Wgląd w konsumenta, czyli dlaczego insight może być głęboki

…i kontynentu, na którym żyjemy. Uznaliśmy, że prace zgłoszone do konkursu stanowią reprezentacyjną próbkę, która pozwoli zweryfikować postawioną tezę.

Cannes Lions Creative PR Meeting po raz szósty skupiło uwagę aktywnych uczestników rynku komunikacyjnego na zagadnieniu kreatywności kampanii nagradzanych na największym światowym festiwalu komunikacji marketingowej. W 2016 roku zajęliśmy się sprawdzeniem tezy związanej ze zrozumieniem konsumenta. Zastanawialiśmy się, czy wybitne kampanie – te nagrodzone za świetny pomysł – bazują na insighcie, to znaczy, czy właściwie zdefiniowany lub odkryty insight konieczny jest do stworzenia komunikacji, a co za tym idzie do zdobycia kaneńskiego lwa.

Insight, czyli co?

Poszukiwaliśmy prac, które w wyraźny sposób wywodzą pomysł z insightu konsumenckiego. Przy czym insight zdefiniowaliśmy jako odkrycie postawy konsumenta – prawdy o nim, która stawia go w nowym świetle, interesującym z punktu widzenia marketingu i komunikacji. Jednocześnie, szukaliśmy insightów ciekawych, nieoczywistych, takich, które dawały szansę na silne odbicie kreatywne w realizacji idei – a mogliśmy to stwierdzić od razu, ponieważ widzieliśmy efekt pracy w wybranych case-study.

W niektórych przypadkach identyfikowaliśmy insight bez trudności, w innych – sięgaliśmy do opisu dołączonego do kampanii. Często po to, by się rozczarować. Największym zaskoczeniem było odkrycie, że spora grupa prac nie bazowała na insighcie, lub że był on postracjonalizowany – dotyczyło to kampanii, które pachniały „konkursowością”, to znaczy tych, które – jak się domyślamy – zostały stworzone „pod Cannes”, a nie w odpowiedzi na potrzebę konsumenta, czy w wyniku przemyślanej strategii, której częścią był insight.

Za: R. Kaczmarek 2014

Rockstar pokazał kolekcjonerskie GTA VI. Za 1741 zł dostaniemy wszystko oprócz gry

Czego poszukiwaliśmy w insightach?

Symptomatyczne w ocenie insightów jest to, że u ich podstaw leży prostota. Co oznacza, że insight powinien być zrozumiały, łatwy do opisania i opowiedzenia. Prostota daje pewność, że dotarliśmy do prawdy – z doświadczenia Q&A Communications wynika, że większość mocnych, głębokich insightów jest prosta.

Praca oparta na prostym, a jednocześnie głębokim insighcie została zgłoszona do kategorii PR przez MEMAC Ogilvy Dubai. U jej podstaw leży przekonanie, że osądzamy po wyglądzie – a taki osąd nie daje szans na prawdziwe poznanie drugiego człowieka. Coca Cola udowadnia w kampanii Finding Light In The Dark, że wartościowe relacje można nawiązać w oparciu o inne bodźce niż wzrok – zapraszając interesujących rozmówców do spędzenia czasu przy wspólnym stole w całkowitej ciemności.

Istotność insightu jest nie mniej ważna. Ponieważ odkrycie zahaczające o trivia po prostu spotka się ze wzruszeniem ramion. Przyglądając się tegorocznym nagrodzonym pracom, można odnieść wrażenie, że najbardziej istotne są insighty związane z kondycją ludzką, a w szczególności z naszą cielesnością. Przykład nauki jazdy – lizbońskiej szkoły Brisa – pokazuje, jak ważne dla młodych kierowców może być zetknięcie z doświadczeniem starszych kolegów, poszkodowanych w wypadkach. Ten insight („uwierzę dopiero, jak zobaczę”) jest jednocześnie niezwykle emocjonalny, wskazuje, w jaki sposób można dotrzeć do wyobraźni młodych, jak można wywołać w nich empatię i refleksję na temat stosunku do prowadzenia samochodów. Ciekawe jest to, że insight ma wszelkie znamiona powszechności, a próby jego przełamania podejmowane są od czasów… biblijnych.

