Jak wybrać agencję marketingową, reklamową, SEO/SEM dla e-commerce, aby współpraca była owocna i długofalowa?

źródło zdjęcia: fotolia.com

Postaram się dzisiaj wskazać najważniejsze z nich aby ułatwić ten proces. A kto wie, może dzięki tej lekturze uda się stworzyć związek na lata.

Spojrzenie w lustro

Może zabrzmi to banalnie, ale aby móc dopasować kogoś do nas, najpierw sami musi wiedzieć kim jesteśmy. Aby stworzyć związek partnerski musimy określić miejsce, w którym jesteśmy i możliwości, a one w kolejnym kroku pozwolą nam dobrać kryteria wyboru firmy, z którą chcemy współpracować.

W tym artykule zastanawiamy się jak wybrać agencję dla e-biznesu, czyli firmy, dla której internet jest ważnym elementem komunikacji, budowania wizerunku i często też dystrybucji/sprzedaży. To ważna informacja, bo nie wszystkie agencje działają w oparciu o nowoczesne narzędzia dopasowane do tej formy działalności. Branża internetowa jest jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi przemysłu i partner, którego wybierzemy, musi takie tempo rozumieć oraz posiadać odpowiedną praktykę w tym sektorze.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Kiedy zdefiniujemy już swój internetowy charakter, warto zastanowić się innymi informacjami dotyczącymi naszej organizacji. Cenne będą odpowiedzi na pytania:

– Jaka jest moja obecna pozycja na rynku? Do jakiej chcę dążyć w przeciągu najbliższych miesięcy / lat?

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

– Kto jest moją konkurencją? Jaka jest moja pozycja wobec nich? Czy wiem jakie działania marketingowe prowadzą?

– Kto jest moją grupą docelową? Czy jest ona jednolita? Czym się charakteryzuje?

– Jaką wartość chcę dostarczyć klientowi? Co jest moją przewagą na rynku, a co słabością?

– Jakie mam dotychczasowe doświadczenie w działaniach e-marketingowych? Czy moja wiedza jest wystarczająca, aby być aktywnym uczestnikiem działań marketingowych, czy może taka osoba jest w moim zespole?

– Jakie środki finansowe jestem w stanie przeznaczyć na działania marketingowe? Czy jestem w stanie zainwestować, aby osiągnąć zdefiniowane cele, czy zakładam natychmiastowy zwrot z inwestycji?

Relacja z agencją marketingową nie może polegać na zasadzie „płacę, więc wymagam”. Taka droga nigdy nie prowadzi do sukcesu. To my jesteśmy ekspertami odnośnie naszych produktów, polityki cenowej, ograniczeń, a agencja ma poznać nas wystarczająco, aby dobrać najodpowiedniejsze narzędzia, zaplanować działania i ciągle je optymalizować pod kątem naszego rozwoju, budowania marki, sprzedaży, zwrotu z inwestycji.

Lista wyboru

Kiedy już zajrzeliśmy w głąb siebie, możemy przystąpić do definiowania kryteriów wyboru partnera, który będzie do nas dopasowany i pozwoli nam osiągnąć zakładane rezultaty.

Wybór to możliwość rozważenia przynajmniej dwóch opcji, ale bardziej racjonalna może okazać się większa liczba. Firmy, które będziemy brać pod uwagę możemy pozyskać z kilku miejsc, np. opinia innych zaprzyjaźnionych firm, wyszukanie w internecie, przyjrzenie się z kim współpracuje konkurencja, opinie na forach / grupach branżowych. Kiedy mamy już zebraną listę firm, musimy sami dokonać wstępnej selekcji, według kryteriów ważnych dla nas. Jak powinny one brzmieć zależy od tego co zdefiniujemy sobie jako ważne oraz jakie są nasze możliwości. Nikt nie zabroni początkującej firmie wybrać doświadczonego „wymiatacza” jeśli skala działań jakie chce podjąć w najbliższym czasie oraz finanse są do tego dopasowane.

