Wielka ucieczka sklepów do Internetu. Czy nowy podatek od handlu detalicznego spowoduje wzrost liczby e-sklepów?

Wprawdzie jej ostateczny kształt obejmuje tylko te sklepy, które prowadzą sprzedaż stacjonarną, to nikt nie ma wątpliwości, że zmiana w prawie wywrze wpływ na cały rynek handlu. Nowe prawo może okazać się paradoksalne w swoich skutkach i sprawić, że część sklepów zdecyduje się na ucieczkę do Internetu, ponieważ sprzedaż w tradycyjnym kanale stanie się mniej opłacalna. Tylko czy nowi uczestnicy rynku e-commerce mogą liczyć na „miękkie lądowanie” w Sieci?

Ustawa o podatku od handlu detalicznego to dość długa i burzliwa historia z licznymi zwrotami akcji. Było wiele pomysłów, początkowo podatek miał być uzależniony od metrażu sklepów, pojawiały się również wzmianki na temat opodatkowania ze względu na miejsce prowadzenia działalności, pod uwagę brano także opodatkowanie handlu elektronicznego. Ostatecznie w sejmie przeszła wersja ustawy, według której podatek zapłacą wyłącznie sprzedawcy detaliczni sklepów stacjonarnych w zależności od osiąganych przychodów. Wprowadzone zostaną dwie stawki – 0,8 proc. od przychodu między 17 a 170 mln zł miesięcznie oraz 1,4 proc. od przychodu na poziomie powyżej 170 mln zł miesięcznie. Wiesław Janczyk, wiceminister finansów, poinformował, że szacowane wpływy do budżetu do końca roku 2016 będą wynosić brutto 473 mln zł, a w 2017 roku kiedy podatek będzie obowiązywał już przez cały rok sięgną 1,9 mld zł brutto.

Zapłacą, ale nieliczni

Zgodnie z założeniami rządu nowa ustawa ma zwiększyć konkurencyjność przedsiębiorców i powstrzymać likwidację małych sklepów obciążając dodatkowym podatkiem tych największych z najwyższymi przychodami. Jak to wygląda w praktyce? 

Otóż okazuje się, że stosunkowo niewiele firm „łapie” się nawet na niższy próg składkowy, a według ekspertów Konfederacji Lewiatan  podatek zapłaci około 200 firm spośród 288,6 tys. firm prowadzących sprzedaż detaliczną.

Z pozoru wydaje się, że wszystkie duże firmy osiągają zapisany w ustawie próg składkowy, jednak sytuacja jest dużo bardziej skomplikowana. Wystarczy chociażby spojrzeć na jedną z najbardziej znanych sieci sklepów z elektroniką użytkową, RTV i AGD jaką jest Media Markt. Jak się okazuje większość ze sklepów należących do tej grupy podatku nie zapłaci, ponieważ każdy z nich jest oddzielną spółką komandytową z oddzielnym numerem NIP. Takich przypadków można by mnożyć bo wiele zagranicznych „sieciówek” wchodząc na polski rynek parę lat temu wybrało właśnie tę formę biznesu.

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji szacuje, że aż 80 proc. podatku przypadnie 10 zagranicznym sieciom handlowym. Z jednej strony o to rządzącym chodziło, jednak z drugiej to właśnie w tych sieciach aż 80 proc. towarów pochodzi od polskich dostawców. Pojawia się więc pytanie, czy to właśnie nie oni najbardziej ucierpią na tym, że zagraniczni giganci zaczną szukać oszczędności.

Tradycyjny handel postawi na e-commerce

Wszystko wskazuje na to, że wiele sieci, które podatek będą musiały jednak zapłacić przyspieszy swój debiut na rynku e-commerce. Może okazać się ucieczka w sprzedaż internetową z wykorzystaniem płatności mobilnych będzie nową formą strategii rozwoju firm. Firma badawcza PMR prognozuje, że dynamika internetowej sprzedaży żywności będzie przyspieszać. Tylko w ubiegłym roku wzrost wyniósł 20 proc., według prognoz do końca tego roku ma to być już 30 proc., a w perspektywie kolejnych lat obroty powinny się podwajać co roku.

– Można powiedzieć, że w komfortowej sytuacji są teraz sieci, które oprócz sprzedaży stacjonarnej funkcjonują również w kanale internetowym, jak np. Alma czy Fresh Market. Przede wszystkim są już zakorzenione w świadomości klientów, a poza tym posiadają doświadczenie w internetowej sprzedaży produktów kategorii FMCG, która na polskim rynku mimo że stale rośnie, wciąż nie jest jeszcze szczególnie popularna. Te czynniki stawiają je na pozycji rynkowych liderów, którzy będą wyznaczać trendy w prowadzeniu polityki sprzedażowej i cenowej dla innych uczestników rynku, którzy dopiero szykują się do wejścia z ofertą na rynek e-commerce – komentuje Jakub Kot, CEO Dealavo, spółki która dostarcza firmom działającym na rynku e-commerce narzędzia do tzw. smart-pricingu, czyli kształtowania polityki cenowej oraz analizy cen online i konkurencji.

Na rynku mówi się, że Biedronka, Lidl czy Netto już pracują nad swoimi sklepami internetowymi, których uruchomienie w dłuższej perspektywie pomogłoby wyrównać straty związane z nowym obciążeniem podatkowym.

Transfer biznesu z handlu w e-handel nie jest jednak prostym przeniesieniem biznesu w skali jeden do jednego. Oboma światami, analogowym i cyfrowym, rządzą bowiem odmienne warunki, a klient w jednym i drugim miejscu nie oznacza tego samego pojęcia.

