Salesforce: ewolucja marketingu na świecie nasuwa 9 generalnych wniosków

Raport „2016 State of Marketing” powstał na podstawie badania, w którym wzięło udział blisko 4000 szefów marketingu z firm z Ameryki Północnej, Francji, Niemiec, Wielkiej Brytanii i krajów skandynawskich oraz Australii, Brazylii i Japonii. Badanie objęło również firmy, które nie wykorzystują rozwiązań Salesforce.

Wyniki firm a podejście do marketingu

Raport wskazuje różnice w strategiach, działaniach, finansowaniu i podejściu do marketingu, w zależności od skuteczności firm w osiąganiu rezultatów rynkowych. Badanie prowadzono w trzech segmentach:

• High performers – firmy o najlepszych rezultatach biznesowych (stanowią 18% ogółu badanych przedsiębiorstw),
• Moderate performers – firmy uzyskujące w swojej branży średnie wyniki (68% badanych),
• Underperformers – grupa z wynikami poniżej średniej dla swojej branży (14% ogółu badanych).

Tak przygotowana analiza porównawcza daje dość szeroki pogląd na to, jak przez ostatni rok ewoluowała funkcja marketingu i z jakimi trendami będziemy mieli do czynienia w nadchodzących dwóch latach. Raport jest też ciekawym źródłem inspiracji dla firm poszukujących skutecznych rozwiązań w marketingu i sprzedaży.

Marketing ewoluuje w różnych kierunkach, a najlepsi zwiększają przewagę nad resztą

Z raportu wyłania się dziewięć generalnych wniosków:

1. Kontakt z firmą jest jak podróż, czyli moda na customers journey. Jest to umiejętność budowania relacji i kontaktu z klientami na wiele sposobów i w różnych kanałach – poza tradycyjnymi sposobami również przez urządzenia mobilne, e-mail, sieci społecznościowe czy serwis internetowy. Najskuteczniejsze firmy wygrywają dziś konkurencję dzięki wdrażaniu strategii customers journey. To podejście do działań marketingowych jest 8,8 częściej deklarowane przez grupę High performers w porównaniu do grupy Underperformers. 73% ogółu szefów marketingu jest zdania, że customers journey ma pozytywny wpływ na zaangażowanie klientów. Chęć modelowania strategii w tym kierunku jest obecnie na drugim miejscu na liście priorytetów szefów marketingu.
2. Customers experience – troska o pozytywne wrażenia i opinie. W porównaniu z Underperformers najskuteczniejszym firmom 7,7-krotnie częściej udaje się zachować pełną spójność w komunikacji i działaniach ukierunkowanych na klientów, niezależnie od sposobu interakcji i fazy współpracy z nimi (przed sprzedażą, w procesie sprzedaży i w ramach obsługi po sprzedaży). Zdolność taką deklaruje jedynie 4% firm z grupy Underperformers.
3. Najlepsi szybciej przyswajają nowe technologie. Nadążanie za rozwojem technologii wymaga od menedżerów otwarcia się na nowości i adaptacji do zmian. 53% najskuteczniejszych menedżerów marketingu jest zdania, że w pełni nadąża za trendami technologicznymi. W grupie Underperformers odsetek ten stanowi tylko 4%. Najskuteczniejsi menedżerowie planują ciągłe zwiększanie wydatków na nowe technologia i narzędzia marketingowe (72% firm zwiększy nakłady na ten cel w ciągu 2 najbliższych lat).
