Polscy internauci pod reklamową ścianą płaczu

Według polskiej spółki OnAudience z grupy Cloud Technologies, z wtyczek lub rozszerzeń blokujących reklamę w przeglądarce korzysta około 7 mln z nich. To ponad 38 proc. wszystkich użytkowników polskiego Internetu. W Polsce reklama blokowana jest wraz z co drugą odsłoną strony internetowej (42 proc). Oba wyniki dają nam bezapelacyjnie pierwsze miejsce na świecie. Kim jest polski internauta blokujący reklamę? Ile ma lat? Jakiej jest płci? Z jakiego powodu blokuje reklamę? Czy płaci za dostęp do treści online? A jeśli tak, to ile średnio wyjmuje ze swojego portfela? 

Trudno dziwić się irytacji polskich internautów przekazem reklamowym w Sieci. Zdenerwowanie dopada zresztą nie tylko ich. Reklamowy bałagan w Internecie i związane z nim poirytowanie użytkowników sięgające zenitu – to problemy globalne. Jak obliczył comScore na 1 internautę przypada miesięcznie średnio aż 1707 masowych banerów reklamowych. Żeby nie dostać oczopląsu nasz mózg nauczył się ignorować połowę z nich, a drugą połowę puszczać w niepamięć. Socjologowie nowych mediów określają to zjawisko mianem „ślepoty banerowej” (ang. banner blindness). W natłoku komunikatów reklamowych internauci po prostu przestają je zauważać. Nie wspominając już o zapamiętywaniu którejkolwiek z tej armii reklam. Nic dziwnego, że patrząc na tę internetową pstrokaciznę reklamową użytkownicy sięgają po wtyczki reklamowe. 

Globalny rynek blokowania reklam z roku na rok rośnie w tempie dwucyfrowym. Na świecie jest już około 200 mln użytkowników blokujących reklamy w przeglądarkach, a liczba blokujących użytkowników wzrasta średnio aż o 41 proc. w skali roku. Tylko z wtyczki AdBlock, najpopularniejszego programu tego typu, korzysta ponad 40 mln internautów. Jak estymuje ClarityRay już średnio co dziesiąta impresja (wyświetlenie czy wczytanie strony z reklamą), zostaje zablokowana przez wtyczki bądź rozszerzenia w przeglądarkach. W przypadku najbardziej poczytnych stron blokowana jest nawet połowa impresji. Oznacza to, że raptem co drugi internauta zobaczy reklamę, za którą zapłacił reklamodawca. 

Wedle raportu GlobalWebIndex na czoło kontynentów wypychających reklamy poza ramy przeglądarki wysuwa się Europa. Niemalże co trzeci internauta blokujący reklamy pochodzi właśnie ze Starego Kontynentu. A Polska zajmuje tu miejsce szczególne. Jak wynika ze statystyk OnAudience z grupy Cloud Technologies, polskiej spółki specjalizującej się w Big Data marketingu i personalizacji reklamy online, z blokowania reklam w przeglądarkach korzysta już prawie 7 milionów polskich internautów. Biorąc pod uwagę ogólną liczbę blokujących daje nam to piąte miejsce na całym świecie, ale pod względem skali – nie mamy sobie równych. Nasze przeglądarki są wyjątkowo niegościnne dla reklamodawców.

Kim jest polski internauta blokujący reklamę internetową? Z badań Cloud Technologies wynika, że jest to najczęściej mężczyzna: 43. proc polskich internautów płci męskiej korzysta z wtyczek i rozszerzeń blokujących w swoich przeglądarkach. Mężczyźni blokują reklamy internetowe zdecydowanie częściej niż kobiety. Wśród płci pięknej co trzecia internautka (33 proc.) korzysta z oprogramowania blokującego.  

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

Dominującym przedziałem wiekowym wśród blokujących internautów jest grupa od 16 do 24 lat. Reklamę online blokuje w niej ponad 60 proc. użytkowników. Generalnie zasada jest dość prosta: im starszy internauta – tym rzadziej blokuje reklamę. W grupie wiekowej 25 – 34 lata częściej niż co drugi internauta z Polski (52 proc. badanych) sięga po wtyczki blokujące. Najmniejszy odsetek blokujących znajdziemy w przedziale wiekowym 35 – 44 lata. W tej grupie „tylko” 38 proc. internautów znad Wisły sięga po programy typu AdBlock. 

Wśród głównych powodów, dla których polscy internauci blokują reklamę, na czoło wysuwają się dwie kwestie. Po pierwsze: nadmiar reklam w Sieci. Narzeka na niego aż 64 proc. wszystkich blokujących internautów. Po drugie: zbyt częste wyświetlanie się reklam. To irytuje 42 proc. internautów. 

