Jak dotrzeć do serc konsumentów w Walentynki: e-mail marketingowe know-how i najlepsze case studies

Nietrudno się domyślić, że zarówno w tym roku, jak i w nadchodzących latach, statystyki te będą tylko rosnąć. Co powinni zrobić marketerzy, aby w pełni wykorzystać ten potencjał? Na pytanie to odpowiada Anita Wata, Key Account Consultant optivo, prezentując przykłady najciekawszych jej zdaniem kampanii walentynkowych.

Skuteczna komunikacja e-mail marketingowa zawsze powinna się opierać na odpowiednim stopniu segmentacji bazy i personalizacji wiadomości. Ponadto, w przypadku mailingu okolicznościowego, duże znaczenie dla powodzenia sprzedaży online ma także zapewnienie konsumenta, że zamówione produkty dotrą do niego na czas. Czy realizując walentynkowe kampanie e-mail marketingowe, warto pamiętać o czymś jeszcze?

Nie czekaj do ostatniej chwili

Początek lutego to moment, w którym zarówno witryny galerii handlowych, jak i główne strony portali zapełniają się różowymi grafikami, przypominającymi o nadchodzącym święcie. Efektywna kampania mailowa z okazji Walentynek musi się jednak zacząć znacznie wcześniej i nie może ograniczać się tylko do jednej wysyłki. Chcąc w pełni wykorzystać kontekst dnia zakochanych, pierwsze okolicznościowe newslettery należy wysyłać już w drugiej połowie stycznia. Nawet, jeśli nie będą one w całości poświęcone Walentynkom, warto pamiętać o umieszczeniu w nich specjalnych bannerów, np. w stopce maila. Dzięki temu przypomnimy subskrybentom o nadchodzącym święcie, a także zachęcimy ich do zapoznania się propozycjami prezentów dostępnych w naszym sklepie.

Przewodnik dla zakochanych

14. lutego może przysporzyć zakochanym prezentowego bólu głowy – marki prześcigają się w okolicznościowych ofertach, niekoniecznie ułatwiając wybór idealnego podarunku w założonym budżecie. Właśnie dlatego, w Walentynki doskonale sprawdzają się wszelkiego rodzaju przewodniki i poradniki prezentowe („gift guides”) oraz listy życzeń. Poza widełkami cenowymi, można wprowadzić w ramach takich wiadomości np. rozróżnienie na prezenty dla żon/mężów i dziewczyn/chłopaków (segmentacja wyłączne na grupy kobiet i mężczyzn może okazać się niewystarczająca) lub listę najlepszych produktów wybranych przez firmę – tak, jak zrobiła to marka UncommonGoods.

PGE odświeża swoją identyfikację wizualną

Konsumenci kupują emocjami

W e-mail marketingu nie chodzi tylko o to, aby atrakcyjnie zaprezentować określony produkt i umieścić w odpowiednim miejscu przycisk C2A „Kup”. Szczególne znaczenie odgrywają emocje, zwłaszcza w przypadku mailingu okolicznościowego. Nie od dziś wiadomo, że dyktują one naszymi wyborami zakupowymi.

Newsletter firmy Reiss jest idealnym przykładem na to, jak w prosty sposób pobudzić wyobraźnię subskrybenta i odwołać się do pozytywnych uczuć związanych z Walentynkami. Topshop podpowiada natomiast, jak najlepiej się ubrać (korzystając przy tym oczywiście z własnej oferty), w zależności od tego, na jaki rodzaj walentynkowej randki się wybieramy.

Pamiętając, że coraz więcej wiadomości otwieranych jest na urządzeniach mobilnych, warto zadbać o responsywny design naszego newslettera. Mailing Hyde Park jest w tym miejscu dobrym przykładem, również ze względu na wyróżnienie graficzne walentynkowej oferty specjalnej.

Z miłości do…

Dzień zakochanych można wykorzystać także w przewrotny sposób, odwołując się do nieco mniej romantycznych relacji, z pozoru zarezerwowanej tylko dla par. Firma MapMyWalk nawiązuje w swoim newsletterze do miłość do zdrowia i fitnessu – trafiając np. do tych, którzy jeszcze nie znaleźli drugiej połówki, bądź też nie podchodzą do tego święta w sposób komercyjny.