4. Skuteczny marketing wymaga poparcia zarządu. 83% szefów marketingu w grupie High performers potwierdza, że zarządy w ich firmach są w pełni zaangażowane we wspieranie strategii marketingowej. W firmach osiągających słabsze wyniki od średniej podobnego zdania jest mniej niż 1/3 menedżerów. Wsparcie zarządu pomaga nadawać wyższy priorytet planowanym wydatkom na marketing, co w rezultacie zwiększa skuteczność działań w tym obszarze i przekłada się na rezultaty biznesowe.
5. Utrzymywanie wielu kanałów komunikacji wymaga zarządzania on-line. Gdy firma kontaktuje się z rynkiem na wiele sposobów, niezbędne jest zachowanie spójności w przekazywanych informacjach oraz integracja kanałów komunikacji i obsługi. Decydenci wskazują przy tym, że równie istotna jest umiejętność zarządzania działaniami w trybie on-line w każdym z kanałów cyfrowych. Najlepsze firmy w porównaniu do reszty rynku częściej przyznają, że działania z różnych obszarach są wpisane w strategię marketingową i zintegrowane – 3,2 częściej w odniesieniu do serwisów społecznościowych, 3,4 w odniesieniu do e-mail marketingu i 5-krotnie częściej w odniesieniu do marketingu mobilnego.
6. Wszyscy stawiają na marketing mobilny. Rok od poprzedniego badania widać ponad 100% postęp w rozwoju marketingu mobilnego. Wzrost wydatków i koncentracji działań odnosi się zarówno do upowszechniania aplikacji mobilnych, jak i komunikacji przez urządzanie mobilne. Przez ostatni rok firmy notują 98% wzrost wykorzystania aplikacji mobilnych i 111% wzrost wykorzystania komunikacji SMS. To dziś obecnie dwa najpopularniejsze sposoby angażowania klientów w kanale mobilnym.
7. Personalizacja w komunikacji e-mail. Firmy coraz częściej wykorzystują technologie do automatycznego generowania personalizowanych e-maili w oparciu o narzędzia prognozujące zdarzenia i badające zachowania klientów w sieci. Najwyraźniej jest to bardzo skuteczna metoda wspierająca sprzedaż. E-mail to obecnie główne narzędzie marketingowe mające wpływ na generowanie przychodów – tak twierdzi 49% szefów marketingu w porównaniu z 20% w ubiegłym roku.
8. Działania w społecznościach dają coraz większy zwrot z inwestycji. W ubiegłym roku 3 z 5 obszarów, w których firmy planowały największy wzrost wydatków, związane były z działaniami w serwisach społecznościowych. Działania w tym kierunku musiały przynieść pozytywne rezultaty, skoro obecnie 75% szefów marketingu deklaruje, że osiąga zwrot z inwestycji w działania w społecznościach.
9. Coraz więcej środków na reklamę w społecznościach. Niemal 2/3 firm (wśród High performers aż 80%) planuje w 2016 r. zwiększać wydatki na reklamę w serwisach społecznościowych. 83% firmy z grupy High performers będzie wykorzystywać coraz więcej danych klientów dla jak najlepszej segmentacji i targetowania przekazu reklamowego w społecznościach.

