Jak koncerny motoryzacyjne angażują klientów wokół swoich marek?

…opowieść, oczekiwanie na zakup produktu, postęp, obrzędy i tradycję oraz oddziałujący na wszystkie zmysły człowieka – design. Dlaczego zakup samochodu łączy się często z nieuświadomionymi i impulsywnymi motywacjami?

Mimo iż samochody stały się w dzisiejszych czasach wręcz niezbędne do życia, to klienci bardziej zamiast zakupu praktycznych walorów, kupują przyjemności związane z posiadaniem danego pojazdu. Oczekiwanie na tę przyjemność wytwarza rynek i coraz większa konkurencja na nim panująca. Klienci kupują tyle przyjemności na ile ich stać, a pozytywne emocje związane z oczekiwaniem na zakup wiążą się z wyobrażeniami o prowadzeniu auta, podróżowaniu nim oraz co ciekawe, wzbudzaniem różnych reakcji u innych ludzi (często zazdrości).

Można śmiało powiedzieć, że samochody z każdym rokiem stają się coraz bardziej „człowiecze” – od zapachu nowego wnętrza, przez interaktywne gadżety, aż po multimedialne kokpity wyposażone w mówiące do kierowcy komputery pokładowe. Dziś auta potrafią już samodzielnie wykonywać manewry parkowania, wzywać pomocy w przypadku awaryjnych sytuacji lub też rekomendować, w którą uliczkę skręcić aby ominąć korki. Element opowieści kryje się pod informacjami na temat ilości koni mechanicznych, pojemności silnika, kosztach eksploatacji czy zużycia paliwa – historie opowiadane są przez koncerny, ich pracowników, a później między sobą przez kierowców i użytkowników. Dzień, w którym wyjeżdżamy nowym autem z salonu samochodowego i tym samym wchodzimy w krąg rytuałów klubu związanego z daną marką, jest dla wielu wydarzeniem rozpoczynającym nowy rozdział w życiu. Od momentu zakupu nowego auta, możemy dołączyć do klubu posiadaczy pojazdów tej samej marki, ubierać się w markowe rzeczy i kupować promocyjne towary, potwierdzając tym samym nasze członkostwo i przynależność do elitarnego teamu. Niektórzy posiadacze aut mają głęboko zakorzenione tradycje, np. właściciele Corvett machają do siebie za każdym razem, gdy się mijają, a kierowcy Subaru umieszczają na lusterkach swoich pojazdów naklejki z postacią rysunkową. Ten angażujący wielkie kwoty biznes motoryzacyjny ma jeszcze jeden ogromnie ważny aspekt posprzedażowy – wielu właścicieli aut przemierza kraje dla spotkań, imprez i przygód, o których później się opowiada na szeroką skalę. Członkowie auto-klubów przejmują wręcz cały styl życia gromadząc się, współpracując wg ustalanej hierarchii członków i prezentując najnowsze zabawki i gadżety związane z motoryzacją.

Kolejnym przykładem na to, że posiadanie motoryzacyjnych nowości rynkowych przemieniło się wręcz z konieczność w obsesję, jest moda. Gonimy za przyjemnością polując na pożądane trendy na równi z oczekiwaniem na produkt. Są to także elementy rytuałów i tradycji, dosłownie wszytych w produkty. Moda jednak ma to do siebie, że przemija. Koncerny samochodowe starają się zatem dodać swoim autom pewne niezmienne i stałe atrybuty, które charakteryzują markę w sposób ponadczasowy. Aspekty te bardzo często oparte są na doznaniach sensorycznych i skutecznie oddziałują poprzez zmysł wzroku, słuchu, węchu, dotyku a czasem nawet smaku.

Wzrok

Popularność samochodu w bardzo dużej mierze zależy od jego wyglądu. Stylistyka jest obecnie na tyle ważnym elementem w wymiarze nie tylko rynkowym, ale i kulturowym, że na jej podstawie klienci w dużym stopniu interpretują wszystkie właściwości samochodu. Dlatego też w ostatnich latach design bardzo przybrał na znaczeniu w przemyśle motoryzacyjnym. Dla projektantów stanowi to jeszcze większe wyzwanie, jako że wymaga się od nich tworzenia atrakcyjnych pod względem estetycznym projektów, co jest coraz trudniejsze ze względu na rosnące oczekiwania także wobec innych aspektów samochodu. Z pomocą przychodzą im jednak coraz bardziej wyrafinowana technika i zaawansowane materiały, które pozwalają łączyć przyjemny dla oka wygląd, ze stojącym na najwyższym poziomie bezpieczeństwem. Projekt nadwozia ma bezpośrednie przełożenie na wiele właściwości całego samochodu. Zewnętrzny kształt samochodu ma bezpośredni związek z formą jego środka. Stylista samochodowy w swojej pracy spotyka się z wieloma czynnikami ograniczającymi swobodę projektowania – ma ograniczony budżet projektu, który limituje zbyt ambitne rozwiązania, musi uwzględnić potrzeby bezpieczeństwa i możliwości realizacji technicznej oraz rozwiązań wnętrza. Ponadto by samochód był oszczędny, musi stawiać mały opór aerodynamiczny, czyli mieć opływowy kształt oraz redukować zawirowania powietrza, wynikające z nieregularnych bądź generujących opór elementów nadwozia.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Zapach

