Przepis na sukces czy branżowe seppuku – jak skutecznie korzystać z marketing automation?

Obecnie jednak marketing automation stał się podstawią działań,  tzw. „must have” w wielu firmach. Tylko czy na pewno wiemy, jak z niego korzystać?

Patrząc na statystki, trudno nie zachłysnąć się wizją sukcesu – według danych VentureBeat, aż 80% użytkowników marketing automation stwierdziło zwiększenie liczby pozyskiwanych leadów, a 77% zauważyło wyraźny wzrost konwersji. I rzeczywiście, takie efekty są osiągalne. Dobrze zaplanowane cykle automation otwierają wiele możliwości, ich liczbę ogranicza jedynie kreatywność marketerów. Gdzie w takim razie tkwi przysłowiowy haczyk? Jak osiągnąć sukces za pomocą automatyzacji?

Po pierwsze, po drugie i po trzecie: dobry content

Odpowiednie treści to podstawa wszelkich działań – tak mniej więcej powinno brzmieć credo każdego początkującego marketera. Pamiętaj o tym, jeśli nie chcesz, by Twoja inwestycja w automatyzację skończyła się na kilku bezradnych logowaniach lub kliknięciach w systemie. Nawet najbardziej skomplikowany i rzetelnie przygotowany cykl automation nie spełni swojej funkcji (tj. nie pomoże w zwiększeniu ROI), jeśli nie będziesz mieć swoim odbiorcom nic do przekazania. Postaw się na chwilę w ich sytuacji: z pewnością nie byłbyś zadowolony, gdybyś kupił grubą książkę w pięknej, twardej okładce, która w środku okazałaby się najnudniejszą lekturą, jaką kiedykolwiek czytałeś.

Jeśli masz już natomiast doświadczenie w content marketingu, a Twoje treści są na tyle dobrze przygotowane, że potrafią obronić się same i przynoszą Ci zyski… to tym bardziej warto pomyśleć o wykorzystaniu ich w cyklach automation. Angażujący content zasługuje na dobre zaplecze technologiczne. Automation wspiera dobre treści – dzięki wykorzystaniu automatyzacji większa rzesza odbiorców będzie miała okazję zapoznać się z nimi. Zastosowanie inteligentnych technologii pomoże Ci tak wykorzystać treści, że nawet kierując małą firmą, będziesz w stanie prowadzić strategię content marketingową na miarę sporej korporacji.

Ann Rockley z Content Marketing Institue idzie w swych przewidywaniach jeszcze dalej i stawia odważną tezę, że przyszłość content marketingu leży właśnie w…. automatyzacji. Marketing automation pozwala na łatwy i efektywny recykling treści. Dobrze przygotowany, spersonalizowany i otagowany content możesz wykorzystywać w wielu miejscach w sieci. Przykładowo: poprowadź webinar, przygotuj jego nagranie w odcinkach i systematycznie wysyłaj je subskrybentom na różnych etapach komunikacji.

5 sposobów na optymalizację kampanii marketing automation

W zależności od preferencji odbiorców, możesz wysyłać różnym segmentom zaproszenia na kolejne darmowe spotkania, kody rabatowe na swój kurs online lub tylko te fragmenty webinaru, w których omawiasz najbardziej interesujące ich zagadnienia. Tym sposobem subskrybenci otrzymają właśnie to, czego oczekiwali. Następnie ustaw czas wysyłki w zależności od ich preferencji – tydzień, dwa dni, może nawet kilkadziesiąt minut. Rozbudzisz ciekawość swoich subskrybentów i dzięki temu jeszcze bardziej zaangażują się w relację z Twoją marką. Podziel się tymi treściami w mediach społecznościowych. Jeśli dobrze przemyślisz i zaplanujesz swoje działania, możesz zrobić to wszystko naprawdę niewielkim nakładem czasu i energii.

Automation to nie perpetuum mobile

Obecne na rynku systemy marketing automation pomagają i – do pewnego stopnia – wyręczają firmy w realizacji kampanii marketingowych oraz sprzedażowych. Dzięki zastosowaniu odpowiednich reguł automatyzacji, marketerzy mogą w swobodny sposób koordynować relacje pomiędzy subskrybentami, potencjalnymi leadami i działem sprzedaży. Co więcej, dobrze przygotowany cykl automation pozwoli na zebranie wielu wartościowych informacji o odbiorcach oraz dostarczy szczegółowych statystyk, które możesz wykorzystać w kolejnych etapach prowadzonych działań. Pamiętaj jednak, że raz przygotowany cykl nie będzie skuteczny w nieskończoność. Marketing automation pomoże Ci w realizacji przygotowanego planu, jednak nie wykona za Ciebie wszystkich działań.

Przygotuj się na to, że niejednokrotnie spotkasz się z sytuacją, w której będziesz musiał modyfikować zaplanowane scenariusze i opracowywać zupełnie nowe konspekty działań. Oferta Twojej firmy z pewnością rozwija się bardzo dynamicznie, a preferencje użytkowników zmieniają się przecież jeszcze szybciej. Należy więc nieustannie trzymać rękę na pulsie oraz analizować wyniki i reakcje odbiorców na wykonywane działania. Dzięki prowadzonym obserwacjom będziesz w stanie dostosować swoje cykle automation do wciąż zmieniających się wymagań klientów. Dlatego nie bój się eksperymentować: próbuj coraz to nowszych rozwiązań i planuj wiele różnych scenariuszy.

