Alek Frydrych (WALK): Autoironia to oznaka dojrzałości emocjonalnej - NowyMarketing

Jak powstał pomysł na kampanię? Od czego się wszystko zaczęło? Co jest jej głównym celem?

Od Integracji dostaliśmy brief na kampanię promującą portal pośrednictwa pracy dla osób z niepełnosprawnością Sprawniwpracy.pl, ale między wierszami zaszyta była również chęć promocji zatrudniania tej grupy jako takiej. W dokumencie Integracja rozważała komunikowanie benefitów w postaci ulg podatkowych lub kar nakładanych na przedsiębiorstwa przez PFRON. Dość szybko uznaliśmy, że działy księgowe doskonale o tym wiedzą, a kary są tylko kolejną pozycją w tabeli kosztów. Problem zaczyna się w naszych głowach. Boimy się kontaktu z osobami z niepełnosprawnością, bo nie wiemy jak się wobec nich zachować. Zatrudnienie takiej osoby postrzegamy jako ryzyko, bo ich nie znamy. Często nawet nie postrzegamy jako realnych kandydatów do pracy. Przyczyn jest tak samo dużo jak barier, ale żeby poruszyć odbiorców w internecie, trzeba skupić się na emocjach. Poza tym, przy braku wsparcia mediowego, kampania o cyfrach nigdy nie zdobyłaby zasięgu. Cele więc były dwa: zmiana postrzegania osób z niepełnosprawnością przez “sprawne” społeczeństwo – w tym pracodawców – i zaoferowanie narzędzia, które pomoże w znalezieniu świetnego pracownika.

Nie baliście się, że niektóre osoby mogą źle odebrać Waszą 'autoironię’, poczuć się urażone?

Baliśmy się ogromnie. Na początku musieliśmy przecież przedstawić nasz pomysł założycielowi Integracji – Piotrowi Pawłowskiemu, który porusza się na wózku. W dalszej kolejności opowiedzieć np. niewidomym kandydatom do roli strażaka nietrafiającego wodą w pożar, o czym będzie film i jaką mieliby zagrać rolę. Sebastian – człowiek który w wypadku motocyklowym stracił wzrok, a który wystąpił w spocie właśnie w tej roli – w trakcie takiej rozmowy natychmiast wybuchnął śmiechem i zaproponował, że równie chętnie poprowadzi wóz strażacki. Reakcje osób z niepełnosprawnością i ich środowisk liczyły się dla nas najbardziej. To im jako pierwszym przedstawialiśmy koncept i to ich opinia miała zadecydować, czy przejdziemy do realizacji. Konsultowaliśmy pomysł z wykładowcami SWPS. Ciepłe przyjęcie idei nie zmieniło jednak faktu, że cały czas stąpaliśmy po cienkim lodzie. Bardzo ważne w filmie było to, aby “sprawni w pracy” wypowiadali wszystkie kwestie sami – puentę, CTA. Bez lektora, bez celebryty poklepującego ich po ramieniu. Odważnie. Asertywnie. To miał być manifest: znamy swoje niepełnosprawności, ale znamy też swoje możliwości. Możemy pracować w wielu zawodach i się w nich spełniać. Ten manifest miał być skierowany zarówno do pracodawców, jak i osób z niepełnosprawnością, które są bierne zawodowo. Jako że nie mieliśmy żadnego budżetu na media, musieliśmy liczyć na zasięg organiczny. Film musiał robić takie wrażenie, żeby ludzie chcieli się nim dzielić. Bardzo ładnie podsumował to reżyser – Maciek Kowalczuk: gdybyśmy nie ryzykowali i wszyscy cały czas się ze sobą zgadzali, to w najlepszym wypadku zrobilibyśmy coś, co już było. Według mnie, autoironia to oznaka dojrzałości emocjonalnej, dlatego budzi szacunek tych, którzy też taką dojrzałością się cechują. Po publikacji filmu regularnie monitorowaliśmy profile społecznościowe grup zrzeszających osoby z niepełnosprawnością i ich rodziny. Setki fantastycznych komentarzy.

Zobacz również

Nie mieliście problemów ze znalezieniem chętnych do zagrania w spocie?

