Kampania na śmierć i życie

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Każdy, kto miał przyjemność współpracy z przedstawicielami organizacji pozarządowych (NGO), musi wiedzieć, że to środowisko nietypowe. Niedzisiejsze. Wywraca znany nam porządek świata, gdyż pieniądze uznaje za środek do działania, a nie cel sam w sobie. Co więcej, bardzo często nagrodą za poniesiony trud jest dla nich zjawisko niematerialne – czyjaś pozytywna emocja. Świadomość poprawy czyjejś sytuacji. Własna satysfakcja. Dlatego widząc tyle toczących się jednocześnie kampanii 1%, kibicuję im prawie wszystkim. Jednak z powodu tego, że podatek mogę rozliczyć raz, chciałbym wesprzeć trzeci sektor kilkoma skromnymi marketingowymi podpowiedziami.

Niniejszy tekst powstał na bazie analizy 65 kampanii 1%. By do nich dotrzeć, korzystałem z bazy organizacji pożytku publicznego, umieszczonej na portalu ngo.pl. Moim założeniem było przeprowadzenie operacji bez znieczulenia – chciałem przyjrzeć się żyjącemu organizmowi, a nie dokonywać oceny ex post.

I jeszcze jedno – wszelkie uwagi służyć mają wsparciu i inspiracji, a nie uwypuklaniu uchybień bądź niedostatków.

Po pierwsze, niech cię zobaczą

Wbrew pozorom, możliwości promocji kampanii 1% nie jest wyjątkowo wiele. Fikcją jest przekonanie, że każde medium z chęcią i za darmo opublikuje ogłoszenie z prośbą o przekazanie części swojego podatku. Owszem, zamieści je z chęcią – tyle że po otrzymaniu zapłaty. Znaczna część portali czy też prasy ma nawet specjalną ofertę dla NGO w postaci dedykowanej wkładki do gazety czy zakładki w serwisie internetowym. Zakładając jednak, że zarząd organizacji chce przeznaczyć swoje zasoby na konkretne działania statusowe – w nich, a nie w promocji widząc sens swego działania – trudno znaleźć satysfakcjonujące kanały promocji.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Dlatego w ogromnej większości przypadków narzędzi prowadzenia kampanii trzeba szukać na swoim własnym podwórku. Strona www, popup, Faceboook, mailing, marketing szeptany prowadzony przy wsparciu wolontariuszy i beneficjentów – oto podręczny zestaw reklamowego majsterkowicza kampanii 1%.

Z marketingowego punktu widzenia optymalne będzie sięgnięcie po nie wszystkie. Ale nawet wykorzystanie każdego z nich nie gwarantuje sukcesu.

Spójrzmy na stronę Stowarzyszenia Edukacyjnego Gimnazjum 2000.

W poszukiwaniu zaginionego komunikatu Stowarzyszenia Gimnazjum 2000.

Konia z rzędem temu, kto w rozsądnym czasie wypatrzy informację o możliwości przekazywania 1% na rzecz Stowarzyszenia. Niby jest na głównej stronie, niby jest wybite wielkimi literami, niby jest wyróżnione kolorem czerwonym, ale tak jak gdyby go nie było. A szkoda, bo hasło („Nauka jest bezcenna, ale kosztuje”) brzmi całkiem zgrabnie i daje możliwości zorganizowania humorystycznej kampanii.

W podobnej sytuacji są wszystkie NGO, które zakładkę „1 procent” umieszczają gdzieś na obrzeżach swojej strony, przykrywają ją innymi przyciskami i nie decydują się, by wyróżnić ją w jakikolwiek sposób.

Po drugie, inspiruj, a nie zniechęcaj

Swego czasu dyskutowało się tu i ówdzie o kampanii społecznej, mającej burzyć szkodliwe stereotypy na temat romskiej społeczności. Zobaczmy teraz, jak Związek Romów Polskich próbuje przekonać nas do przekazania 1%: „sam decyduj na jakie cele mają być przeznaczone Twoje podatki! Wszyscy (prawie) narzekamy na to, jak państwo wydaje nasze pieniądze. Twierdzimy, że je marnotrawi. Wydajmy więc część pieniędzy z naszych podatków po swojemu.”

Komunikat zaskakujący z dwóch powodów. Pierwszy powód to powód logiczny. Jak wytłumaczyć korzystanie z udostępnionych przez państwo mechanizmów przy jednoczesnym złorzeczeniu na nie?