Poniżej proponuję kilka kryteriów, które warto zdefiniować według swoich potrzeb i nadać im odpowiednie wagi, oczywiście część z nich można wykluczyć lub dodać swoje.

Zakres usług

Zapoznaj się z zakresem usług świadczonych przez wybrane firmy i w jakim stopniu odpowiadają one temu, czego szukasz. Kryterium może być nie tylko to, czym teraz jesteś zainteresowany, ale w jakim kierunku może się rozwijać biznes. Dużo wygodniej mieć jedną firmę, która już się sprawdziła i zlecić jej kolejne działania niż zaczynać cały proces od początku. Połączenia kilku usług u jednego dostawcy może okazać się nie tylko atrakcyjne finansowo, ale także osiągane wyniki, ze względu na efekt synergii będą lepsze. Nie można zapominać też o czasie, który poświęcasz na współpracę i koordynowanie tematów w kilku miejscach.

Specjalizacja i doświadczenie

Część firm specjalizuje się w danym obszarze lub branżach. Zastanów się, jakie to ma dla ciebie znaczenie. Niektórzy nie chcą pracować z firmą, która obsługuje połowę ich konkurencji, co wydaje się dość zasadne, ale dla innych, szczególnie mniejszych podmiotów może to być pożądane kryterium. Kluczowym wymogiem może być nie tyle doświadczenie w samej branży, ale co w charakterze obsługiwanych firm. Takim przykładem jest specjalizacja w eCommerce, gdzie zrozumienie doboru narzędzi, komunikacji, dynamiki branży może być cenne.

Na rynku istnieje kilkaset, a może nawet więcej agencji. Często jedno lub kilkuosobowe działalności powołane przez pracowników, którzy zrezygnowali z bardziej znanego miejsca. Nie skreślałabym takich firm, tylko dlatego, że same nie mają historii swojej marki (warto sprawdzić datę rejestracji, bo na stronie zawsze jest opis o kilkuletnim doświadczeniu w branży). Wszystko zależy od ludzi, którzy tą firmę tworzą i doboru przez nich pracowników, chociaż niestety rynek jest ciężki i dzisiaj są, jutro ich nie ma. Za agencjami posiadającymi historię stoją lata działalności, marki, klienci, którzy dają stabilność także naszego wyboru. Warto poznać nie tylko doświadczenie firmy na rynku, ale okres współpracy z poszczególnymi markami, to może wiele powiedzieć o organizacji.

Renoma

Nie jest ona niczym innym jak opinią, skojarzeniem, jaki zostanie przywołane po usłyszeniu nazwy firmy. Na markę firmy wpływa wiele czynników, mniej lub bardziej mierzalnych. Są to osoby, które w niej pracują, ich aktywność w branży, publikacje, udział w konferencjach, nagrody itp. Warto trochę pobuszować w interenecie, podpytać kilku znajomych, zasięgnąć języka na formach branżowych. Żadna z informacji nie musi być decydentem, ale może okazać się cennym składnikiem całości obrazu.

Opinie klientów, te oficjalne na stronie agencji, ale też te wyszukane głębiej, mogą pokazać nam wiele, bo przecież to właśnie Ci ludzi są największym źródłem wiedzy.

Powyższe kryteria powinny być podstawowym, w mojej ocenie, kryterium doboru wyboru listy firm, z którymi chcę się skontaktować, do których wyślę brief. Takich firm na short liście nie powinno zostać więcej niż 5, jeśli dobrze odrobiliśmy dotychczasową lekcje.

Mając już kontakt z wybranymi firmami, a wkrótce także ich oferty, możemy przejść do właściwego wyboru.

Punkt ciężkości

Ważnym aspektem w ocenie powinna być ocena podejścia do naszego zapytania. Kiedy, kto, w jakiej formie się skontaktował. Czy owa osoba była zainteresowana naszą firmą, projektem czy wyłącznie zareklamowaniem swojej firmy?

