Murale w branży fashion – czyli jak marki wychodzą do konsumentów

fot.: www.goodlooking.pl

Globalne marki z branży fashion szczególnie upodobały sobie ręcznie malowaną reklamę, jako formę wzbudzającą zainteresowanie konsumentów. Jak można włączyć mural w kampanię? Czy można sprawić, żeby był czymś więcej niż pomalowaną ścianą? Christian Louboutin, Ray Ban, Converse, H&M i kilka innych marek udowadniają, że tak.

Era digital stwarza nowe możliwości, ale także i wyzwania. Szybkość i swoboda tworzenia contentu oraz dostępu do niego spowodowała, że każdego dnia konsumenci spotykają się z tysiącami komunikatów od marek. Wyróżnić się w takim tłumie jest coraz trudniej. Dlatego też wiele marek szuka niestandardowych form komunikacji poza siecią. Do tej grupy należą marki z branży fashion, które skutecznie wykorzystują ręcznie malowaną reklamę w komunikacji z określonymi grupami docelowymi. Murale mogą ciekawie uzupełniać działania w innych kanałach, nawiązywać do określonych wydarzeń, mocno współgrać ze specyfiką grupy docelowej, bezpośrednio angażować konsumentów lub stać się dla nich stałym elementem określonej lokalizacji.

Upamiętnienie wydarzenia i współpraca z artystą

Christian Louboutin for Neiman Marcus

Jeden z ciekawszych murali z branży fashion został stworzony w 2012 roku w Beverly Hills. Jest efektem współpracy pomiędzy siecią sklepów Neiman Marcus a artystą Galo Canote. Mural namalowany na trzech ścianach powstał z okazji eventu 20-lecia marki Christian Louboutin i został wykonany przez Colossal Media.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Wpisanie w tkankę miasta

DKNY

Zamalowany w chwili obecnej mural DKNY jest jednym z najlepszych przykładów na to, jak marka i ręcznie malowana reklama mogą wpisać się w krajobraz miasta i dla wielu stać się jednym z punktów rozpoznawczych. Mural ten powstał w latach 90-tych w Nowym Jorku. Z biegiem czasu przestał być traktowany przez mieszkańców, jako nośnik reklamowy i stał się integralną częścią dzielnicy.

źródło: gawker.com/5283191/the-disappearing-dkny-mural

Performance i współpraca z artystą

Ray Ban

Marka Ray Ban pokazuje, jak można ciekawie wykorzystać cały proces powstawania murali i zrobić z tego performance bezpośrednio angażujący konsumentów na ulicy, w social mediach i generujący zasięgi poprzez zainteresowanie mediów.

Premiery nowych produktów zawsze wzbudzają zainteresowanie i są długo przygotowywane. Najczęściej odbywają się duże, zamknięte eventy, na których pokazywane są nowości. Marka Ray Ban postawiła na niestandardowe działania, nie tylko bezpośrednio angażujące potencjalnych klientów, ale także będące ciekawym wydarzeniem kulturalno-artystycznym. W Nowym Jorku odbył się uliczny event, podczas którego najważniejszym elementem było malowanie muralu na żywo. Dodatkowym czynnikiem budującym zainteresowanie mediów było zaangażowanie znanego muralisty Matta v. Moore’a. W efekcie powstał mural oddający charakter i estetykę nowego modelu oprawek marki Ray Ban. Następnie podobne murale powstawały np. w Paryżu i Londynie.

źródło: www.mwmgraphics.com/collaborations_ray_ban.html

źródło: www.mwmgraphics.com/collaborations_ray_ban.html

Film z powstawaniu muralu można zobaczyć poniżej:

Performace i budowanie napięcia

Givenchy

Marka Givenchy także postrzega ręcznie malowaną reklamę jako pewnego rodzaju proces, który może angażować i wzbudzać zainteresowanie o wiele wcześniej niż w momencie ukończenia muralu. Opisywany przykład dobrze pokazuje, jak można wzbudzić kontrowersję podszytą seksapilem, ale jednocześnie zachować klasę. Najważniejszym elementem działania był proces malowania, który został zaplanowany w taki sposób, aby obraz bazował na skojarzeniach i tym samym przyciągał uwagę, stwarzając przestrzeń do dyskusji.

źródło: colossalmedia.com

źródło: colossalmedia.com

Łączenie offline z online, angażowanie w social mediach i współpraca z artystą

Converse

Jednym z ciekawszych na polskim rynku przykładów włączenia ręcznie malowanych reklam w strategię marki była akcja #CLASHWALL zainicjowana przez Converse. Jej celem było dodanie kolorytu Warszawie. Kampania została zapoczątkowana w social mediach, poprzez które fani marki mogli przesyłać swoje pomysły i inspiracje na mural oznaczając wszystko #CLASHWALL. Chodziło o zrobienie ciekawego zdjęcia które oddałoby klimat marki Converse. Następnie ilustrator Dawid Ryski przeniósł pomysły konsumentów na projekt muralu. Efektem końcowym była ręcznie malowana reklama w centrum Warszawy zrealizowana przez Good Looking Studio.

źródło: www.goodlooking.pl

źródło: www.goodlooking.pl

Poniżej także kilka przykładów spoza Polski wykonanych przez Colossal Media dla Converse.

źródło: colossalmedia.com

źródło: colossalmedia.com

Znane twarze z marką w tle

H&M

H&M jest marką, która za pomocą ręcznie malowanej reklamy stara się wzbudzić zainteresowanie, gdzie uwaga skierowana jest na postać, tzw. twarz marki a nie bezpośrednio na produkt. Dobrym przykładem z działań na terenie Polski jest mural z Laną Del Rey, która była twarzą najnowszej kolekcji marki w 2013 roku. Piosenkarce tak bardzo spodobał się mural z jej wizerunkiem, że postanowiła przy okazji wizyty w Polsce zobaczyć go na własne oczy i zrobić sobie na jego tle zdjęcie. Ten przykład pokazuje jak niestandardowy sposób komunikacji z odbiorcą potrafi uwiarygodnić przekaz i markę, która się w ten sposób reklamuje.

źródło: www.goodlooking.pl

W globalną kampanię marka H&M zaangażowała m.in. Kylie Minouge.

źródło: colossalmedia.com

Wzbudzenie zainteresowania z marką w tle

Ralph Lauren

Mural zdobiący budynek, w którym znajduje się salon Ralpha Laurena jest jednym z najlepszych przykładów na to, że marka fashion może zaciekawić i wręcz wzbudzić zachwyt otoczenia bez reklamowania swoich produktów. Z założenia reklama staje się w tym wypadku sztuką, która w autentyczny sposób zachwyca i zostaje zapamiętana.

źródło: colossalmedia.com

Powyższe przykłady pokazują kilka możliwości wykorzystania ręcznie malowanej reklamy. Niekiedy jest ona częścią zintegrowanej kampanii mocno wspieranej w social mediach, z kolei innym razem z ulicy naturalnie przenika do internetu i tam żyje dalej. Murale nie zawsze wpisywane są w długofalową strategię marek, ale z ciekawym i kreatywnym pomysłem mogą stanowić główną oś komunikatu oraz być interesujące i angażujące nawet w postaci jednorazowej akcji.