Rolę zapachu w uwodzeniu klientów doceniają szczególnie koncerny produkujące samochody luksusowe. Prawie każda z marek segmentu Premium, posiada swój charakterystyczny zapach, który stosowany jest w różnych modelach marki na przestrzeni wielu lat produkcji. Koncerny inwestują w specjalistów, którzy dbają o to, aby klient, przy zakupie kolejnego nowego pojazdu, nie wybrał auta innej marki zarówno ze względu na jego cechy użytkowe, ale także te związane z emocjami przywoływanymi za pomocą zmysłu węchu. Klienci przyzwyczajani są do przyjemnych zapachów wnętrza samochodu, gdyż aromaty te wpływają na lojalność i przywiązanie użytkownika pojazdu do danej marki. Znakomitym przykładem marketingu zapachowego w przemyśle motoryzacyjnym jest marka Rolls-Royce. Zapach wnętrza tych aut składa się nawet z kilkuset różnych cząstek zapachowych pochodzących np. ze skórzanej tapicerki, drewnianych elementów wykończenia wnętrza czy nawet typowych woni elementów mechanicznych – oleju, płynów antykorozyjnych itp.

Wg badań firmy Mood, zapach wnętrza nowego samochodu, jest generalnie jednym z najbardziej lubianych aromatów wśród konsumentów. Nic zatem dziwnego, że jest to tak ważny aspekt w strategii marketingu sensorycznego dla koncernów motoryzacyjnych.

Słuch

Siła dźwięku czy odpowiednio dobranych i skojarzonych z danym produktem piosenek, znana jest większości konsumentów. Muzyka przywołuje konkretne sytuacje z naszego życia, a nawet konkretne produkty, które w tych sytuacjach nam towarzyszyły. Rola dźwięku w budowaniu wizerunku marki samochodowej jest ogromna i nie może ograniczać się jedynie do melodii z reklam w radiu czy telewizji. To cała otoczka dźwiękowa w punktach sprzedaży, podczas specjalnych akcji i wydarzeń promocyjnych, która dawkowana jest w odpowiednich momentach klientowi. Koncerny samochodowe zatrudniają wybitnych specjalistów od akustyki. Z jednej strony starają się maksymalnie wyciszyć pojazdy, a z drugiej konstruują je tak, by odpowiednie dźwięki były słyszalne jedynie dla kierowcy – np. charakterystyczny w pojazdach sportowych dźwięk wysokich obrotów silnika, który w obecnych czasach często wspomagany jest elektronicznie.

Dotyk

Aspekty dotykowe również pełnią niezwykle ważną rolę przy projektowaniu samochodów. Głównie mówimy tutaj o wnętrzach pojazdów i ich designie. Największy nacisk na wykonanie poszczególnych elementów tak, aby były one „niezwykłe” w dotyku, oczywiście kładą marki Premium. Producenci i projektanci co roku prześcigają się w rozwiązaniach stosowanych wewnątrz kabiny auta. Wysokiej jakości skóra ręcznie obszywana, alcantara, karbon czy też lakier z domieszką grafenu, to tylko niektóre z materiałów, które charakteryzują się specyficznym dotykiem, wywołującym całą masę doznań zmysłowych wśród użytkowników samochodów. Waga i kształt przedmiotów oraz faktura materiałów z którego zostało wykonane wnętrze, czy też coraz bardziej nowoczesne i przyjazne systemy/ekrany dotykowe instalowane w kokpitach, pobudzają zmysł dotyku i pomagają wywoływać emocje kierowcy i pasażerów, które w następstwie przekładają się na przynależność konsumentów do danej marki.

To wszystko „tylko” emocje…

Wiele jest maszyn których używamy w życiu codziennym, ale które nie wzbudzają zbyt wielu emocji. Zdecydowanie inaczej jest w przypadku samochodów i całego przemysłu motoryzacyjnego. Auta, które zazwyczaj są jedynie maszynami służącymi do przemieszczania ludzi i towarów, wzbudzają ogromne emocje. Są przedmiotami uwielbienia, niektóre osoby dbają o nie bardziej, niż o członków rodziny, nadają im imiona, używają wobec nich pieszczotliwych określeń czy też czułych zdrobnień. Samochód w dzisiejszym świecie jest symbolem prestiżu. Nie bez przyczyny managerowie flot firmowych z dużą starannością wybierają marki dla swoich przedstawicieli. Wewnątrz organizacji dokładnie określa się, na jakim stanowisku jakie auto przysługuje i nie ma raczej takiej możliwości, aby przełożony jeździł gorszym modelem niż podwładny. Ludzie są w stanie poświęcać wiele godzin na dyskusjach dotyczących wyższości jednego modelu auta nad drugim. A przemysł motoryzacyjny podsyca z całą świadomością te emocje, wydając ogromne pieniądze na marketing klasyczny oraz sensoryczny. Wielu z nas wydaje się, że dokonujemy wyboru samochodu całkowicie racjonalnie, tylko pod wpływem rzeczowych argumentów. Nic bardziej mylnego… zakup samochodu łączy się często z nieuświadomionymi i impulsywnymi motywacjami.

 

Autor:

Aleksandra Potrykus-Wincza
Country Manager Poland & Baltics w firmie MOOD