Równie powszechny insight towarzyszy kampanii „Pocket Money” przygotowanej przez TBWA Melbourne dla ANZ Bank. Obserwacja, która leży u podstaw kampanii zwracającej uwagę na nierówne zarobki kobiet i mężczyzn związana jest z faktem przyzwyczajania się ludzi do sytuacji, w której tkwią: zjawisko, które może razić, gdy zetkniemy się z nim po raz pierwszy, po jakimś czasie przechodzi do tła, przestajemy na nie zwracać uwagę. Twórcy kampanii przygotowanej na 8 marca 2015 uznali, że tak jest właśnie w przypadku wyższych wynagrodzeń dla mężczyzn wypłacanych za tę samą pracę wykonywaną przez kobiety i mężczyzn. Uznali również, że najlepszym sposobem na zdemaskowanie tego stanu rzeczy będzie świeże spojrzenie oczu nie skażonych przyglądaniem się przez lata niesprawiedliwym zarobkom.

Kampania Dads Share The Load dotyka podobnego tematu co Pocket Money, jednak wydaje się, że oprócz powszechności insightu – za sukcesem indyjskiej kampanii proszku do prania Ariel (P&G) stała jego prawdziwość. Insight #dadssharetheload został wywiedziony z obserwacji konsumentów oraz badań wskazujących na to, że 71% dzieci w Indiach prosi mamy o zrobienie prania, naśladując w tym ojców. Dlatego kampania skierowana jest do nich właśnie – ażeby przykład popłynął z góry i promowane przez reklamy oraz bollywoodzkie filmy równouprawnienie kobiet oraz partnerstwo w związku dotyczyło również prac domowych, w tym prania.

Wiarygodność insightu bywa czasem potwierdzana naukowo. W takim przypadku ma on siłę podbudowaną obiektywnymi przesłankami. Kampania The Organic Effect została w 2016 roku nagrodzona Grand Prix PR za wiarygodność właśnie; jednak insight oraz rozwiązanie kreatywne wykorzystane w kampanii nosi również wszelkie znamiona prostoty i powszechności: mówi o tym, że nie uwierzymy, dopóki nie przekonamy się sami. Dlatego „przeciętna szwedzka rodzina” została zaproszona do eksperymentu, w efekcie którego miała przekonać się, że przestawienie diety na produkty ekologiczne (organic) wywoła zdecydowaną zmianę w organizmie. Zarówno sieć supermarketów Coop, która stała za kampanią, jak i agencja Forsman & Bodenfors koncentrowali się jednak na celu strategicznym: zmianie przekonania, że mianem „organic” określa produkty związane z ekologicznym rolnictwem, które zajmuje się zrównoważoną uprawą. Zadaniem było przekucie tej myśli na: „organic” to ekologiczny produkt, który jest dobry dla mnie i mojego organizmu, ponieważ pozbawiony jest pestycydów, sztucznych dodatków i konserwantów. Ponieważ tylko za takie produkty konsumenci w Szwecji są gotowi zapłacić więcej.

W odnalezieniu insightu emocjonalnego pomaga kampania hiszpańskiej El Gordo – świątecznej loterii, której charakterystycznym elementem jest dzielenie się losem (losy sprzedawane są na tzw. dziesiątki – stąd kilka osób wygrywa w przypadku wygranej losu i dzieli się nagrodą). Wiodącą cechą kampanii oraz insightu JUSTINO jest emocjonalność właśnie, która leży u podstaw stwierdzenia, że „nic nie daje większej radości niż dzielenie się z innymi”. Osoba Justino – nocnego strażnika w fabryce manekinów – uosabia insight; samotny Justino, wcielenie dobroci, mimo, że sam posiada niewiele, dzieli się tym, co może z pracownikami firmy – potwierdzając swoją historią starą prawdę, że dobro wraca do ludzi.

Insight płytki czy głęboki?

Przy poznawaniu insightów – szczególnie takich, które dają początek pięknym historiom w stylu Justino rodzi się pytanie, na ile istotna jest głębokość insightu – jego kontekst społeczny, zakorzenienie w kulturze, to, jak bardzo wnika w mechanizmy psychologiczne, jak mocno oddaje prawdę o kondycji ludzkiej. Z jednej strony, chciałoby się, żeby insighty były swego rodzaju odkryciami, z drugiej – mamy często do czynienia z insightami, które określiliśmy na potrzeby 6 Cannes Lions Creative PR Meeting „płytkimi”. Określenie nie deprecjonuje trafności lub prawdziwości insightu, mówi jedynie o tym, że dotyczy on wąskiego aspektu życia konsumenta.