Nie można zbudować dobrej współpracy kiedy firma nie jest zainteresowana dotychczasowymi działaniami, efektami, celami naszego projektu, bo jak może je spełnić skoro przygotowana oferta ich nie uwzględnia? Oczywiście, można założyć, że każdy chce sprzedawać i to jest głównym celem, ale skoro tak jest, to jak nie znając przewag konkurencyjnych firma przygotuje komunikat reklamowy, aby wygrać z konkurencją?

Ostatnim aspektem jest to, że brak zainteresowania, wnikliwości na etapie sprzedaży może świadczyć o mechanicznym podchodzeniu do klienta, dla każdego to samo, według schematu. Oczywiście takie podejście może być tańsze, co może być dla nas zaletą, ale warto zdawać sobie sprawę także z zagrożeń takiego traktowania. Prędzej czy później, każdy z nas, nieistotne czy pracuje dla znanej marki, czy małej rodzinnej firmy, chce się czuć ważny, wysłuchamy.

Komunikacja, ludzki wymiar agencji

Etap sprzedaży to cenny element oceny poziomu obsługi firmy, jednak nie musi on być gwarantem utrzymania poziomu w przyszłości. W firmach są różne praktyki odnośnie przekazywania projektu do realizacji, więc warto już na tym etapie dowiedzieć się jak to wygląda. Czasami po podpisaniu umowy czas pryska, bo nikt nie ma dla nas czasu. Handlowiec, który tak kompetentnie prowadził rozmowy co prawda odbiera od nas telefon, ale informuje nas, że to już nie jest jego zakres obowiązków. A kogo? To ważne pytanie. Czy w umowie mamy wpisaną osobę do kontaktu, czy w pierwszym dniu świadczenia usługi ktoś się z nami przywitał podał kontakt do siebie, najlepiej wraz z numerem telefonu?

W wielu agencjach funkcjonują Project Managerzy, inaczej zwani accountami, którzy są osobami kontaktowymi, jednak fizycznie nie prowadzą działań realizacyjnych. W praktyce najczęściej wygląda to tak, że do końca nie orientują się, co dzieje się w projekcie, a bezpośrednio ze specjalistą nie mamy możliwości kontaktu.

Nawet jeśli będziemy mieć szczęście i nasz PM będzie „rozgarnięty”, co jeśli w przeciągu roku współpracy zmieni się trzykrotnie? Zapotrzebowanie na dobrych pracowników marketingu wciąż rośnie i nie wszystkie agencje radzą sobie z tym wyzwaniem. Warto przyjrzeć się strukturze zatrudnienia, podejrzeć sobie na stronach typu LinkedIn, od jak dawna są z marką związani pracownicy. Oczywiście rotacja i zatrudnianie nowego nabytku jest rzeczą naturalną, ale zachowanie pewnych proporcji może być cenną informacją.

Kolejnym czynnikiem pozwalającym ocenić komunikację nieco w bardziej formalnym aspekcie jest forma raportowania i możliwość reakcji na otrzymany dokument: spotkań, telekonferencji omawiających wyniki. Każdy może preferować inną firmę, warto dobrać ją do swoich oczekiwań oraz dynamiki usługi i biznesu.

Metody pracy i transparentność usługi

Warto w ofercie zwrócić uwagę czy agencja ma wypracowane metody pracy, które mogę wskazywać na poziom zorganizowania tego obszaru oraz czy one nam odpowiadają. Wiele firm nie chce zgodzić się na ujawnienie technik swojej pracy i ustalenia szczegółów współpracy, zasłaniając się tajemnicą zawodową, ochroną swojej własności. Osobiście, porównując oferty chciałabym mieć możliwość porównania usług, oferowanego zakresu różnych firm, więc nie wyobrażam sobie takich tajemnic.

