B – Brief (Encyklopedia Marketingu)

Brief

[Katarzyna Wojciechowska:] Brief to najważniejszy dokument przekazywany przez klienta agencji, określający wymagania jakie przed nią stawia. Powinien zawierać wszystkie informacje jakimi dysponuje klient w odniesieniu do planowanych działań marketingowych, mające ułatwić agencji ich przygotowanie i realizację. Nie ma jednego, uniwersalnego wzoru briefu, ale można wyróżnić standardowe elementy, które powinny się w nim znaleźć.

Każdy brief zawierać musi dane umożliwiające sprawną współpracę agencji i klienta, czyli podstawowe dane identyfikacyjne projektu:

• nazwę firmy/marki/produktu,
• nazwę projektu,
• datę przygotowania briefu,
• dane osoby kontaktowej ze strony klienta, a także ze strony agencji.

Istotne jest także przekazanie informacji proceduralnych, systematyzujących i dookreślających zasady i wymagania odnośnie współpracy. Takimi informacjami są między innymi:

• budżet projektu – jeśli jest określony,
• timing – harmonogram określający poszczególne etapy współpracy,
• uwarunkowania prawne, które agencja musi znać – jeśli istnieją w danej kategorii produktowej. Dotyczy to np. leków, papierosów, alkoholu,
• mandatories – konkretne wymogi klienta, jakie agencja musi uwzględnić podczas projektowania i realizacji działań. Mogą dotyczyć sposobu przedstawienia produktu, stałych elementów komunikacji, wykorzystania konkretnych kanałów lub form komunikacji itp.

Najważniejszy jest jednak jasny i czytelny opis wymagań klienta odnośnie planowanego projektu/kampanii oraz rzetelne wprowadzenie agencji w obecną sytuację. Informacje te wpływają bezpośrednio na efektywność realizowanych na ich podstawie działań marketingowych.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Opis aktualnej sytuacji powinien przede wszystkim zawierać:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

• charakterystykę marki/produktu, z uwzględnieniem obecnego pozycjonowania, zdiagnozowanych problemów, historii komunikacji, dystrybucji,
• charakterystykę rynku (branży), w tym konkurencji,
• charakterystykę klientów – dane demograficzne, zachowania, wyznawane wartości, sposób używania marki/produktu i podejmowania decyzji zakupowych, stosunek do marki/produktu i oczekiwania względem nich.

Natomiast opisując swoje wymagania co do realizacji zadań przez agencję klient powinien sprecyzować:

• cel biznesowy – co chce uzyskać: wzrost sprzedaży, rozpoznawalności marki, wprowadzić produkt na rynek itd.,
• cel komunikacyjny – o czym dokładnie chce poinformować swoich klientów?
• RTB (Reason to Believe) – wskazać argument, który sprawi, że uwierzą oni w ten przekaz,
• tonality – w jakim tonie prowadzona ma być komunikacja,
• zadania dla agencji – czego dokładnie oczekuje, co ma zrealizować agencja,
• KPI (Key Performance Indicators) – wskaźniki osiągnięcia celu (jakie wskaźniki i jaką ich wysokość agencja ma osiągnąć).

Po otrzymaniu briefu i zapoznaniu się z nim agencja przeprowadza z klientem spotkanie debriefingowe, podczas którego doprecyzowuje wszystkie niejasności i uzyskuje dodatkowe informacje, jeśli takich potrzebuje.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Większość klientów i agencji zgadza się, że trudno o dobrą kreację bez dobrego briefu oraz że słaby briefing prowadzi do marnotrawstwa czasu i pieniędzy. A jednak wciąż duża część klientów nie traktuje go wystarczająco poważnie. Potwierdzeniem są przykłady korespondencji pomiędzy klientami a agencjami, zamieszczane na fanpage’u Junior Brand Manager na Facebooku oraz blogu o tej samej nazwie:

„Przesyłam brief, tylko się nim nie sugerujcie.”
„Wiem, że nie wytłumaczyłam dokładnie o co mi chodziło, ale na pewno nie chodziło mi o to.”
„Mam nadzieję, że nie zaszliście daleko z postępem prac, bo całkowicie zmieniła nam się koncepcja. Potraktujcie to jako debriefing.”
„Nie traćmy czasu. Pracujcie nad projektami. Brief doślę później.”

Autor definicji:

Katarzyna Wojciechowska

Strategy Planner w Offon Agency. Certyfikowany audytor i strateg z kilkuletnim doświadczeniem w budowaniu strategii marketingowych i komunikacyjnych.