Od handlu do e-handlu

Nowy podatek od handlu detalicznego może okazać się paradoksalny w swoich skutkach i odbić się pozytywnie na polskim e-handlu. Polska już od kilku lat uznawana jest za europejskiego tygrysa branży e-commerce. Wartość rynku e-sprzedaży nad Wisłą szacuje się już na poziomie 36 mld złotych, jednak do 2020 roku może już być wart nawet 60 mld złotych.

Robienie zakupów w e-sklepach deklaruje dziś średnio co drugi polski internauta (47 proc.), przebadany przez firmę Gemius na potrzeby raportu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska”. To o 5 proc. więcej niż w ubiegłym roku. Wydaje się zatem, że trend określany jako ROPO, czyli „Research Online, Purchase Offline” ( „Szukaj w Internecie, kupuj w sklepie”) powoli będzie odchodził w niepamięć. A być może trzeba będzie go po prostu odwrócić: „Szukaj w sklepie, kupuj w Internecie”.

– Dla sklepu nieobytego w cyfrowych realiach Internet może okazać się szczególnie wymagającym środowiskiem. W sektorze e-commerce trwa dzisiaj zażarta, nieustanna walka o klienta. Potęguje ją dodatkowo fakt, że odsetek tzw. porzuconych koszyków, czyli sytuacji, w których klient miał już produkt w swoim koszyku zakupowym, ale nie zdecydował się dokończyć transakcji, nadal pozostaje na wysokim poziomie. Baymard Institute obliczył, że średnio 68 proc. wszystkich koszyków w e-sklepach jest porzucanych przez klientów. Do skutku dochodzi dziś zatem tylko 3 na 10 transakcji rozpoczętych w e-sklepie. To bardzo mało – tłumaczy Elżbieta Czakon, Head of e-commerce w Cloud Technologies, polskiej spółce specjalizującej się w Big Data marketingu i największej hurtowni danych o zachowaniach i zainteresowaniach internautów w Europie.

Chcąc zdobyć klienta (internautę) oraz uniknąć porzuconego koszyka, e-sklep musi wiedzieć o nim jak najwięcej. Więcej niż konkurencja. E-sklep potrzebuje dokładnej informacji: co powinien zrobić, aby skusić klienta? Od kilku lat pomaga branży e-handlu pomaga w tym Big Data marketing, czyli dane, które zawierają informacje o zachowaniach i zainteresowaniach anonimowych użytkowników Sieci. Takie dane o internautach są następnie wykorzystywane w kampaniach reklamowych e-sklepu czy mechanizmach remarketingowych i retargetingowych. Polskie e-sklepy mają je na wyciągnięcie ręki, bowiem to właśnie nad Wisłą działa największa hurtownia danych o zachowaniach i zainteresowaniach internautów w Europie.

Dodatkowe korzyści

Rozszerzenie sprzedaży o kanał online przyniesie sklepom jeszcze jedną możliwość, która odpowiednio wykorzystana może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży i przynieść spore oszczędności. Mowa o wspominanych już danych, do których dostęp zyskają firmy wchodzące do Internetu. Sklepy będą w stanie gromadzić dane na temat zakupów dokonywanych przez klientów, poznawać ich preferencje i dostosowywać ofertę, co przy tradycyjnej sprzedaży nie jest możliwe. 

– Zanim e-sklep cokolwiek i komukolwiek zacznie sprzedawać i reklamować, musi najpierw rozpoznać aktualne zainteresowania użytkownika, siedzącego po drugiej stronie internetowego kabla. Takie możliwości daje analityka Big Data, pozwalająca uzyskać aktualną i rzeczywistą wiedzę na temat gustów internautów. Dzięki tej wiedzy e-sklep może jasno ustalić, jakie produkty może im podsunąć (wyświetlić) i na jakie promocje mogą się oni skusić – mówi Elżbieta Czakon. I dodaje:

– Sklep przenoszący się do sieci powinien dziś położyć nie tylko nacisk na pozyskanie danych o swoich klientach, lecz także na odpowiednie zaprojektowanie skalowalnego interfejsu, który będzie w stanie dopasować się zarówno do urządzeń desktopowych oraz smartfonów, za pomocą których kupujemy dziś produkty w sieci coraz chętniej.

Według raportu SailThru aż 60 proc. osób robiących zakupy w Internecie przychylniej patrzy na komunikaty dotyczące produktów i usług, które miało kiedyś w swoich e-koszykach albo chociaż je przeglądało. Z kolei 39 proc. respondentów ocenia jako pozytywne i pomocne treści przesyłane przez reklamodawców mailowo, pod warunkiem, że odpowiadają tym, które internauci przeglądali wcześniej.

Dla sieci sprzedażowych dostęp do danych oferuje również możliwość bieżącego monitorowania konkurencji i poziomu cen na rynku, co w tradycyjnym kanale sprzedaży jest trudne do realizacji i zarazem okazuje się niezwykle czasochłonne. 

– Możemy spodziewać się, że wejście kolejnych dużych graczy do kanału e-commerce będzie się wiązało z rywalizacją cenową. Nowi uczestnicy rynku aby pozyskać klientów i zachęcić ich do zakupów będą konkurowali głównie w tym obszarze, więc kluczowymi informacjami będą właśnie te o działaniach i cenach, jakie stosuje konkurencja.  Fakt, że walka będzie odbywała się na poziomie online, umożliwia automatyzację tego procesu, co było niemożliwe w tradycyjnym kanale sprzedaży – zauważa Jakub Kot z Dealavo.