Co piąty Polak nie znał przed Euro 2016 sponsorów Mistrzostw, a 28 proc. sponsorów reprezentacji Polski. Najlepiej wypadały marki Orange, Coca-Cola, Lotos i Biedronka

Tuż przed rozpoczęciem Mistrzostw Europy w piłce nożnej żadnego z dziesięciu oficjalnych sponsorów Euro 2016 (Coca-Cola, Orange, Kia, Hyundai, Adidas, Carlsberg, McDonalds, Turkish Airlines, Continental, Hisense, Socar) nie potrafiło spontanicznie wymienić 22 proc. respondentów. Najwięcej wskazań (21 proc.) zebrała marka Orange, następnie Coca-Cola (19 proc.), Adidas (12 proc.), na kolejnych miejscach znalazły się: Carlsberg (10 proc.), Kia (7 proc.), Hyundai (6 proc.) i McDonalds (5 proc.). Wśród oficjalnych sponsorów Euro 2016 wymienianych przez Polaków dosyć wysoko uplasowały się również marki Biedronka (9 proc.), Lotos (8 proc.) oraz Nike (5 proc), które są związane marketingowo z reprezentacją, a nie Euro 2016.

Wykres 1. Spontaniczna znajomość oficjalnych sponsorów Euro 2016

Słabiej niż oficjalnych sponsorów Euro 2016 Polacy znają sponsorów naszej reprezentacji. 28 proc. respondentów nie potrafiło spontanicznie wskazać żadnej marki, która sponsoruje polskich piłkarzy. Marka Lotos, która jest sponsorem głównym reprezentacji, została prawidłowo wskazana przez 19 proc. Polaków. Tylu samu respondentów wskazało markę Biedronka. Na trzecim miejscu (8 proc.) uplasowała się marka Nike, która jest oficjalnym dostawcą reprezentacji. Nieco słabiej znani byli pozostali sponsorzy: Okocim (6 proc.) , Cinkciarz.pl (5 proc.), Ustronianka (5 proc.) i Alior Bank (3 proc.). Zaskakująco wysoko w tym zestawieniu wypadła marka Orange (12 proc.), która nie sponsoruje reprezentacji.

Wykres 2. Spontaniczna znajomość oficjalnych sponsorów reprezentacji Polski w piłce nożnej

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Najwyższą wspomaganą znajomość wśród oficjalnych sponsorów Euro 2016 miała marka Coca-Cola (42 proc. wskazań), tuż za nią uplasowała się marka Adidas (39 proc.), a następnie Carlsberg (32 proc.). Co ciekawe na czwartej pozycji znalazła się marka Heineken, która nie jest związana ani z Euro 2016, ani z reprezentacją. Najsłabiej wśród oficjalnych sponsorów Mistrzostw Europy (aktywnych reklamowo w blokach reklamowych przy transmisjach) Polacy kojarzą marki Continental (20 proc.) oraz Turkish Airlines (15 proc.). Co ciekawe wysoko w tym zestawieniu uplasował się Alior Bank (28 proc.), który sponsoruje reprezentację, a nie Euro 2016, tymczasem marka tego banku wypadła nieco lepiej niż McDonalds, Hyundai czy Kia.

Wykres 3. Wspomagana znajomość oficjalnych sponsorów Euro 2016

41 proc. respondentów w badaniu znajomości wspomaganej prawidłowo wskazało markę Biedronka jako sponsora głównego reprezentacji. Lotos wskazany został przez 37 proc. ankietowanych, ale kolejni oficjalni sponsorzy reprezentacji byli już słabiej rozpoznawani: Cinkciarz.pl (25 proc.), Okocim (23 proc.), Ustronianka (21 proc.), Alior Bank (21 proc.). Nieco lepiej od Alior Banku wypadł Bank Zachodni WBK (25 proc.), który nie jest związany ani z Euro 2016, ani z reprezentacją. Niezwiązane z reprezentacją marki piwa Lech i Warka również wyprzedzają markę Okocim, która jest oficjalnym sponsorem polskich piłkarzy. Bardzo wysoko w zestawieniu pojawiła się również marka T-Mobile, która współpracuje z Robertem Lewandowskim, ale nie z całą reprezentacją.

Wykres 4. Wspomagana znajomość oficjalnych sponsorów reprezentacji Polski w piłce nożnej

– Badanie potwierdziło, że Polacy nieźle znają firmy związane z Euro, nawet jeśli czasami mają problem z odróżnieniem oficjalnych sponsorów UEFA od sponsorów reprezentacji – mówi Monika Tenczyńska, Business Director w SMG Polska. – Widać jednak wyraźnie, że konsekwencja i dobry pomysł na zdyskontowanie sponsoringu w komunikacji, ma kluczowe znaczenie dla świadomości. Z tego punktu widzenia największym wygranym jest na razie Lotos – marka stosunkowo krótko związana z naszą drużyną narodową (od lutego 2015 r.), która pod względem liczby wskazań niemal zrównała się z jej długoletnim sponsorem, Biedronką. Jednocześnie obserwujemy, że rozpoczęte odpowiednio wcześniej przed Euro działania reklamowe wykorzystujące motywy piłkarskie, przekładają się na skojarzenia z Mistrzostwami marek, które formalnie nie mają z nimi wiele wspólnego (jak BZ WBK czy T-Mobile). Pod warunkiem, że ich komunikacja jest odpowiednio wyróżnialna w gąszczu typowych „piłkarskich promocji” i biało-czerwonych opakowań – dodaje Tenczyńska.

Badanie zostało przeprowadzone w dniach 6-9 czerwca br. przez instytut ARC Rynek i Opinia na zlecenie SMG Polska, metodą CAWI, na reprezentatywnej dla ogólnopolskiej populacji grupie respondentów w wieku 15-55 lat (N=931).