Oryginalność nie jest jednak zarezerwowana tylko dla kampanii dedykowanych singlom. Dla tych, którzy szukają prezentu dla ukochanej/ukochanego, ciekawą inspiracją może okazać się pomysł podarowania zniżek lub voucherów na siłownię czy do SPA. To nie tylko alternatywa dla standardowych kwiatów czy czekoladek, ale także nawiązanie do noworocznych postanowień, tak niedawno przecież podjętych.

Miłość do zwierząt potrafi być bardzo silna. Wie o tym firma BarkShop, która w zabawny i humorystyczny sposób przypomina swoim subskrybentom, że w Walentynki mogą rozpieszczać swoich pupili produktami dostępnymi w ich sklepie.

Wyróżnij się z tłumu

Warto też wyłamać się z typowego, czerwono-różowego designu i „serduszkowego” klimatu (lub potraktować temat z dystansem). Doskonałym przykładem jest np. walentynkowa kampania ASOS, prezentująca produkty idealne na randkę podczas koncertu.

Nie tylko retail

Walentynki to dokonały kontekst komunikacyjny nie tylko w obszarze działań B2C, ale także B2B. Warto wykorzystać ten moment i przypomnieć o sobie subskrybentom, na przykład poprzez specjalną promocję, czy też zabawne nawiązanie do oferowanych przez siebie usług – tak, jak zrobiły to firmy One Medical Group (Love is in the Care) czy Hightail (Show Your Files Some Love).

Przykład Zulily pokazuje natomiast, że specjalne okazje i święta mogą być doskonałym momentem na poznanie preferencji konsumentów. Newsletter zawiera prośbę o wskazanie najbardziej lubianej marki poprzez nawiązanie do tzw. „sekretnego wielbiciela”. Jestem przekonana, że odpowiednio przygotowany, zabawny formularz wzbudzi pozytywne emocje u odbiorców i pozwoli na zwiększenie responsywności przeprowadzanej ankiety.

Kocha? Nie kocha!

Nie wszyscy konsumenci podchodzą do Walentynek w sposób komercyjny. Podobnie jak firmy, których grupa docelowa należy do tego właśnie grona. Idealnym przykładem jest firma Sailor Jerry, która wykorzystała Walentynki na wysłanie zdecydowanie antywalentynkowego newslettera. Świadczy o tym tytuł maila (“A sale, hell yeah. A Valentine’s sale, hell no.”), zamieszczona w newsletterze grafika oraz sama jego treść. Sailor Jerry jako pretekst do wysłania informacji o wyprzedaży podaje konieczność zrobienia miejsca na wiosenną kolekcję i zaznacza, że daleko im do tego komercyjnego święta, jakim są Walentynki. Ciekawy i zaskakujący pomysł, który – przewrotnie – podbił moje serce.

Myśląc o swoich działaniach marketingowych, zwłaszcza w kontekście Walentynek, kierujmy się zasadami, które obowiązują w każdej dobrej relacji. Zaskakujmy naszych subskrybentów, sprawiajmy im niespodzianki, wywołujmy uśmiech na ich twarzach, pokażmy, jak bardzo są dla nas ważni, dawajmy poczucie bezpieczeństwa, angażujmy, ale też sami pokazujmy zaangażowanie. Powyższe przykłady dowodzą, że w zależności od prowadzonego przez nas biznesu oraz grupy docelowej, możemy osiągnąć ten cel w zupełnie różny sposób. Ważne jest jedno – nie dajmy drugiej stronie powodu do rozstania z nami.

Anita Wata
Key Account Consultant optivo GmbH/ Sp. z o.o

Z branżą e-mail marketingową związana od 2012 roku. W optivo odpowiedzialna głównie za rozwój klientów oraz consulting, a także działania marketingowe i PR. Największą satysfakcję sprawiają jej klienci, którzy w pełni wykorzystują potencjał e-mail marketingu i z sukcesem optymalizują swoje działania.

*www.wirtualnemedia.pl/artykul/polacy-wydadza-na-walentynki-nawet-1-5-mld-zl
**www.egospodarka.pl/120077,Prezent-na-Walentynki-drozszy-niz-rok-temu,1,39,1.html