Internet wypiera tradycyjne media, łącznie z telewizją – Lubię oglądać, nie lubię czytać

fot. unsplash.com

Na Facebooku do 2020 roku będzie już tylko treść video – prognozuje ekipa Zuckerberga. Czy jesteśmy świadkami kolejnego przełomowego momentu w komunikacji?

Główny bohater rozsławionej ekranizacją Hala Ashby’ego z 1979 roku satyrycznej historii „Wystarczy być” Jerzego Kosińskiego, całe dnie spędza wpatrzony w telewizor. Nie potrafi czytać ani pisać. Dzięki telewizji poznaje świat. Zapamiętuje całe zdania zasłyszane w filmach i używa ich w rozmowach z ludźmi. „Lubię oglądać” – mówi. Książka jest karykaturą społeczeństwa amerykańskiego lat 70., dla którego oglądanie filmów było formą ucieczki od problemów codzienności i uzależnionego od telewizji; nie potrafiącego samodzielnie myśleć, wyciągać wniosków.

Telewizja już od kilkudziesięciu lat ma ogromny wpływ na sposób spędzania wolnego czasu przez ludzi na całym świecie. Również w Polsce. Według danych KRRiT z 2015 roku statystyczny Polak przeznacza na oglądanie telewizji ponad 4 godziny dziennie. Codziennie ogląda ją 80 proc. dorosłych mieszkańców Polski. Tych starszych, bo wśród osób w wieku od 18 do 30 lat ten odsetek wynosi mniej – 64 proc. Oglądanie wypiera czytanie. Zaledwie 37 proc. Polaków w 2015 roku miało w ręku przynajmniej jedną książkę – złośliwi twierdzą, że to książka kucharska. Ponad jedna trzecia badanych podaje, że nie czyta prasy, inni jedynie „skanują” teksty.

Video dla młodszych

Wraz z rozwojem mediów cyfrowych, zwłaszcza serwisów takich jak YouTube, Internet zaczął wypierać media mainstreamowe. Z telewizji już tylko starsi Polacy czerpią wiedzę i wiadomości. Z Internetu korzystają głównie osoby młode – przedstawiciele generacji, którzy urodzili się w czasie największego boomu technologicznego, określani w marketingu generacją C od słów: Connection (komunikacja), Community (społeczność), Creation (kreacja) i Curation (selekcja treści). I właśnie potrzeba selekcji treści powoduje, że coraz rzadziej korzystają oni z tradycyjnych platform medialnych. Najważniejszym medium jest dla nich Internet – ze względu na wielość i aktualność udostępnianych informacji oraz możliwość swobodnego dopasowania treści do potrzeb indywidualnych – a formatem, który najskuteczniej wpływa na ich zmysły jest video.

Disney wprowadza pionowe wideo w stylu TikToka

Przekaz filmowy wzbudza emocje, a kampanie oparte na emocjach są niemal dwukrotnie skuteczniejsze od opartych na logice – ogłosił IPA dataBank, który poddał analizie 1400 case studies najefektywniejszych kampanii z całego świata, zgłoszonych w ciągu ostatnich trzech dekad do konkursu IPA Effectiveness Award.

W telewizji czy w Internecie?

Połowa rocznych wydatków na reklamę przeznaczana jest na formaty telewizyjne (Raport SMGV). Zagadką jest natomiast, ile reklam nie zostało nigdy obejrzanych. Uważa się, że nawet 40 proc. reklam jest emitowanych w czasie, gdy Polacy parzą sobie herbatę. A więc kampanie telewizyjne „jak najwięcej, do jak największej grupy odbiorców” to zmarnowane setki milionów złotych. Tymczasem media cyfrowe stwarzają możliwość dotarcia z komunikatem do właściwej osoby, we właściwym momencie. Obie kampanie generują sprzedaż, ale droga z kampanii wideo w sieci do zakupu jest znacznie krótsza. Kampanie telewizyjne planowane są w oparciu o statystykę. W sieci, dzięki targetowaniu można „złowić” konkretną osobę, z konkretnej miejscowości, w określonym wieku i w określonym czasie. Można wreszcie dotrzeć do niej jeszcze raz ze spersonalizowanym przekazem. Wie to już ponad 50 proc. marketerów na całym świecie, którzy uważają, że dzięki video online osiągają najlepszy ROI (zwrot z inwestycji).

Obserwujemy zatem migrację treści z tradycyjnej telewizji do Internetu. Na początku zjawisko to polegało głównie na przenoszeniu do sieci treści już wyemitowanych. Teraz, coraz więcej produkcji przeznaczonych jest specjalnie dla Internetu. Jak chociażby serial „House of Cards”, wyprodukowany w 2013 roku przez Netflix, i tylko tam wyświetlany. Po raz pierwszy w historii w dystrybucji tak wysokobudżetowej produkcji całkowicie pominięto dotychczasowe kanały dystrybucyjne. W ubiegłym roku Netflix wreszcie pojawił się na polskim rynku, ku wielkiej radości młodych i wykształconych ludzi, którzy w maju tego roku będą mogli nareszcie legalnie obejrzeć kopię piątego sezonu serialu. Powiększa się zasięg rynku VOD w Polsce i przybywają nowi gracze – w tym roku dołączył ShowMax – bo rośnie liczba korzystających z płatnego kontentu video. Ponad 19 milionów polskich internautów, jak podaje Gemius, odwiedziło w grudniu 2016 roku największe serwisy VOD – Cda, Vod, Player, TVP – serwisy VOD i Ipla.