Nic zatem dziwnego, że niemal co druga reklama w polskim Internecie (42 proc.) została zablokowana przez użytkowników. Takie są wyniki najnowszego raportu autorstwa OnAudience z grupy Cloud Technologies, w którym firma przeanalizowała łącznie 63 rynki reklamy internetowej. Wynik Polaków to absolutny rekord, bowiem w żadnym spośród pozostałych państw rynek adblockerów nie jest rozwinięty na tak szeroką skalę, jak ma to miejsce w Polsce. Drugie miejsce przypadło internautom z Wielkiej Brytanii, gdzie blokowanych jest 38,85 proc. odsłon, a trzecie – użytkownikom z Norwegii, którzy wykręcili nieznacznie gorszy wynik, sięgający 38,5 proc. Natomiast najrzadziej reklamy blokują… brazylijscy internauci: raptem 3,69 proc. odsłon internetowych zostało wyzutych z reklam.

Sytuacja nad Wisłą nie wygląda różowo. Co trzeci polski internauta blokuje reklamy, a co piąty płaci wydawcom za dostęp do treści serwowanych na ich witrynach. W ubiegłym roku 20 proc. internautów znad Wisły uiściło opłatę za dostęp do treści online. Według badań przeprowadzonych przez Reuters Institute daje nam to drugie miejsce w Europie, ex aequo ze Szwecją. W porównaniu z wcześniejszym badaniem awansowaliśmy o 3 punkty procentowe. Choć płacimy nieco częściej, to nadal małe kwoty. Polski internauta na opłacenie dostępu do treści internetowych przeznacza około 50 zł rocznie (około 9 euro). Ta kwota plasuje nas w ogonie państw Starego Kontynentu. Z punktu widzenia wydawcy kwota 50 zł rocznie, płacona przez co piątego internautę z Polski, to właściwie jałmużna. Biorąc pod uwagę konieczność utrzymania serwerów czy opłacania redaktorów przygotowujących tekst smakuje cokolwiek gorzko. 

Jeśli połączymy ze sobą te dwa fakty: niskie opłaty za dostęp do treści oraz wysoki odsetek użytkowników blokujących reklamę, to pozycja wydawców w Polsce jest nie do pozazdroszczenia. Matematyka nie pozostawia tu żadnych złudzeń: co piąty internauta płaci wydawcom serwisów grosze, a co trzeci blokuje podstawowe źródło ich przychodów, jaką jest reklama. To dlatego coraz więcej wydawców nad Wisłą, amortyzując utratę przychodów, decyduje się na intensyfikację reklam na stronach lub przenosi się za paywall. Koło się zamyka.

Jeśli polscy internauci nadal będą masowo blokować reklamy w Sieci, to muszą przygotować się na sytuację, w której wydawcy postawią im ultimatum i wystawią rachunek: roczny dostęp do treści na kwotę 128 zł. Tyle wychodzi po podzieleniu wartości polskiego rynku reklamy w Sieci przez liczbę osób korzystających z serwisów. Według Raportu Strategicznego IAB „Internet 2015/2016”, wydatki na reklamę online w Polsce w ubiegłym roku wyniosły 3,137 mld zł. W przeliczeniu daje to około 128,57 zł na każdego użytkownika Internetu. Taki jest rachunek za nieoglądanie reklam, za który będą musieli zapłacić wszyscy internauci. Nawet ci, którzy grają fair i reklamy nie blokują. Musimy uzmysłowić sobie fakt, że jeśli będziemy blokować reklamy w Internecie, to albo doprowadzimy sytuacji, w której będziemy musieli płacić za dostęp do każdej treści większe pieniądze, albo tej treści po prostu nie będzie.

W porównaniu z pozostałymi państwami Europy internauci z Polski płacąc 50 zł rocznie wypadają skądinąd dość blado. Najhojniejsi są internauci z Wielkiej Brytanii, gdzie średnia roczna opłata za dostęp do treści sięga 460 zł (82 GBP). W Szwajcarii to 287 zł (71 CHF), a w Grecji: 140 zł (32 EUR). Również w najbliższych nam geograficznie Czechach internauci płacą nieco więcej – 12 EUR rocznie. Niskie przychody z opłat za treści oraz blokowanie reklam internetowych, to dwie największe trudności, z jakimi zmagają się wydawcy nie tylko z Polski. 

Do końca tego roku globalne straty wydawców spowodowane blokowaniem reklam mogą sięgnąć nawet 25 mld dolarów. Jeśli tempo i skala blokowania reklamy online utrzyma się, to w 2020 roku straty powiększą się dodatkowo o kolejne 10 mld dolarów.