Przykładem takiego „płytkiego” insightu wykorzystanego przez markę VW jest „kiedy cofam samochód z przyczepą, chciałbym, żeby było to tak łatwe, jak jazda do przodu”. Być może tak sformułowany insight to tylko postracjonalizacja i otwarcie na stworzenie idei oraz zaprojektowanie rozwiązania kreatywnego. Niemniej jednak nowa funkcja w VW Passat reklamowana w 2015 r. opierała się na odpowiedzi na prawdziwą potrzebę kierowców wynikającej z trudności cofania autem z przyczepą (kto próbował, ten wie, że prawidłowa jazda tyłem z przyczepą graniczy z cudem).

Płytki insight skontrastujmy z głębokim. Przekonaniu mówiącemu o tym, że „osoby niepełnosprawne są niepełnosprawne również w pracy” przeciwstawiła się polska kampania Strażacy nagrodzona brązowym lwem. Powyższy insight stanowi amalgamat przekonań kulturowych, polskiej tradycji żelaznych „przodowników pracy” oraz niechęci i obaw przed – tak wyraziście opisanymi przez Kapuścińskiego – innymi.

Ciekawe, że stwierdzenie zostało poparte badaniem, które dowodzi, że 60% Polaków nie miało nigdy kontaktu z osobą niepełnosprawną, co stanowi jedynie potwierdzenie faktu, że nie mamy w naszej najnowszej historii tradycji związanych z integracją mniejszości czy osób niepełnosprawnych lub upośledzonych.

Niestety, głębokiemu isightowi i ciekawej idei towarzyszy pozostawiająca nieco do życzenia realizacja kampanii przeprowadzonej przez Walk. Szkoda, bo potencjał płynący z problemu mógł przynieść więcej niż tylko brąz.

Jak szukać insightów – porada guru

John C Jay to legendarny kreatywny, który obecnie pracuje jako szef kreacji międzynarodowego giganta odzieżowego Uniqlo. Jay, Japończyk z pochodzenia, doskonale rozumie potrzebę zanurzenia się w kulturze. W wywiadzie udzielonym podczas tegorocznego festiwalu Cannes Lions stwierdził, że czerpie z kultury po to, aby zrozumieć kontekst relacji międzyludzkich i doznać autentycznych doświadczeń.

Z autentyczności uczynił mantrę swojej drogi kreatywnej, a jedna z ważniejszych prac reklamowych, którą stworzył bazuje na obserwacji uczestniczącej, którą przeprowadził na zlecenie Nike na ulicach Nowego Jorku. W efekcie jego pracy powstała kampania reklamowa Nike NYC, która głęboko wniknęła w tkankę miasta, przywracając marce zerwaną łączność z grupą celową. Mimo, że Nike NYC to reklamowe wykopaliska – kampania została stworzona w latach 90. – to jednak zasada, by poszukiwać autentyczności w insightach oraz by pozostawać wiernym samemu sobie na drodze kreatywnej pozostaje wciąż aktualna. John C Jay zawarł te wskazówki w „10 radach dla młodego designera”, które stanowią swoisty dekalog kreatywnych; nota bene dwukrotnie powtarza w nim, że sukces odniosą jedynie ci gotowi na ciężką pracę. Również nad insightami.

Wydaje się, że autentyczność, do której zachęca John C Jay jest doskonale widoczna w insightcie kampanii Palming. Palm to po angielsku wnętrze dłoni. I do tego właśnie – by pasażer podstawił wnętrze dłoni, gdy kierowca sięga w samochodzie po telefon zachęca BBDO w imieniu NZ Transport Agency. Dlaczego właśnie ten insight stanowi ilustrację autentyczności? Otóż, według badań, na które powołuje się agencja BBDO aż 98% młodych jest przekonanych, że używanie telefonu podczas jazdy jest niebezpieczne. Mimo to aż 75% z nich przyznaje, że to robi. Jednocześnie, według badań, większość pasażerów czuje się niekomfortowo, gdy kierowcy sięgają po telefon, jednak nie protestują, gdy są tego świadkami.

