowane o wiele podstron, kompleksowe kreacje, są dobre dla głównych stron marek, gdzie użytkownicy mogą znaleźć wszystko i o wszystkim, zaś w przypadku landingu, najczęściej mniej znaczy więcej. Nie zmuszajmy więc użytkowników do klikania w poszukiwaniu informacji, ponieważ tworzymy w ten sposób niepotrzebną, sztuczną barierę – warto pamiętać, że ten użytkownik już przecież okazał zainteresowanie naszą ofertą, klikając w jej format kampanijny.

Zawartość landingu różni się jednak w zależności od celu kampanii. Te poświęcone promocji produktu, często przedstawiają go poprzez elementy rozrywkowe – filmy lub tutoriale, infografiki, gry interaktywne, przepisy lub pomysły na użycie produktu, a także konkursy, w których produkt jest wymagany do wzięcia udziału lub jest po prostu nagrodą. Takie strony nazywane są często „click-through”, ponieważ możemy sobie pozwolić na więcej podstron, pod warunkiem, że przeprowadzimy przez nie użytkownika w sposób ciekawy, dostarczający mu rozrywki. Wybór treści musi być ściśle powiązany z produktem i stanowić wartość samą w sobie – użytkownik powinien odczuć, że kliknięcie w kampanię mu się opłaciło i dostarczono mu wszystkich informacji, jakich po niej oczekiwał, w atrakcyjnej formie.

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

Podobnie jest z landingami nastawionymi na bardziej przeliczalną konwersję, czyli tymi, które zbierają informacje kontaktowe (tzw. leady) lub oferują zakup bezpośredni ze strony internetowej. Tu również powinniśmy dawać użytkownikowi coś w zamian za zaangażowanie. Szczególnie istotne jest to w przypadku, gdy prosimy o pozostawienie danych lub zapisanie się do newslettera. Powszechną praktyką jest np. udostępnianie w zamian kuponów zniżkowych lub e-booków powiązanych treściowo z tematyką strony (np. książka kucharska za dołączenie do listy mailingowej portalu kulinarnego). Dla dobrze konwertującego landingu służącemu generowaniu leadów, ważne jest umiejętne wyważenie proporcji między potrzebą zebrania jak największej ilości informacji o potencjalnych klientach, a ich poczuciem bezpieczeństwa. Użytkownicy niechętnie dzielą się np. adresem zamieszkania i taka prośba może ich odstraszyć od pozostawienia jakiegokolwiek kontaktu. Dobrą praktyką jest więc ograniczanie się do pewnego minimum, szczególnie w kwestii zbierania wrażliwych danych.

Zasad tworzenia skutecznych landing page’y jest o wiele więcej i specjaliści od UX oraz designerzy mieliby o czym opowiadać w kontekście skutecznego rozmieszczenia CTA (Call To Action), zachęcających kolorów oraz modeli przeprowadzania użytkowników przez stronę dedykowaną. Kluczowe jest natomiast to, że żadna współczesna kampania marketingowa nie może się obyć bez własnego landingu – to nie tylko „zaślepka” dla wpadającego w ucho hasła lub adresu kampanii, ale jej dobrze wypozycjonowany, atrakcyjny wizualnie i treściowo, pełnoprawny element.

 

Autor definicji:

Paulina Krasińska
Copywriterka w Lemon Sky J. Walter Thompson

Edytorka i redaktorka tekstów, z zamiłowaniem i wieloletnim doświadczeniem. W agencji zajmuje się tworzeniem kampanii digitalowych, proofreadingiem, a od niedawna zgłębia również tajniki SEO. Prywatnie mól książkowy i miłośniczka nowej fali literatury amatorskiej (tzw. fanfiction).

—

[Filip Franczak:] Landing page (strona docelowa, strona lądowania) jest to strona www, która wyświetla się użytkownikom pozyskiwanym za pomocą podejmowanych przez firmę działań interaktywnych. Przeważnie stanowi ona logiczne rozszerzenie treści znajdującej się w reklamie, której celem jest wykonanie określonej akcji (konwersji). W zależności od prowadzonej kampanii może przyjmować formę samodzielnej strony (np. strony produktowej), mikrostrony (onepage, microsite) lub wydzielonego elementu w strukturze większej strony.

Użytkownicy trafiają na stronę docelową najczęściej poprzez kliknięcie w banner, link sponsorowany, odnośnik w newsletterze lub mailingu. Rzadszym przypadkiem są kampanie łączące działania offline z online np. poprzez QR code, czy wskazanie bezpośredniego adresu www. W przypadku pierwszej metody pozyskiwania ruchu (referral), każdy link kierujący na nasz landing page może być oznaczany tagiem, np. poprzez UTM (Urchin Tracking Module). Dzięki tego typu danym możemy optymalizować kampanię, np. poprzez testy A/B bannerów czy mailingów.