Pierwszy casting zorganizowaliśmy online. Praktycznie cały budżet zainwestowaliśmy w gaże dla aktorów – promowaliśmy przecież zatrudnianie osób z niepełnosprawnością. Nie mogliśmy im nie zapłacić! Zgłoszeń było całkiem sporo, zważywszy na fakt, że casting ogłaszaliśmy tam, gdzie dało się zrobić to za darmo. Kilka osób odmówiło, kiedy dowiedziało się, że to kampania społeczna. Na palcach jednej ręki mogę policzyć osoby, które odmówiły po przeczytaniu skryptu.

Zostaliście ostatnio docenieni nagrodami w konkursie Innovation Ad oraz KTR. Czy wydźwięk kampanii jaki do Was trafia jest wyłącznie pozytywny, czy spotkaliście się też z negatywnymi komentarzami?

Prowadziliśmy monitoring mediów, w tym komentarzy na popularnych serwisach społecznościowych. Jeśli nasze narzędzia niczego nie pominęły, to liczba negatywnych reakcji mieściła się w granicach błędu statystycznego. Nic poważnego do nas nie dotarło. Wiem, że niedawno Komisja ds. Kampanii Społecznych TVP zaopiniowała spot i wyraziła zgodę na nieodpłatną emisję. Tak więc akceptacja społeczna jest. W drodze, jaką ten pomysł przebył od pierwszej notatki do dziś, każda kolejna, większa instancja przed publikacją czekała na potwierdzenie w mniejszej skali, dopiero potem sama się decydowała. Film najpierw był po prostu plikiem wrzuconym do sieci, potem stał się wiralem, napisały o nim najpopularniejsze serwisy. Po pozytywnych reakcjach w internecie największe stacje telewizyjne zdecydowały się przygotować materiały o kampanii. Ogromnym sukcesem było główne wydanie Faktów TVN, które miało już wielomilionową publikę. Teraz film staje się pełnoprawną reklamą społeczną ze swoim czasem antenowym w Telewizji Publicznej. Niepełnosprawność i humor są w Polsce takim tabu, że ludzie zanim się zaśmieją, najpierw dyskretnie rozglądają się dookoła czy nikt nie patrzy (w Anglii program BBC poświęcony niepełnosprawności nazywa się “Auć!”). Rzadko mamy bliższy kontakt z osobami z niepełnosprawnością, a i media nie uwzględniają ich w kreowaniu obrazu polskiej codzienności w serialach czy reklamach. To głównie dlatego może nas szokować widok wygłupiającej się przed kamerą dziesiątki fajnych, normalnych ludzi, których akurat łączy to, że mają jakąś niepełnosprawność.

W jaki sposób mierzycie efektywność Waszej kampanii? Czy w ogóle można mówić o mierzeniu efektywności przy tego typu kampaniach?

Z jednej strony – ponieważ film w dużej mierze jest kampanią wizerunkową prawie pięciomilionowej części naszego społeczeństwa – mierzyliśmy zasięg kampanii. Spot jest kroplą, która drąży skałę postrzegania niepełnosprawności w Polsce. W im więcej skał trafi, tym lepiej. Do Integracji zgłosił się niedawno Zakład Ubezpieczeń Społecznych, bo chce wyświetlać film w korytarzach i poczekalniach wszystkich placówek w kraju. Z drugiej strony, mierzymy liczbę wejść do serwisu Sprawniwpracy.pl

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak wygląda współpraca na linii klient-agencja w przypadku kampanii społecznych?

Wbrew pozorom podobnie jak w przypadku projektów komercyjnych. Fundacja przygotowuje brief, opiniuje propozycje i bierze czynny udział w procesie realizacji. Nie na wszystko się zgadza i ma swoje oczekiwania, mimo że pracujemy pro bono. To dobrze, bo nie tylko motywuje nas to do większego wysiłku, ale też daje nam pewną gwarancję, że nie przekroczymy granic, których przekraczać nie wolno.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Z Waszego punktu widzenia, czym różni się praca nad kampanią społeczną a komercyjną?

Nie będę oryginalny: satysfakcja z pracy nad czymś społecznie pożytecznym i odczuwalnie większa swoboda w kreacji.

Po 'Szacunie tropików” to Wasza druga akcja przygotowana razem z fundacją Integracja. Czy macie w planach kolejne wspólne projekty społeczne?

Tak. 🙂

O rozmówcy:

Alek Frydrych
Creative Director, WALK Digital