Drugi powód jest już bardziej złożony: Romowie w swym apelu sięgnęli po motywację negatywną. „Przekaż nam pieniądz, byleby nie dać ich państwu.” Brakuje tu choćby zalążka przekazu, który budowałby wiarę, że nasze finansowe wsparcie może przynieść coś dobrego. Redukując – może przesadnie – ów komunikat do absurdu, można strawestować go jako: „wspierając nas, zrobisz na złość państwu!”. Nie o to chodzi w kampanii społecznej, odwołującej się z założenia do pokładów szlachetności drzemiących ponoć w każdym z nas.

Dobrze uświadamia to nam Hospicjum dla Dzieci im. Małego Księcia z Lublina. Swą kampanię prowadzą pod hasłem „Dołącz do ludzi o wielkich sercach”, które już samo w sobie skutecznie odwołuje się do naszych aspiracji. Kto bowiem nie chciałby zostać nazwany człowiekiem o wielkim sercu? Również dalsze komunikaty podtrzymują narzucony ton. Mimo wyjątkowo trudnego zadania, jakim jest poruszanie się z gracją w tematyce terminalnych chorób u dzieci, członkowie Hospicjum nie wybierają oczywistego i często stosowanego rozwiązania. Zamiast więc sięgać po nazbyt przesadne tony, kontynuują wybrany kierunek i przekonują odbiorcę, że „liczy się każda chwila” dziecięcego szczęścia. Zachęcają do zapewnienia „najbardziej chorym dzieciom” (wyszukany eufemizm, ale jakże na miejscu) bezpłatnej, całodobowej opieki medycznej. Swoim entuzjazmem zarazili nawet telewizyjne osobistości: Magdalenę Różczkę i Mateusza Damięckiego, którzy wspólnie wystąpili w spocie Hospicjum.

Hospicjum dla Dzieci im. Małego Księcia z Lublina.

Po trzecie – konkrety, konkrety, konkrety

Każdy z nas lubi wiedzieć, co dokładnie stanie się z jego pieniędzmi. Jeśli coś kupujemy – chcemy poznać produkt czy usługę, by później nie żałować swojej decyzji. Wystarczy tylko przywołać znane przysłowie „nie kupuj kota w worku”. Czemu ta zasada miałaby nie dotyczyć organizacji pozarządowych, proszących nas o finansowe wsparcie?

To właśnie m.in. z tego powodu organizacje pożytku publicznego są zobligowane prawem do publikacji corocznych szczegółowych sprawozdań ze swojej działalności.

Fundacja Brata św. Alberta tak jakby słuchała się tej marketingowej wskazówki i swą kampanię 1% oparła m.in. o przytoczenie kilku cyfr. Chwali się, że od początku swojej działalności, tj. od 1987 r., udało się jej uruchomić 4 schroniska dla niepełnosprawnych, 12 warsztatów terapii zajęciowej, 2 środowiskowe domy samopomocy i 7 świetlic terapeutycznych.

W podobnym tonie o swym zaangażowaniu przekonują członkowie Fundacji Dialog. Przytaczają statystyki, kreślące poziom ich aktywności w zeszłym roku: 2758 osób skorzystało z form wsparcia bezpośredniego oferowanych przez Fundację lub 100 nauczycieli pracujących w białostockich szkołach podniosło swoje kompetencję.

Tyle że… jak te wielkości mają oddziaływać na darczyńcę? W jaki sposób mają przekonać do finansowego wsparcia? Brakuje w niej finalnego argumentu: „prowadzimy 4 schroniska, dzięki którym…”. „Dzięki naszym 7 świetlicom terapeutycznym udało się…”. „100 nauczycieli, którzy podnieśli swoje kompetencje, pomogli…” Nie ma kontekstu, nie ma dopełnienia, nie ma wyjaśnienia. 12 warsztatów terapii zajęciowej – to dużo czy mało? A czym tak w ogóle są warsztaty?

Jest jeszcze jeden problem z narracją opartą na liczbach. Ze względu na fakt, że bywa często stosowana, jest przyswaja niejako automatycznie. Bez głębszej refleksji ze strony namysłu. Słyszymy kolejne dane i automatycznie kiwamy głową. Ale nie skupiamy na tym uwagi.

