Prosząc wielu o niewiele - microgiving - NowyMarketing

Microgiving to szybkość i zasięg

Na jednej z konferencji TEDxChange Melinda Gates (współzałożycielka Fundacji Gatesa) podkreśliła, że trzeci sektor nie może myśleć tylko w kategoriach swojej misji, ale powinien również patrzyć na świat jak marketingowiec. Organizacje pozarządowe, tak samo jak firmy, walczą o uwagę odbiorców. Każdego dnia, korzystając z narzędzi marketingowych, próbują jednoczyć ich wokół społecznie ważnych problemów. Jednocześnie wartości, które NGOs ustanawiają sobie za podstawę swojego istnienia i wokół których budują tak ważne relacje z darczyńcami, nie pozwalają im w marketingowo-promocyjnym gąszczu zapominać o swoim prawdziwym „ja”. Istnieje powiedzenie, że w sieci każdy z nas może być kimkolwiek chce. Co zatem wybierze trzeci sektor?

Dla zachodnich NGOs internet stał się jednym z najważniejszych narzędzi w pozyskiwaniu środków i budowaniu relacji z darczyńcami. Przede wszystkim, dlatego że ułatwia nawiązywanie bezpośrednich relacji z odbiorcami oraz stwarza możliwość ich szybkiego zaangażowania. NGOs – dzięki, mediom społecznościowym – tworzą w sieci żywy pomost między potrzebującymi a wspierającymi. To już nie dłoń wyciągnięta do potrzebującego, ale las rąk zjednoczonych w mgnieniu oka w geście ratunku. To dzięki szybkości, zasięgowi i bogactwu różnorodnych narzędzi dostępnych w internecie, możemy mówić o wzrastającym znaczeniu microgiving dla organizacji pozarządowych. Microgiving często jest nie tylko wsparciem dla głównych działań fundraisingowych, ale stanowi ich trzon.

Zobacz również

Jak to działa?

Wystarczy jedna wiadomość na portalu Twitter czy Facebook, aby poinformować o zbiórce swoich znajomych, a za pomocą odnośnika „@” powiadomić wspieraną przez siebie organizację i tym samym stać się fundraiserem i pomagać w zasięgu ogólnoświatowym.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Akcja „Pledge your Birthday” to jeden z pomysłów amerykańskiej organizacji Charity: Water zajmującej się dostępem do czystej wody w krajach Afryki. Do chwili obecnej już 18729 jubilatów (stan na 21 października 2012 r.) zbierało środki na pomoc dla niej.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Obecnie istnieją już polskie portale, na których każdy może rozpocząć zbiórkę na wybrany przez siebie cel i zbierać fundusze wśród znajomych, rodziny czy nawet nieznanych sobie internautów – tak funkcjonuje między innymi portal Siepomaga.pl. Na świecie jednym z najpopularniejszych jest angielski JustGiving.com. Ostatnio dodatkowy rozgłos zyskał przy okazji głośnego wypadku Claire Squires, która wystartowała w maratonie londyńskim zbierając środki dla charytatywnej organizacji Samaritans (wpłacanie środków na rzecz tej fundacji odbywało się właśnie poprzez portal JustGiving.com). Niestety, kilkaset metrów przed metą kobieta zasłabła i zmarła. Jej tragiczna historia obiegła wówczas niemal wszystkie media społecznościowe, których użytkownicy udostępniali jej apel. Czyn jednostki poruszył tysiące. W bardzo krótkim czasie na jej profil na JustGiving wpłacono ponad 80 tys. darowizn, a kwota urosła do ponad 940 tys. funtów. Inicjatywa rozpoczęta przez jednostkę, dzięki wsparciu wielu osób, przerodziła się w dużą akcję społeczną.

Pisząc o JustGiving warto również wspomnieć o siostrzanej wersji narzędzia, wyniku współpracy JustGiving i Vodafone, JustTEXTgiving. Dzięki niemu każdy może zbierać środki na wybrany przez siebie cel poprzez wykreowanie w portalu specjalnego kodu. Następnie kod ten umieszcza się w wybranym przez siebie miejscu: może to być koszulka z nadrukiem, wlepka na samochodzie czy baner internetowy. Każda osoba, która zechce wesprzeć wybrany przez nas cel, wysyła SMS podając właśnie ten kod. W ten sposób każdy z nas może stać się fundraiserem i ambasadorem danej organizacji.

Nowe możliwości dla NGO

Każda organizacja może skorzystać z takich serwisów jak JustGiving, Siepomaga.pl czy Domore.pl. Może także stworzyć narzędzia na własnej stronie internetowej. Interesującym przykładem jest inicjatywa organizacji Comic Relief w Wielkiej Brytanii wspierającej dzieci żyjące w biedzie. Na stronie jednego z ich sztandarowych projektów – „Red Nose Day” – organizatorzy przygotowali specjalny pakiet dla internautów, uczniów szkół i wszystkich chętnych. Pod przyciskiem „Start fundraise” możemy znaleźć wiele pomysłów na działania i otrzymać – po uprzednim zapisaniu się – wszystkie materiały potrzebne do tego, aby samodzielne przeprowadzić akcję fundrasingowa wspierającą „The Red Nose Day”. Wszystko to pod hasłem „Do something funny for money”.