—

[Jacek Studziński:] Brief (przymiotnik) – zwięzły, krótki, treściwy. Z biegiem czasu zaczął być stosowany jako rzeczownik oznaczający dokument zlecenia, głównie w marketingu.

Brief jest niczym bez briefingu, czyli:

Briefing (rzeczownik) – odprawa (dla dziennikarzy lub oddziału śledczego). Podobnie jak spora część terminów strategicznych, wywodzi się z języka wojny. Krótkie spotkanie, podczas którego cały zespół poznaje dokładnie swoje zadanie, jak np. tu:

Brief może mieć wiele wzorów i krojów. Cechami wspólnymi wszystkich rodzajów briefów jest / powinno być*:

1. Opis jest sytuacji wyjściowej. Problem, zadanie, wyzwanie, pytanie, potrzeba techniczna.
2. Określenie celów działań – tego, co ma się stać w wyniku projektu. Zmiana parametrów marketingowych, postrzegania marki, zdobycie podstaw do decyzji marketingowych i biznesowych
3. Określenie grupy docelowej. Czyli kto jest odbiorcą (lub dawcą, w przypadku badań) naszego projektu.
4. Jednomyślność – jedno zadanie, jeden cel, jeden brief.
5. Zwięzłość – opisanie kluczowych elementów składających się na dane zadanie.

Elementy ważne, pomocne, ale nieobowiązkowe:

1. Dopasowanie języka do odbiorcy. Brief dla teamu kreatywnego napisany będzie inaczej niż dokument dla działu produkcji digital, czy dla badacza jakościowego.
2. Umiejętna redakcja (czyt. redukcja) ilości treści bez utraty znaczenia i sensu.
3. Inspiracyjność. Pomyśl o jakimś filmie, powiedzmy „Any given Sunday”, albo nawet CSI – tak jak w sporcie, policji i wojsku – brief powinien dawać poczucie jasności celu i motywować do wykonania zadania.

Kiedy mówimy o briefach w marketingu – jest ich kilka rodzajów:

• Brief agencyjny (marketing / agency brief)
  Brief przygotowywany przez dział marketingu dla agencji reklamowej. Najczęściej dłuższy i bardziej złożony, opisuje problem lub wyzwanie stojące przed marką i oczekiwania wobec dostawcy, jak np. projekt strategiczny, kampanię reklamową, PR, czy serwis WWW.
• Brief badawczy (research brief)
  Dokument przygotowywany z myślą o agencji badawczej. Zawiera kluczowe pytania będące podstawą prowadzenia projektu badawczego. Odbiorcą jest agencja badawcza. Badacz prowadzący projekt musi dzięki niemu zrozumieć, jaki jest główny cel prowadzenia badań oraz jakie kwestie szczegółowe chce zgłębić klient.
• Brief kreatywny (creative brief)
  Dokument agencyjny. Przez niektórych nazywany najbardziej wartościową kartką papieru (poza oczywiście, podpisaną przez klienta fakturą). Przygotowywany najczęściej przez dział strategii dla działu kreacji. Tym, co odróżnia go od pozostałych typów briefów jest to, że powinien stanowić sam w sobie inspirującą historię, zawierać kluczowy insight konsumencki dla danego zadania. Jest soczewką, w której skupia się cała strategia projektu, czy kampanii.
• Brief projektowy (tzw. job brief)
  Last but not least. Brief przygotowywany najczęściej przez osobę prowadzącą projekt, dla osób wykonujących go technicznie. Jest w dużej części oparty na briefie kreatywnym lub agencyjnym (w zależności od stopnia złożoności projektu) i skoncentrowany na konkretnych zadaniach do (najczęściej) fizycznego wykonania: serwis WWW ze specyfikacjami technicznymi, nowy element kampanii komunikacyjnej.

/* – niepotrzebne skreślić

Autor definicji:

Jacek Studziński
Senior Strategy Planner w 180heartbeats + JUNG v. MATT 

—

[Dorota Kulbaka:] Brief – narzędzie marketingowców służące do pracy nad projektem dla reklamodawcy i agencji. Twórcą briefu jest reklamodawca. Określa on założenia projektu, pożądany efekt działania, czyli co chciałby, żeby konsumenci robili inaczej, a jak robią to teraz. Powinny zostać jasno przedstawione cele biznesowe, marketingowe oraz wizerunkowe. To one są główną referencją czy wygenerowane pomysły dobrze „odpowiadają na brief”, czyli czy zaproponowane działania będą wpływały na konsumentów zgodnie z wizją reklamodawcy.