Zupełnie inne podejście obrała Fundacja Szczęśliwe Dzieciństwo. W jasny i sugestywny sposób informuje, na co wykorzystano przyznane pieniądze oraz na co przekazane zostaną kolejne środki. W tym roku przekazując 1%, każdy darczyńca przyczyni się do– jest dobrym przykładem, gdyż wprost mówi, na co przeznaczy swoje pieniądze: „rozbudowę przydomowej oczyszczalni ścieków oraz budowę ogrodzenia frontowego, które oddzieli posesję od drogi i wpłynie na bezpieczeństwo naszych wychowanków”. Bardzo konkretna i dobrze skonstruowana informacja: nie tylko mówi wprost o planach, ale i podkreśla korzyści, jakie owe zrealizowane plany przyniosą. Nietrudno zwizualizować sobie budowane ogrodzenie, dzięki któremu wychowankowie Fundacji będą mogli czuć się bezpieczniej. O wiele łatwiej o taki obraz niż skojarzenie swoich pieniędzy z budową kolejnej świetlicy. Co do której nawet nie wiadomo, komu dokładnie miałaby służyć, jakie zajęcia miałyby się w niej odbywać oraz jakie konkretne korzyści miałaby przynieść. Nawet jeśli dla członków danej fundacji czy stowarzyszenia jest to jasne jak słońce, to wcale nie oznacza, że ta sama wiedza dostępna jest darczyńcom.

Najgorszym i najmniej perspektywicznym rozwiązaniem jest całkowity brak precyzji w kwestii pomysłu na wydatkowanie środków. Jednym z naprawdę wielu przykładów jest kampania prowadzona przez Stowarzyszenie Sportu Osób Niepełnosprawnych (SSON). „Twój 1% pozwoli nam zwyciężyć” – zwyciężyć z niepełnosprawnością? Ze stereotypami i ludzką obojętnością? Z rzeczywistymi rywalami? Z brakiem sportowej infrastruktury? Nie wiadomo – a bezwzględne prawa marketingu wieszczą porażkę każdemu, kto zmusi swego klienta do snucia domysłów, co można otrzymać za wydane pieniądze.

W walce o zwycięstwo z SSON.

Skutecznym sposobem na zwiększenie konkretności swego przekazu jest zbliżenie się do jego adresata. Taką strategię obrała m.in. Ochotnicza Straż Pożarna Siedliska. Ich zachęta jest prosta: zamiast przekazywać swój podatek do wspólnego worka finansów publicznych do Warszawy, zostaw swój 1% w naszej gminie!”. W kolejnych komunikatach nie precyzuje, na co dokładnie zostaną wydane pieniądze – ale wiadomo, że wspomogą one „naszą straż”. Bliskość relacji wzmocniona jest osobistym zaangażowaniem prezesa OSP, który „strażackim pozdrowieniem” przekonuje każdego do oddania swojej części podatku właśnie na rzecz OSP.

Śmiała (auto)krytyka

To tylko znikoma część toczących się właśnie kampanii 1%. O uwagę polskich podatników stara się 8 250 podmiotów z całego kraju – tyle jest bowiem w Polsce zarejestrowanych organizacji pożytku publicznego. Wyobraźmy sobie, jak by to było obserwować reklamy ponad 8 000 dezodorantów, proszków do prania, maseł orzechowych bądź farb pokojowych, by spośród nich wybrać jeden tylko produkt. Nie byłoby łatwo.

Tym ważniejsza jest rozsądna, przemyślana kampania. Niech spełnia dwa cele: nie tylko pomoże w zbiórce pieniędzy, ale i jeszcze przyczyni się do wzmocnienia wizerunku danej organizacji. Jeśli ograniczy się ona wyłącznie do powtarzanego słowa „proszę”, nie osiągnie się pożądanego zamierzenia. Może wręcz przynieść rezultat odwrotny.

Zachęcam do uczciwej i szczerej analizy prowadzonych przez siebie działań kampanijnych. Przyjrzyjcie się krytycznie każdemu elementowi z osobna: gdzie się reklamujecie, jak się reklamujecie, do kogo się uśmiechanie. Jeśli dostrzeżecie błędy – nie bójcie się ich eliminować. Nie bójcie się też kreatywnych, zaskakujących rozwiązań. To zwłaszcza nimi możecie ująć swoją grupę docelową.