Reklamodawcy przestają odsyłać z reklam TV do internetu

Już tylko 22 proc. reklam telewizyjnych zawiera odesłania do internetu – poprzez podanie adresu strony bądź zaproszenie do wpisania nazwy marki w wyszukiwarkę, pokazuje analiza MEC. Agencja zbadała zawartość ponad 1 tysiąca reklam wyemitowanych w polskich stacjach TV od listopada 2016 r. do stycznia br. Okazuje się, że w porównaniu z poprzednimi latami wyraźnie spadł odsetek spotów przekierowujących z offline do online. Przypomnijmy, że rok temu 1/3 reklam telewizyjnych zawierała zaproszenie do internetu, a dwa lata temu – 52 proc.

– Ten spadek nie oznacza, że reklamodawcy nie liczą na przepływ konsumentów z telewizji do online’u. Jednak najwyraźniej bezpośrednie zaproszenia do skorzystania ze strony internetowej czy wyszukiwarki nie są już niezbędne, by uzyskać ten ruch. Dla zainteresowanego reklamą internauty odruch wyszukania marki, czy oferty w sieci jest już naturalny i nie potrzebuje do tego specjalnej zachęty – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO MEC.

Jak wynika z ubiegłorocznych badań MEC, 3 na 4 internautów ogląda telewizję i jednocześnie korzysta z internetu. Multiscreening przybiera na sile właśnie w czasie bloków reklamowych – ¼ widzów właśnie wtedy intensyfikuje swoje aktywności na smartfonie lub tablecie, ponad połowa korzysta z drugiego ekranu zarówno w czasie trwania bloków reklamowych, jak i programów telewizyjnych. W czasie oglądania TV, widzowie korzystają przede wszystkim z social mediów – dla blisko 60 proc. to główny powód wyciągania smartfona.

Podobnie jest zresztą na innych rynkach i np. amerykańscy reklamodawcy mocno eksploatują ten trend bezpośrednio nawiązując w reklamach telewizyjnych do social mediów. W ub.r. 45 proc. spotów wyemitowanych wokół ubiegłorocznego Super Bowl zawierało hasztagi i zapraszało widzów do Twittera lub Facebooka (dane Marketing Land). W Polsce, jak pokazała tegoroczna analiza MEC, w spotach telewizyjnych okazjonalnie pojawiają się zaproszenia do mediów społecznościowych – zawiera je mniej niż 1 proc. emitowanych reklam.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

– W Polsce, z 14 mln użytkowników logujących się każdego miesiąca, to Facebook jest głównym i w zasadzie jedynym medium społecznościowym, do którego mogliby się odwoływać reklamodawcy w spotach. Jednak nie sprzyjają temu działanie wyszukiwarki, widoczność dialogu, czy kwestia spadających zasięgów organicznych na Facebooku, która sprawia, że polubienie fanpage’a nie gwarantuje wcale dalszej widoczności postów, tak jak to jest w przypadku śledzenia marki na Twitterze – uważa Agata Czech, strateg z MEC.