Teoretycznie istnieją dwie drogi pozwalające rozwiązać problem wydawców oraz branży e-commerce, która równie mocno odczuwa blokowanie reklam Albo internauci zrezygnują z programów blokujących, albo zdecydują się przeznaczać większe kwoty za opłacenie dostępu do treści online. Od niedawna jednak pojawiła się również trzecia droga, która może pomóc wydawcom w funkcjonowaniu na rynku oraz pozwolić internautom na zachowanie dostępu do bezpłatnych treści w Sieci. Mowa o technologii UnBlock. 

UnBlock to nowy system emisji reklamy internetowej, który jest odporny na działanie oprogramowania blokującego. Potrafi wyświetlić reklamę nawet u tych użytkowników, którzy korzystają z wtyczek i rozszerzeń blokujących w swoich przeglądarkach. UnBlock Obsługuje praktycznie każdą stosowaną dzisiaj formę reklamową, włącznie z kreacjami typu Rich Media, czyli np. reklamą video. 

Skandal? Powrót reklamowego śmietnika w Sieci i irytujących pop-upów (wyskakiwajek), bannerów na całą stronę i innych ultra irytujących formatów? Bynajmniej! UnBlock nie idzie w tym kierunku. Zmierza w drugą stronę: chce ucywilizować i uporządkować reklamę. Tak, aby była bardziej dopasowana do użytkownika i jego zainteresowań, lepiej spersonalizowana, bardziej dyskretna. Bardziej sexy.  

UnBlock potrafi przetworzyć kreację reklamową i wyeliminować dużą część operacji obliczeniowych z przeglądarki użytkownika. Dzięki temu odblokowana reklama w żaden sposób nie spowalnia ładowania witryny na komputerze użytkownika. A przede wszystkim: umożliwia reklamodawcom zerwanie z inwazyjnymi formatami i wyświetlanie reklamy dyskretnej. To poważne odciążenie dla oka internauty, którzy dzięki UnBlockowi obejrzy reklamy ładniejsze, pomocne – i lepiej trafiające w jego gusta. Choć UnBlock jest w stanie odblokować reklamę w praktycznie dowolnym formacie, to jego twórcy, którzy stworzyli również największą w tej części Europy hurtownię danych o zainteresowaniach i zachowaniach użytkowników Internetu, zachęcają wydawców do korzystania z możliwości targetowania przekazu reklamowego i emitowania mniej natarczywych. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu Big Data, czyli danych o zachowaniach i zainteresowaniach internautów. 

Reklamodawcy często traktują internautę jak everymana, członka jakiejś bezkształtnej masy. Mówiąc bez ogródek: kompletnie ignorują profil konkretnego użytkownika, traktując wszystkich „po równo”, czyli nijak. Irytacja internautów (nie tylko tych z Polski) wynika właśnie z tego faktu. Są oni bombardowani reklamami masowymi, które kompletnie ich nie interesują i nie są dopasowane do ich aktualnych zainteresowań. Dzięki wykorzystaniu wielkich zbiorów danych takie reklamy to już przeszłość. Reklamodawcy mają pod ręką anonimowe informacje i użytkownikach, zawarte w plikach cookies, w których zapisane są informacje o zainteresowaniach internauty, jego pasjach, lokalizacji, płci, wieku, o tym, co przegląda i czego szuka w sieci, ile czasu spędza na stronach www itd. Tych danych jest tak wiele, że mówimy dziś o Big Data. Według IDC do 2020 roku na każdego internautę przypadnie ponad 5 Gigabajtów cyfrowych informacji.

Dzięki Big Data reklamodawca uzyskuje odpowiedź na pytanie: „Kim jest osoba po drugiej stronie internetowego kabla? Czym się interesuje?”. A w dalszej kolejności: „Jaką reklamę należałoby jej wyświetlić, aby mogła ją zainteresować?”. Dzięki wielkim zbiorom danych, pozostawianym przez internautów w Sieci i gromadzonym przez wyspecjalizowane w tym firmy analityczne, reklamodawca może dopasować reklamę pod konkretnego internautę i sprawić, aby była ona nie tylko bardziej strawna, ale przede wszystkim: trafiona i pomocna. To tzw. reklama behawioralna. Nie zasłania połowy strony. Nie wyskakuje nagle, w trakcie czytania. Wobec użytkownika zachowuje się elegancko. Sugeruje mu produkty, których poszukiwał, ale nie wciska ich na siłę i „za wszelką cenę”.

Właśnie taką reklamę chce odblokować wspomniany UnBlock, który – z jednej strony – ogranicza straty wydawców, a z drugiej – nie wymaga od internautów przeznaczenia choćby złotówki na opłacenie dostępu do treści online. 

Otrzyjcie już więc łzy, płaczący, stojący pod tą reklamową ścianą. Bo to ściana nośna dla idei darmowego Internetu.

 

Autor:

Bartosz Wieczorek 
Publisher Partnership Director, Cloud Technologies