E-commerce zmniejsza wydatki mediowe

Plasujące się za nią Zalando także zanotowało znaczny spadek – o 39% – wynika z analizy domu mediowego Codemedia. O 88% wzrosły wydatki na reklamę zamykającego zestawienie TOP 3 reklamodawców sektora Naspers Classifieds – właściciela takich serwisów jak OLX.pl, otodom.pl i otomoto.pl.

Kategorie

Najwięcej na reklamę w sektorze e-commerce wydają reklamodawcy z kategorii sklepy internetowe, w 2016 r. ich udział wyniósł 71%. Na drugim miejscu plasują się serwisy ogłoszeniowe (11%), a na trzecim aukcje i narzędzia aukcyjne (10%). Kolejne pozycje zajmują porównywarki cen (5%) i pasaże handlowe (2%).

W porównaniu do poprzedniego roku inwestycje w promocję sklepów internetowych spadły o 9% (ponad 15 mln zł). Od kilku lat wzrasta częstotliwość robienia przez nas zakupów w sieci. Z raportu „E-zakupy 2016” przygotowanego przez serwis zakupowy Ceneo.pl we współpracy z agencją badawczą TNS Polska wynika, że co drugi e-konsument robi zakupy kilka razy w miesiącu, trzy lata temu był to zaledwie co trzeci. W przyszłości coraz więcej osób będzie wybierało e-zakupy zamiast tych tradycyjnych. Sprzedający w Internecie będą musieli walczyć o klienta. Część z nich na pewno zwiększy nakłady na działania wizerunkowe i wspierające sprzedaż oferowanych produktów – zauważa Anna Lipińska, Group Account Director z domu mediowego Codemedia. Mniej na reklamę w 2016 roku niż w 2015 wydali także reklamodawcy z kategorii aukcje i narzędzia aukcyjne – o 22%. Wzrosły zaś inwestycje w promocję serwisów ogłoszeniowych – o 22%.

Reklamodawcy

Zestawienie e-commerców, które wydały najwięcej na reklamę w 2016 roku, otwiera Grupa Allegro, która przeznaczyła na promocję 26,4 mln zł. Za nią znalazło się Zalando oraz Naspers Classifieds z inwestycjami na poziomie odpowiednio 23,4 mln zł i 12,3 mln zł. Na kolejnych miejscach uplasowały się: Bon Prix, Tchibo, Eobuwie.pl, Grupa Wirtualna Polska, Heligo Polska (właściciel Enbutique.com), Polska Press Grupa i Ucando – internetowy sklep motoryzacyjny. Inwestycje w promocję TOP 10 reklamodawców stanowiły w 2016 roku ponad połowę (52%) wydatków mediowych całego sektora. W porównaniu do 2015 roku jest to spadek o 11 punktów procentowych.

Coca-Cola w Polsce wzmacnia obszar komunikacji i public affairs. Nowe role w zespole

Wśród TOP 10 brandów zalazło się osiem sklepów internetowych: Zalando.pl, Bob Prix, Tchibo, Eobuwie.pl, Domodi.pl, Enbutique.com, Ucando.pl i Denley.pl, odpowiednio na: 1,3,4,5,7,8,9 i 10 pozycji. Na drugim miejscu uplasowała się platforma zakupowa Allegro zaliczana do kategorii aukcje i narzędzia aukcyjne, a na szóstym Ceneo – lider kategorii porównywarki cen. Oba brandy należą do Grupy Allegro.

Reklamodawcy z branży e-commerce przeznaczyli w 2016 roku największe nakłady na promocję odzieży i obuwia – ponad 86,8 mln zł, o prawie 16 mln zł mniej niż w poprzednim roku.

Media

Sektor e-commerce w 2016 roku najwięcej wydał na reklamę w Internecie – 63% nakładów. W porównaniu rok do roku jest to spadek o 4 punkty procentowe, a wartościowo prawie 19,8 mln zł. W dalszej kolejności wybierane były: telewizja – 18%, magazyny – 10%, outdoor – 3%, radio – 3%, gazety – 2% i kina – 2%. Wśród nich nieznaczny wzrostu udziałów odnotowały: telewizja i magazyny – po 2 punkty procentowe oraz outdoor o 1 punkt procentowy.

Lider sektora – Grupa Allegro – zdecydowanie więcej niż reszta e-commerców przeznaczyła w 2016 roku na promocję w telewizji, która stanowiła ponad połowę (53%) jej nakładów na media. Wydatki na reklamę w Internecie stanowiły zaledwie jedną trzecią. W poprzednim roku sytuacja wyglądała odwrotnie – udział telewizji wynosił 33%, a Internetu 47%. Przyczyny tak dużej zmiany należy upatrywać w nowej strategii reklamowej właściciela popularnej wśród Polaków platformy zakupowej – mówi Anna Lipińska, Group Account Director z domu mediowego Codemedia.

W TOP 10 najchętniej wybieranych mediów przez reklamodawców z branży e-commerce w 2016 roku znalazły się: WP.pl, Onet.pl, Polsat, TVN, Gazeta.pl, Plotek.pl, OLX.pl, Sport.pl, Plejada.pl, Fakt.pl.

Analiza została przygotowana przez dom mediowy Codemedia na podstawie unettowionych danych Kantar Media.