Każdy Landing Page powinien posiadać:

• jasno określony cel, może to być zakup produktu, wypełnienie formularza, pobranie pliku czy zapisanie na newsletter
• „wezwanie do akcji” (call to action), czyli zwrot skłaniający do podjęcia porządanej akcji
• prostą grafikę, która nie będzie obciążać łącza (szczególnie w przypadku urządzeń mobilnych), a także odciągać uwagę od głównego celu strony
• krótkie i treściwe komunikaty, najczęściej pisane językiem korzyści.

Współczynnik konwersji to iloraz sesji, w których użytkownicy dokonali konwersji względem wszystkich sesji. W 2014 roku mediana współczynnika konwersji dla stron docelowych opublikowana przez WordStream wynosiła 2.35 proc., gdzie dolny kwartyl wynosił poniżej 1 proc., a górny – 5,31 proc. (źródło).

Działania dążące do zwiększenia współczynnika konwersji określone są optymalizacją konwersji. Optymalizacja najczęściej przyjmuje formę testów A/B lub wieloczynnikowych, choć w przypadku interakcji wymagających większego zaangażowania użytkowników przeprowadzane są także testy użyteczności czy badania eye-trackingowe.

Przykładowe narzędzia optymalizacji:

• Analityka internetowa
• Testy A/B
• Testy wieloczynnikowe
• Testy użyteczności

Zainspiruj się on-line:

• Optimizing Landing Pages for Multichannel Marketing
• Why Landing Pages Are an Indispensable Part of Marketing
• 3 Ingredients for High Converting Landing Pages
• Właściwe podejście do optymalizacji konwersji w 6 krokach

Zainspiruj się off-line:

• Siroker D., Koomen P., Testy A/B Od kliknięcia do klienta
• Ash T., Strona docelowa. Optymalizacja, testy, konwersja
• Karwatka T. Usability w e-biznesie. Co kieruje Twoim klientem

Postudiuj…

• Studia podyplomowe z zakresu innowacyjnego e-marketingu, Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Autor definicji:

Filip Franczak
UX Designer, INSIGNIA

Absolwent Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie zafascynowany kognitywistyką i psychologią poznawczą, szczególnie w zakresie interakcji człowiek-komputer. Współpracował przy re-designie takich portali jak Wizytówki4you, czy Uslugi24.pl, a także był odpowiedzialny za projektowanie oraz optymalizację pod kątem konwersji produktów firmy IPZ sp. z o.o.. Od połowy 2014 roku związany z agencją interaktywna INSIGNIA, w której zajmuje się projektowaniem User Expirience.

—

[Żaneta Głuchowska:] Landing page to inaczej strona docelowa. Przekierowani zostają na nią użytkownicy sieci, którzy zostali w pewien sposób nakłonieni do działania, poprzez różnego typu akcje e-marketingowe zainicjowane przez firmy. Tym, co najczęściej „kusi” i prowadzi ich do trafienia na landing page jest: banner internetowy, reklama, link sponsorowany i link w mailingu. Wystarczy tylko, że klikną w któreś z nich, a natychmiast zostaną przeniesieni na stronę docelową, o którą chodziło nadawcy komunikatu. Landing page może być częścią głównej witryny, osobną stroną albo mikrostroną. Jego kluczowym zadaniem jest stworzenie środowiska do zwiększenia konwersji, czyli wskaźnika zaangażowania potencjalnych i obecnych klientów firmy w wirtualną działalność przedsiębiorstwa.

Autor definicji:

Żaneta Głuchowska

Z wykształcenia specjalistka do spraw komunikacji wizerunkowej i brandingowiec. Zawodowo i z powołania – marketingowiec i copywriter. Współpracuje m.in. z WhitePress i LeadBullet S.A. Z pasją angażuje się w każdą markę, dla której działa. W swojej pracy najbardziej ceni brak rutyny i możliwość ciągłego rozwoju. Przyjemność sprawia jej każda forma kontaktu z ludźmi. Współpracownicy mówią o niej „najbardziej uśmiechnięta mistrzyni mailowania i ciętej riposty”. Po godzinach chętnie gotuje, pisze i podróżuje na dwóch kółkach. Więcej na jej temat dowiedzieć można się na LinkedIn.

—

[Wojciech Szymański:] Landing page – witryna internetowa związana z jedną konkretną usługą lub produktem danej firmy. Tego typu witryny często służą do zbieraniu ruchu z kampanii e-marketingowym i cechują się wyższymi wskaźnikami konwersji niż ogólne witryny firmowe.

Autor definicji:

Wojciech Szymański

Od 2014 Prezes Zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o.. Od 2013 roku dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o., gdzie nadzoruje pracami działu, wyznacza jego cele i odpowiada za wyniki finansowe, a także dalszy rozwój. Wcześniej przez 6 lat kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w tej samej agencji. W firmie oprócz koordynowania pracą zespołu przygotowuje strategie marketingowe, strategie e-PR oraz plany media relations z wykorzystaniem internetu.

Prowadzi zajęcia na studiach licencjackich, inżynierskich oraz magisterskich Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie – najlepiej ocenianej uczelni w Polsce południowej wg Rankingu Niepublicznych Uczelni Magisterskich 2013, przygotowanym przez Perspektywy i Rzeczpospolitą.