Cel przede wszystkim

Jest takie powiedzenie w branży, że „z briefem się nie dyskutuje”. Brief jest jak instrukcja w grze planszowej – określa założenia i zasady gry, w której wszyscy dążą do jednego celu. Dobrze skonstruowany brief pozwala na efektywną pracę działu kreacji w agencji oraz pomaga konstruktywnie oceniać proponowane pomysły.

STRUKTURA BRIEFU

Koniecznymi elementami briefu są: przedstawienie projektu, określenie celów, grupy docelowej, propozycja dla klienta, zadania dla agencji, (kryteria oceny przetargu), czas realizacji oraz budżet.

Przedstawienie projektu

Wprowadzenie do projektu to dostarczenie podstawowych informacji o firmie, branży, oferowanych produktach (cenie, systemie sprzedaży), dotychczasowych działaniach. To także przedstawienie sytuacji rynkowej, głównych konkurentów i ich działań, mocnych/słabych stron. Warto zawrzeć tutaj wyniki badań (rynkowych, konsumenckich), jeżeli takie firma robiła albo informacje, czy takie badania będą robione. Przedstawienie projektu powinno się zakończyć informacją, co jest do zrobienia przez agencję (kampania reklamowa, strona internetowa, video, aplikacja).

Cele

Najważniejsza część briefu, czyli określenie, co ma się zadziać. Cele biznesowe to wpływ na sprzedaż produktu (np. 10 proc. wzrost sprzedaży bananów w supermarketach). Cele marketingowe, to pożądana zmiana zachowania prowadząca do zakupu (np. wzrost zaangażowania, świadomości). Cele wizerunkowe dotyczą tego, jak działania mają wpłynąć na postrzeganie produktu (np. wymienianie banana jako TOM „zdrowa przekąska”)

Grupa docelowa

Mówienie o grupie docelowej jako o demografii (wiek, miejsce zamieszkania, dochód) jest dobre przede wszystkim do planów mediowych. Do pozostałych celów wartko skupić się na stosunku do branży/produktu, barierach konsumentów przed pożądanym zachowaniem, aspiracjach, życiowych radościach i bolączkach, informacjach gdzie możemy znaleźć konsumenta i jak do niego dotrzeć.

Propozycja dla klienta

W tej części mówimy o wyróżniających cechach produktu, który chcemy sprzedać, o marce, pod którą widnieje dany produkt oraz jej wyróżnikach. Dlaczego konsument mógłby się zainteresować naszą ofertą, dlaczego miałby dokonać zakupu, co ma go przekonać, czym dana propozycja jest lepsza od konkurencji. Tutaj istotne są argumenty zarówno racjonalne jak i emocjonalne.

Zadania dla agencji

Co agencja musi fizycznie zrobić oraz jakie elementy dostarczyć na koniec projektu (czy to jest sam koncept, czy też produkcja materiałów, czy to ma być video, 10 banerów, strategia czy zintegrowana kampania w określonych kanałach komunikacji).

Czas realizacji

Informacje, na kiedy dane działanie jest planowane (czy to jest specjalna okazja, czy określony sezon, a może działanie spowodowane bieżącą potrzebą). Powinny się tam znaleźć także informacje, kiedy agencja powinna przedstawić swoje propozycje, kiedy będą one ewaluowane, ile będzie czasu na realizację projektu. Te dane pomagają dopasować pomysł do możliwości czasowych realizacji projektu.

Budżet

Podanie budżetu projektu, chociażby w widełkach, pomaga agencji określić skalę projektu oraz dostosować odpowiednio pomysły kreatywne. Im konkretniejsza informacja, tym pomysł będzie bardziej dopasowany do potrzeb reklamodawcy. Z drugiej strony brak informacji o budżecie może być zachętą do tworzenia bardzo kreatywnych, nowatorskich pomysłów nie ograniczonych tak prozaiczną barierą jak pieniądze.