Coroczne badanie światowych trendów w marketingu pokazuje, jak szybko z roku na rok ewoluuje podejście firm do promowania i sprzedaży swoich produktów. „Najsilniejsze zmiany dotyczą potrzeby wykorzystywania nowych technologii, zwiększania mobilności w relacjach z klientami i aktywizowania klientów poprzez społeczności internetowe. Dziś sporo mówi się o tym, że zmiana modeli zakupowych i ogólnie stylu życia ludzi wymusza na firmach ciągłe dostosowywanie działań do nowych realiów. Nasze badanie pokazuje, że firmy w różnym stopniu starają się reagować na te zmiany rewidując swoje strategie, inwestycje i działania. Co jest jednak dużo ważniejsze to fakt, że firmy, które szybciej dostosowują marketing i systemy komunikowania się z rynkiem osiągają wyraźnie lepsze rezultaty w swoich branżach i w ten sposób powiększają swoją przewagę nad konkurentami” – powiedział Krzysztof Augustynowicz, Senior Account Executive Emerging Markets w Salesforce.

„Trzymajmy się zasad. To się ceni!”: KRUK rusza z kampanią 360°

Inne wnioski z badania:

• Najczęstsze mierniki sukcesu w marketingu to: zadowolenie klientów (35%), wzrost przychodów (33%), przyrost liczby klientów (24%),
• Główne priorytety współczesnego marketingu to: świadomość marki (37%), zwiększanie zaangażowania klientów (34%), angażowanie interakcji z klientami poprzez media społecznościowe (25%),
• W zależności od osiąganych rezultatów, firmy wskazują różne wyzwania w obszarach marketingu. Dla najskuteczniejszych firm główne trzy wyzwania to: dostosowanie tempa działań do oczekiwań klientów, tworzenie atrakcyjnych i wyróżniających się treści oraz pozyskiwanie utalentowanych ludzi. Firmy o przeciętnych wynikach zmagają się z zabezpieczeniem budżetu na działania, budowaniem relacji z klientami oraz rozwojem biznesu poprzez sprzedaż. Firmy o gorszych wynikach od średniej podobnie jak grupa Moderate walczy o budżety, troszczy się o sprzedaż i pozyskiwanie nowych klientów.
• Z roku na rok w ogóle wydatków marketingowych rośnie udział inwestycji w kanały cyfrowe. Obecnie 70% wydatków marketingowych pochłaniają działania w obszarze digital marketingu – 30% w tradycyjnych kanałach. Do roku 2021 relacja ta ma się pogłębić do poziomu 75% / 25%.
• Największy wzrost planowanych wydatków w digital marketingu w 2016 r. przypada na kanał social media: od 65% na różne formy reklamy do 67% na komunikację i angażowanie klientów.
• Najskuteczniejsze firmy 10-krotnie częściej (61% firm z grupy High performers) tworzą mapy customers journey w porównaniu do firm o wynikach poniżej średniej (6% Underperformers). Ponadto, 8-krotnie częściej wdrażają cyfrową transformację w firmie pod kątem zapewnienia klientom jak najlepszych doświadczeń z kontaktu z firmą/marką (customer experience).
• Najlepsze firmy 17-krotnie częściej od grupy Underperformers deklarują, iż ich wewnętrzne struktury i działy współpracują ze sobą (zintegrowane działania, przepływ informacji) w celu zapewnienia klientom jak najlepszych doświadczeń (customer experience) i aż 34-krotnie częściej potwierdzają, że są w stanie zapewnić personalizowaną komunikację z klientami bez względu na sposób ich kontaktu z firmą.
• Najlepsze firmy w porównaniu z pozostałymi firmami od 2 do 3-krotnie częściej wykorzystują rozwiązania CRM (wspomagające zarządzanie relacjami z klientami).
• Połowa firm z grupy High performers wykorzystuje narzędzia predyktywne (m.in. do przewidywania zdarzeń i zachowania klientów) – w grupie Moderate performers narzędzia te wykorzystuje 18% firm, a w grupie Underperformers – 5%. Podobne proporcje widać w stopniu wykorzystania narzędzi wspomagających personalizowaną komunikację w sieci (m.in. dzięki zbieraniu on-line danych o klientach) – 55%, 27% i 8%.
• Blisko połowa (48%) najskuteczniejszych firm planuje istotnie zwiększyć wydatki na nowe narzędzia i technologie wspomagające marketing, podczas gdy w pozostałych grupach odsetek ten wynosi 21 i 17%.
• Szefowie marketingu najskuteczniejszych firm blisko 8-krotnie częściej (53%) od szefów marketingu z grupy Underperformers (7%) określają się mianem tych, którzy szybko adaptują nowe technologie.
• Najskuteczniejsze firmy nie tylko częściej wykorzystują najnowsze technologie cyfrowe, ale wielokrotnie częściej od grupy Underperformers (kilkanaście razy częściej) i Moderate performers (od 3 do 4 razy częściej) przyznają, że są one bardzo efektywne w realizacji strategii marketingowej.
• Zarządy firm z grupy High performers częściej wspierają i angażują się w realizacji strategii marketingowej – 2 krotnie częściej w porównaniu z grupą Moderate performers i 3-krotnie częściej w porównaniu z Underperformers.
• 77% ogółu firm przyznaje, że inwestycje w marketing mobilny dają zwrot (ROI). W 2015 r. odsetek ten wynosił tylko 31%. Marketing mobilny to obszar, w którym w ostatnim roku firmy odnotowały największy wzrost wydatków – od 98% na aplikację mobilne do 145 i 149% na marketing związany z generowaniem komunikatów typu push oraz geolokalizowaniem klientów.
• 80% ogółu firm twierdzi, że personalizowane e-maile przynoszą zwrot z inwestycji. W 2015 r. odsetek ten wynosił 53%.
• Najskuteczniejsze firmy 11-krotnie częściej (65%) od Underperformers (6%) i ponad 3-krtonie częściej od Moderate performers (21%) twierdzą, że są w stanie błyskawicznie obsługiwać interakcje w społecznościach internetowych.

Badanie zrealizowane przez Salesforce objęło firmy działające zarówno w segmencie B2C, jak i B2B. Pełna opracowanie badania „2016 State of marketing” dostępna jest pod adresem: www.salesforce.com/stateofmarketing