Często to właśnie te poufne metody są zagrożeniem dla bezpieczeństwa usługi, jak w przypadku SEO, gdzie automatyczne linkowanie, pozyskiwanie słabej jakości linków może skończyć się kiepsko dla naszej domeny na ten moment, ale także będzie pokutowało w przyszłości. Podobnie nie wyobrażam sobie, aby zdecydować się prowadzenie kampanii reklamowej, np. AdWords, na koncie agencji, a koszt kliknięć, przebiegu kampanii miałabym poznać deklaratywnie. Często właśnie takie praktyki pozwalają firmie na mniejszą oficjalną wycenę, bo rekompensują to sobie w sposób ukryty. Jeśli za coś płacę -powinnam mieć prawo wiedzieć za co, ile pracy ktoś poświęca na mój projekt.

Formalności

Umowa, bo najczęściej taką formę przyjmuje formalność regulująca współpracę, nie powinna być odkładana na ostatni etap, bo często może się okazać, że znajdują się w niej zapisy, które są dla nas nie do zaakceptowania, a jednocześnie agencja nie jest skora do ustępstw. Szkoda naszego czasu, warto przejrzeć wzór umowy już na etapie zapoznawania się z ofertą i móc zestawić też sobie najważniejsze informacje, które mogą pomóc nam porównywać ofertę. Zaliczyć do nich warto:

• czas trwania umowy i możliwości jej wypowiedzenia
• opis świadczonej usługi
• poufność informacji
• wszelkiego rodzaju kary i inne obostrzenia

Poziom cenowy

Cena w prawie każdym przypadku jest kryterium oceny, to zrozumiałe. Mniej wrażliwi na ten czynnik są klienci, którzy mają już doświadczenie z „tańszymi” dostawcami i w tamtym przypadku nie wykonali odpowiednio oceny innych aspektów współpracy. Prawda jest taka, że zawsze można kupić coś taniej, pytanie tylko, czy to, co dostaniemy jest zgodne z naszymi oczekiwaniami. Nieco zabawnie, ale myślę, że w punkt obrazuje to poniższe zdjęcie.

źródło: demotywatory.pl/4328252/Zawsze-znajdzie-sie-ktos

Dobrze wykonana praca, odpowiedni poziom zaangażowania, jakość komunikacji, elastyczność musi kosztować. Oczywiście różnie swoją pracę wyceniają firmy i mamy prawo nie zgodzić się na ich cenniki. Kluczowe jest tutaj zrozumienie tego, co kupujemy i za co płacimy. Jeśli dobrze zdefiniowaliśmy swoje kryteria, a firma je spełnia, czy w 100% – to pokaże już czas i dane w Analitycs.

Chemia i zaangażowanie

W wyborze agencji nie zawsze tylko logiczne argumenty mają swoje racje. Nie można zapominać o czymś, co może w miłości, doborze życiowego towarzysza, ma większe znaczenia, ale tutaj też najdzie swoje uzasadnienie. Na początku procesu to przeczucie, jakaś chemia, który skłania nas do pójścia w pewnym kierunku. Zobaczyliśmy trochę agencji, porozmawialiśmy i coś podpowiada, że to może być udany związek. Nie walczmy z tym argumentem, tylko zestawmy go z innymi faktami. Współpraca z agencją reklamową nie ma być tylko obowiązkiem, ale może być pożyteczną przyjemnością, więc czemu zabraniać naszemu sercu wyboru?

Nie zapominajmy, że nie ma związków idealnych bez ciężkiej pracy i zaangażowania dwóch stron. Nie próbuj traktować firmy, którą wybrałeś jak dostawcy, bo wtedy podobnie będziesz traktowany. Relacja dwóch osób, w tym przypadku firm, to coś, co razem się wypracowuje, gdzie wypracowywane są kompromisy i sukcesy, gdzie zaangażowanie tworzy całość.