Już co dwunasta złotówka wydana na reklamę online, jak wynika z cyklicznego badania AdEx, publikowanego przez IAB Polska i firmę PwC, przeznaczona jest na video. To prawie 330 milionów złotych w 2016 roku. W tym, według ekspertów, Internet przejmie większość wydatków przeznaczonych na reklamę telewizyjną. Dlaczego? Bo telewizja internetowa to interesująca alternatywa dla tradycyjnej, na którą mogą sobie pozwolić tylko duzi gracze rynkowi, a dla nich z kolei reklama video online jest znakomitym uzupełnieniem zasięgu budowanego przez telewizję.

Są kategorie produktów i usług, dla których telewizja z zasady nie jest odpowiednim nośnikiem; branże, które powinny realizować kampanie nieszablonowe, przekładające się na realną sprzedaż. Telewizja stała się medium starszych użytkowników, tak więc dla marek, których klienci mają mniej niż 40 lat nie ma lepszego rozwiązania niż wykorzystanie formatu video w Internecie. Wreszcie to alternatywa dla tych, dla których komunikacja w mediach tradycyjnych jest ustawowo zabroniona.

– Zauważamy wzrost zapotrzebowania na treści video w zamówieniach od klientów, chociaż jeszcze wielu marketerów obawia się wykorzystania tego wyjątkowego formatu w komunikacji marki. Powodem jest brak wiedzy jak skutecznie prowadzić tego typu kampanie, co podoba się odbiorcom i jak przyciągnąć ich uwagę – twierdzi Jarosław Nowak, prezes agencji Mr Target.

Koniec reklam dla wszystkich, czyli… dla nikogo

Aby zrealizować kampanię reklamową video, nie trzeba już wynajmować dużych domów produkcyjnych. Agencje zajmują się całą realizacją, począwszy od pomysłu na scenariusz, na podstawie briefu lub rozmowy z marketerem, a skończywszy na produkcji formatów video zgodnych z obowiązującymi trendami. Wybór jest równie ogromny co tajemniczy – Tutorial Video, Case Studies, Testimonial Videos, How-to, recenzje produktów, porównywanie produktów, relacje z wydarzeń, filmy promocyjne, Spoty, Unboxing. Odpowiednie formaty doradzają specjaliści, tworzą video w oparciu o ścieżkę zakupową, czyli model zachowania klienta w Internecie, a następnie podpowiadają jak umiejętnie dysponować budżetem, by osiągnąć najlepsze efekty.

Agencja zajmująca się video marketingiem zapewni nie tylko produkcję filmów, ale także ich promocję i dystrybucję, zagwarantuje maksymalizację zasięgu i precyzyjne budowanie częstotliwości w grupie celowej. YouTube, dzięki możliwościom targetowania, pomaga zawężać grupę odbiorców i trafiać z przekazem do tych, na których najbardziej zależy reklamodawcy, a dobrze opowiedziana historia może sprawić, że reklama zacznie żyć własnym życiem i stanie się viralowym wideo. A to marzenie każdego reklamodawcy. Jak na przykład kampania Volvo „Look who is driving”.

– Video w Internecie wiąże się nie tylko z kwestią budowania świadomości marki czy wizerunku. Ważne jest wzbogacenie działań o elementy marketingu efektywnościowego, użycie narzędzi do monitoringu i analityki social media i sieci. Może to zrobić doświadczona w tym obszarze agencja w oparciu o współpracę z domami mediowymi, agencjami reklamowymi i influencerami – głównie vlogerami. Ważna jest też umiejętność tworzenia filmów niestandardowych o potencjale viralowym – dodaje Nowak.

Raporty na temat konsumpcji treści w Internecie wskazują, że internauci chętnie korzystają z rad vlogerów. Wśród stałych odbiorców prawie 60 proc. twierdzi, że pomagają im dokonywać bardziej świadomych zakupów (raport PSBV). Internauci nierzadko uznają vlogerów za ekspertów z danej dziedziny. Ich rekomendacje oraz możliwość dyskutowania, komentowania, sprawiają, że publikacje na vlogach są dla nich bardziej wiarygodne niż testy przedstawiane przez producenta.

Video w sieci jest coraz lepiej mierzalne i tańsze. To już nie tylko YouTube, ale też Facebook, Twitter czy Snapchat. Czy reklamodawcy nadążą za tymi trendami? Czy będą gotowi, gdy video online stanie się produktem masowym? Czy użytkownicy, którzy i tak sporą część dnia spędzają przed komputerem czy smartfonem, zdecydują się na całkowite porzucenie odbiornika TV?