Subskrybent to nie tylko liczby

Jedną z zalet korzystania z marketing automation jest możliwość personalizowania nie tylko wysyłanych wiadomości, ale również ogólnie prowadzonych działań. Wbrew obiegowej opinii, automatyzacja nie ogranicza marketerów w stosowaniu personalizacji i treści dynamicznych – dzięki zebranym informacjom jak choćby płeć czy indywidualne preferencje użytkowników możesz budować trwalsze relacje z odbiorcami oraz poszerzać swoją ofertę, np. poprzez automatyczny cross i up selling. I choć mogłoby się to wydawać dość oczywiste, niektóre znane, naprawdę duże marki wciąż zdają się zapominać, że po drugiej stronie monitora siedzi człowiek, a nie kolejne dane do analizy. Efekt? Wciąż wysyłają odbiorcom dość lakoniczne wiadomości:

Przykład niespersonalizowanej wiadomości potwierdzającej zapis do newslettera.

Dzięki wykorzystaniu marketing automation z łatwością można przecież wykorzystać nie tylko imię i płeć odbiorcy. W przytoczonym wyżej przykładzie, niewielkim nakładem czasu i energii można było przywitać odbiorcę wiadomości w taki sposób, by ten poczuł się swobodnie w gronie czytelników newslettera. Takie zaniedbanie to jeden z e-mail marketingowych grzechów głównych.

Przykład newslettera, w którym wykorzystano personalizację. Przymiotnik „ekskluzywne” oraz hasło ”tylko dla” zaraz obok imienia i nazwiska klienta, budują poczucie wyjątkowości.

Chcesz zbudować prawdziwą relację ze swoimi odbiorcami? Powinieneś ich lepiej poznać. Automatyzacja pozwala na budowanie długotrwałych związków z użytkownikami – m.in. przez personalizację i tworzenie segmentów odbiorców na podstawie ich preferencji. Korzystaj więc z tagowania i scoringu, by dowiedzieć się, jak subskrybenci reagują na Twoje wiadomości, a następnie nagradzaj najbardziej lojalnych fanów swojej marki. Prowadzisz sklep online? Skorzystaj z narzędzi typu web traffic tracking lub śledzenie porzuconego koszyka. Przekonaj się, które produkty wzbudziły ich największe zainteresowanie. Może zaproponujesz wybranym segmentom kod rabatowy na najczęściej oglądane przez nich produkty? To dobry pomysł na zwiększenie zaangażowania odbiorców.

Co zrobić w sytuacji, w której odbiorcy nie chcą zostać z Twoją marką na dłużej? Cóż, spróbuj ich zatrzymać, przygotuj cykl reaktywacyjny, ale pod żadnym pozorem nie chowaj linku do wypisu w wysyłanych wiadomościach. A jeśli to nie podziała to… pozwól im odejść, jak w prawdziwym życiu.

Przykładowy, prosty cykl reaktywacyjny, ilustrujący możliwości scoringu oraz tagowania. Jego celem jest zaangażowanie nieaktywnych użytkowników. Ci użytkownicy, którzy ponownie zaangażują się w kontakt z Twoją marką, zostaną nagrodzeni kuponami rabatowymi.

Gdzie tkwi błąd?

Genezą mitów, które narosły wokół marketing automation są przede wszystkim brak umiejętności korzystania z automatyzacji i niezrozumienie ogólnej koncepcji takich systemów. Jeszcze kilka lat temu wiele marek, ślepo podążając za branżową modą, próbowało wdrażać systemy automation, nie zaznajamiając się wcześniej z podstawowymi faktami, statystykami czy chociażby podstawowych instrukcjami działania. Brak przygotowania merytorycznego i zbyt wygórowane oczekiwania skutkowały więc serią nieprzemyślanych działań, desperackimi ruchami na oślep, a co za tym idzie – fiaskiem finansowym.

Marketing automation nie jest cudownym lekarstwem dla leniwych marketerów. Takie systemy posiadają pewne ograniczenia. Jeśli więc Twoja baza adresowa składa się z całkowicie przypadkowych adresów, oferujesz odbiorcom nieciekawe treści, ignorujesz informacje zwrotne od działu sprzedaży i nie masz określonych kluczowych wskaźników efektywności (KPI), to nawet najbardziej rozwinięty system do automatyzacji działań Ci nie pomoże.

Nie, automatyzacją nie zastąpisz całkowicie strategii marketingowej.
Nie, automation nie zadba za Ciebie w 100% o wszystkie leady, pamiętaj więc o kontakcie osobistym (ten zawsze pozostanie niezastąpiony). Tak, po wdrożeniu marketing automation nadal trzeba pielęgnować komunikację e-mailową i konsultować swoje działania z działem sprzedaży. Testuj, zawsze stawiaj odbiorców na pierwszym miejscu i dbaj o wzajemne relacje. Pamiętaj, by z umiarem i rozsądkiem korzystać z licznych możliwości marketing automation.

Wróćmy do Ciebie!

Jakie są Twoje doświadczenia z automatyzacją? Znasz inne powody, dla których wdrożenie marketing automation może okazać się fiaskiem? Podziel się swoimi doświadczeniami w komentarzach.