Czyli insight kierowcy brzmi mniej więcej tak: wiem, że rozmawianie przez telefon podczas jazdy jest niebezpieczne, ale to przecież tylko niewinny SMS (Snap, Insta, WhatsApp, Messenger – niepotrzebne skreślić)… Natomiast insight pasażera to pewnie: znowu bierze do ręki telefon, znowu… Nie wiem, jak mu powiedzieć, że czuję się co najmniej nieswojo w takim momencie – statystyki wypadków są przecież jednoznaczne!

W kampanii Palming ciekawe jest spojrzenie na sytuację, którą wszyscy znamy – z dwóch stron – i zderzenie dwóch pozornie przeciwstawnych stanowisk. Pozornie, bo przecież wszyscy wiedzą, że żonglowanie komórką podczas jazdy jest niebezpieczne – przeciwstawnych, bo jednak jedna ze stron sięga po telefon, a druga czuje się niekomfortowo. Autentycznie. Jak w życiu.

Czy brak insightu to brak wyobraźni?

Wśród kampanii nagrodzonych w 2016 roku znalazło się wiele, w których trudno doszukać się insightu. Powtarza się też sytuacja, w której twórcy kampanii wskazują na insight, ale na niego nie odpowiadają. Pojawiają się również opisy „zamiast insightu” lub też – powiedzmy o tym wprost – kompletny brak insightu. Przykładem takiej kampanii jest The Next Rembrandt. Sponsorowana przez ING komunikacja koncentruje się na wykorzystaniu „big data” do stworzenia obrazu Rembrandta – na podstawie wszystkich przeanalizowanych przez komputer oryginałów. Twórcy kampanii nie wyjaśniają dlaczego. Oprócz mglistego uzasadnienia wiążącego ING ze sponsoringiem sztuki i nowoczesnością w kontekście analizy danych na co dzień – w kampanii nie ma nic. No może nie do końca, bo jest doskonała realizacja. Świetne wykorzystanie danych. Wspaniały nowy obraz stworzony przez komputer i drukarkę 3D na podstawie dzieł Rembrandta. Miliony euro AVE i czołówki najważniejszych programów newsowych. Wszystko jest – tylko za bardzo nie wiadomo po co.

Dlatego też – nie można odmówić autorom kampanii The Next Rembrandt wyobraźni i kreatywności. Jednak bez insightu kampania wydaje się niepełna i pozbawiona celu. Podobnie jak inne kampanie big data takie jak The Open Roads Project Toyoty czy The House of Clicks. Insight wydaje się też słabą stroną tak silnych kampanii jak Man’s Boobs, Sea Quest czy Lady Balls. Wszystkie te kampanie zostały obsypane nagrodami, ale trudno mówić w ich przypadku o insighcie jako o wiodącym, czy wyjściowym elemencie komunikacji.

Insighty, które poruszają

Deep Insights stanowił temat przewodni 6. Cannes Lions Creative PR Meeting, które zgromadziło w Poznaniu i Warszawie ponad 500 uczestników. Fakt, że na koszulkach i eko torbach, które wyprodukowano z okazji imprezy znalazł się napis Insights Inside odzwierciedla przekonanie organizatorów, że insightów należy poszukiwać w… sercach i umysłach – zbliżając się do konsumenta i jego potrzeb.

Wielu z twórców kampanii nagrodzonych na festiwalu Cannes Lions wydaje się podzielać ten pogląd – analiza wykazała, że głęboki insight leży u podstaw licznych uznanych kampanii; ponadto, wśród prac nagrodzonych najcenniejszymi, bo złotymi lwami, niemal nie występują te bez insightów. Wiele z „wglądów” jest uniwersalnych – dotyka powszechnych prawd, które są wspólne dla ludzi z różnych kręgów kulturowych, wskazują na to kampanie z odmiennych krajów – od Brazylii przez Islandię, Rumunię, Bliski Wschód, po Indie i Nową Zelandię. Prace oceniane są przez międzynarodowe Jury – dlatego te zrozumiałe przez wszystkich i poruszające uniwersalne tematy mają szanse na docenienie. Ponieważ piękno insightów tkwi między innymi w powszechności, jednak te najgłębsze spełniają kilka kryteriów, są jednocześnie proste, emocjonalne, wiarygodne… Dlatego odkrycie i wykorzystanie przez marketera głębokiego insightu może zsynchronizować emocje między marką a konsumentem – bo insighty tkwią w nas, a marka może poruszyć głębokie pokłady prawdy i sprawić, że konsumenci odpowiedzą na jej istotny przekaz.