DOBRE PRAKTYKI

Biorąc pod uwagę jak ważnym elementem projektu jest brief, warto go traktować jako szansę do budowania marki i biznesu, a nie jako przeszkodę w działaniu, zajmującą dużo czasu (słynny mem „pracujcie, pracuje, brief dośle później). To z niego agencja może wyczytać o co chodzi, na co położyć nacisk, do kogo mówimy i na czym grupie docelowej najbardziej zależy. Bez dobrze skonstruowanego briefu trudno oczekiwać ciekawych, a przede wszystkim trafnych pomysłów. Głównym odbiorcom briefu jest dział kreatywny, więc warto go tworzyć w taki sposób, żeby inspirował. Brief nie zawsze musi być pisemny. Wersję papierową warto mieć, żeby zebrać w jednym miejscu wszystkie najważniejsze informacje, ale warto uzupełnić go o spotkanie, żeby wytłumaczyć istotne kwestie na żywo.

Autor definicji:

Dorota Kulbaka
Strategy Director, Fog Content Agency

—

[Łukasz Majewski:] Brief w języku angielskim oznacza „krótki, treściwy”. I jest to jedno z wyzwań, z jakimi przychodzi zmierzyć się pracując nad tym dokumentem. Jak bowiem w minimum słów zawrzeć maksimum treści? Jak przygotować dokument krótki i treściwy nie tylko z nazwy, czytelny jak instrukcja składania mebli IKEA oraz prosty jak kulinarny przepis gwarantujący brak zakalca, ale także taki, który natchnie i zainspiruje agencję do zmierzenia się z przedstawionym w nim zadaniem?

Każdy przetarg, a nawet projekt rozpoczyna się briefem. Ale nie każdy kończy się sukcesem. Można zaryzykować tezę, że efekt przetargu jest wprost proporcjonalny do jakości briefu („shit in – shit out”). Im więcej czasu poświęcisz na jego przygotowanie, tym lepszych wyników możesz się spodziewać. Brief to przede wszystkim PROCES, którego efektem jest dokument, który możesz przekazać agencji PR-owej, reklamowej, domowi mediowemu czy firmie headhunterskiej.

Nie ma tu jednego, uniwersalnego wzorca czy szablonu. Są jednak cechy, które wyróżniają dobry brief. Powinien on być przede wszystkim inspirujący, ale także ciekawy, spójny, prosty, jasny i zwięzły oraz zrozumiały dla każdego, nie tylko przedstawiciela Twojej branży.

Na początek warto więc zadać sobie serię pytań. Podstawowe: co konkretnie skłoniło mnie do napisania briefu? Ale także: po co ma być ta kampania (jej cel – najlepiej w modelu SMART)? do kogo chcę mówić? co chcę komunikować? jakich efektów się spodziewam?… Dobry brief dostarcza bowiem wyczerpujących odpowiedzi na pytania określane mianem „5 W” (Who, What, When, Where, Why).

Brief powinien bowiem przekazywać nie tylko to, co ma być zrobione, ale także ducha dzieła. Najlepsze prace kreatywne powstają dzięki briefom i ludziom, którzy nie tylko w pełni informują, ale jednocześnie inspirują.

Co powinien zawierać dobry brief?

1. Tło (background)
2. Grupa docelowa (target group)
3. Cele biznesowe i komunikacyjne
4. Zadanie dla agencji
5. Elementy niezbędne (mandatories)
6. Oczekiwane KPI’s i ROI (ewaluacja)
7. Budżet i wynagrodzenie agencji (fee)
8. Harmonogram (timing)

Na koniec warto pamiętać, że każdy kij ma dwa końce. Do bólu szczegółowy, wyczerpujący i narzucający jedyny słuszny kierunek dokument zniechęca do zmierzenia się z zadaniem. Osadź więc zadanie w mocnych ramach strategii i konkretnych wytycznych, a agencji pozwól wypełnić płótno naciągnięte na te ramy.

Polecam świetny dokument „Briefly”. To rozmowy z ekspertami z różnych branż (m.in. architektami, ilustratorką, przedstawicielami branży marketingowej), którzy na swój sposób definiują, czym dla nich jest brief i na przykładzie swojej pracy pokazują jego rolę.

A tu parodia pokazująca, że praca bez jasnych wytycznych skazana jest na porażkę:

Autor definicji:

Łukasz Majewski

PR & Marketing Manager w VML Poland. Trener biznesu i konsultant z zakresu komunikacji. Wykładowca akademicki i opiekun studiów podyplomowych na kierunku „Nowy PR” w Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie. Z branżą PR związany od 2003 roku. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Pomysłodawca i współorganizator spotkań dla praktyków PR – Komu Komunikacja. Wierzy, że w public relations najważniejsze są relacje, a podejście H2H powinno być wpisane we wszelkie działania komunikacyjne.