Drobne gesty pomocy to nie tylko zbieranie środków, ale także wyrażenie wsparcia dla danej sprawy, budowanie świadomości i przekazywanie informacji. Każdy z nas może zostać wirtualnym ambasadorem danej organizacji. Wystarczy aktywnie uczestniczyć w działaniach komunikacyjnych danej organizacji: udostępnić jej wiadomość na portalu Facebook, przesłać znajomym informację mailem. W dobie social media clutter i natłoku informacji, takie działanie jest na wagę złota, ponieważ pomaga budować zasięg dla danej organizacji oraz inspirować nowych odbiorców i to o wiele skuteczniej niż tradycyjne przekazy reklamowe. W badaniach Barometru Zaufania (Edelman Trust Barometer) z ostatnich lat, okazuje się, że coraz bardziej wzrasta znaczenie i zaufanie wobec informacji uzyskiwanych z mediów społecznościowych. Ponadto, czego każdy z nas ma świadomość, największym zaufaniem cieszą się informacje i opinie naszych najbliższych znajomych. To one prowokują nas najczęściej do działania. Zauważyli to Brand24 i WOŚP – uruchomili stronę www.ambasadorem.pl, zachęcającą do zostania internetowym ambasadorem Orkiestry. Jedyne co należy zrobić, to podzielenie się wiadomością na temat Finału WOŚP na wybranym portalu społecznościowym. Patrząc na idące w górę liczniki, widać, jak duże ma to znaczenie i jak pozytywne przesłanie ze sobą niesie: razem możemy o wiele więcej!

Dzięki udziałowi wielu odbiorców, organizacje mogą zbierać nie tylko pieniądze, ale i uwagę wokół problemów, z którymi walczą na co dzień. Ale nie tylko. Wypadkową tak wielu inicjatyw pomocowych jest także tworzenie się w społeczeństwie swoistej marki i kultury pomagania i stworzenie pozytywnej energii wokół niej.

Kultura pomagania

Michael Chatman ‏(@michaelchatman) spontanicznie zainaugurował na portalu Twitter akcję pokazującą jak ważny jest internet w kreowaniu kultury pomagania. Rozpoczął od zadania jednego pytania: Why I give? i zaprosił internautów do wypowiedzi, dlaczego warto pomagać: „U can make a difference. Join the giving movement! Inspire others with your tweet. Answer the question: #WHYiGive”. Wyszukując na Twitterze #WHYiGive można zobaczyć mnóstwo inspirujących wypowiedzi osób z całego świata, dotyczących pomagania innym i pozytywnej zmiany w życiu, jaka dokonała się dzięki temu. Jaka jest wartość takiej akcji? Bezcenna! Budowanie świadomości o tym, że pomaganie zmienia nas samych na lepsze i wzbogaca nas, jest kluczowe dla każdej organizacji. Dzięki temu może ona zmienić styl swojej komunikacji i skoncentrować się na inspirowaniu swoich odbiorców. Nie trzeba już ich przekonywać do pomagania, ponieważ oni znają jego wartość. Należy „tylko” wskazać narzędzia i metody, pośredniczyć w mądrym pomaganiu.

Podobnym przykładem jest coroczna akcja Blog Action Day, która odbywa się od 2007 roku. Przez jeden dzień blogerzy z całego świata piszą na jeden temat związany z działaniami prospołecznymi, bez względu na to, jaką tematyką zajmują się na co dzień. W tegorocznej odsłonie, która odbyła się 15 października, udział wzięło ponad 2 tysiące blogerów z ponad 100 krajów. W tym roku temat brzmiał „The power of we” i każdy z uczestników mógł wyrazić swoje zdanie i podzielić się refleksjami na temat tego, jak ważne są wspólne działania i jednoczenie się wokół wybranych celów. Wszystkie wpisy można śledzić na portalu Twitter wpisując #powerofwe.

W zaangażowaniu jest ogromna siła

Wspólnym elementem wszystkich tych działań jest zaangażowanie, podstawa każdego ruchu microgiving. Pytanie, jak je budować, nie jest jednak takie proste. Dlatego zadanie, jakie stoi przed trzecim sektorem w Polsce, to uświadomienie internautów, że to w nich samych i ich pozornie drobnych gestach, takich jak udostępnienie wiadomości na swojej ścianie, czy „kciuk w górę”, drzemie ogromna siła i pozytywna energia. Dlatego każda z organizacji powinna tak planować swoje działania w sieci, by umożliwić odbiorcom – czyli niejako ich darczyńcom i wolontariuszom – możliwie jak największe zaangażowanie. Ich głos ma bowiem olbrzymią dobroczynną moc. Każdy z nas może zostać fundraiserem i w prosty sposób zrobić coś dobrego, zaangażować się, a także – a może przede wszystkim – zainspirować innych. Microgiving to także inspiracje, którymi możemy dzielić się z innymi.

Internet pozwala na łatwy i regularny kontakt – poprzez newslettery, mailingi lub działania w mediach społecznościowych. Jest wręcz idealnym narzędziem do budowania silnych i długotrwałych relacji z odbiorcą. Cała trudność w zaangażowaniu odbiorców w pomaganie czy microgiving polega na tym, by nie opuścili danej organizacji po zakończeniu pojedynczej akcji, a zostali z nią na dłużej. By tak się stało, organizacje muszą postawić odbiorcę w centrum całego działania i komunikacji. To oni – darczyńcy – są przecież bohaterami, dzięki którym smutne historie znajdują szczęśliwe rozwiązania. Należy wsłuchać się w ich potrzeby, w to jak chcą pomagać, ułatwić im dawanie poprzez różnorodne narzędzia i starać się być dla nich pośrednikami dobra, które dają światu.

Od autorów

W powyższym tekście konsekwentnie posługiwaliśmy się angielską nazwą microgiving. Chcielibyśmy prosić Was – Czytelników – o wspólną dyskusję w komentarzach, aby razem zastanowić się, jak mógłby brzmieć polski odpowiednik tego słowa. Co proponujecie? Mikrofundraising, mikropomaganie? Jesteśmy ciekawi Waszych propozycji. Dziękujemy!