fot. stocksnap.io
Wycofywane kontrowersyjne reklamy, a także zamieszczane przeprosiny marek pojawiają się coraz częściej.Takimi kwiatkami mogły 'pochwalić’ się Skittles czy McDonald’s, czy Reserved.
Zobacz również
Również Orange zaliczyło wpadkę ze swoją reklamą z Agnieszką Jastrzębską, a także Pepsi z kreacją z Kendall Jenner.
W związku z tym coraz częstszym występowaniem kontrowersyjnych reklam, akcji marketingowych postanowiliśmy zapytać ekspertów, co uważają na ten temat, co może być przyczyną tak niefortunnych sytuacji, gdzie popełniany jest błąd, a także, jakie kroki powinno się podjąć, aby zapobiec ich powstawaniu w przyszłości.
1. Jacek Kotarbiński, Ekonomista, autor bloga kotarbinski.com Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]
2. Marcin Kalkhoff
3. Wojtek Walczak, Melting Pot
4. Albert Stęclik, Współwłaściciel i planner w agencji reklamowej Dziadek do orzechów
5. Gustaw Rozmarynowski, New Business Director & Account Director, Digital Kingdom
6. Karolina Liberka, Business Development Deputy Director, Feno
7. Anna Maria Sowińska, Strategic Director, Ogilvy & Mather
8. Wojtek Kowalik, Senior Copywriter, Ogilvy & Mather
9. Tomasz Michalik, Business Development Director, agencja INSIGNIA
10. Joanna Bartkowska, Strategy Director w Agencji VMR
11. Olga Piech, Copywriter, Schulz brand friendly
12. Bartłomiej Walczuk, Creative Director, 180heartbeats + JUNG v MATT
13. Anna Kuropatwa, Data and Insights Director, Havas Media Group
![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jacek Kotarbiński
Ekonomista, autor bloga kotarbinski.com
Skąd się biorą takie reklamy i w jaki sposób są 'przepuszczane’? Na którym etapie popełniany jest błąd?
Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Często to efekt przekonania marketera przez agencję do jakiegoś ryzykownego konceptu komunikacji. To jest czasem cena innowacji w reklamie, ktoś chce wyjątkowo się wyróżnić, a wychodzi jak zawsze. W innych przypadkach to różnice w doświadczeniu i kompetencjach. Marketer nie potrafi ocenić ryzyka, albo nadmiernie chciałby je ograniczyć, agencja oczekuje dużego budżetu na realizację konceptu, dostaje 1/3 i szuka jakichś uproszczeń. Często genialny pomysł w swej prostocie zostaje zabity przez fatalny warsztat. Na końcu drogi jest prezes czy zarząd, który wpada na pomysł, żeby wtrącić swoje trzy grosze. Błędy najczęściej są typowo ludzkie, grzechy słabego rzemiosła, brak przepracowania konceptu kreatywnego czy analizy ryzyka komunikacji. Dziś staje się to szczególnie ważne, ponieważ panuje mordercza konkurencja o uwagę wszystkich i wszędzie. Agencje posługują się coraz bardziej wyrazistymi i ryzykownymi konceptami. Nie zmienia to postaci rzeczy, że każdy projekt reklamowy obarczony jest ryzykiem odrzucenia przez klientów, w Polsce szczególnie , z wielu powodów.
Czy mogą one być tworzone 'specjalnie’? Czy marka w dłuższej perspektywie czasu może mieć z tego jakąś korzyść?
Prowokacja jest doskonałym sposobem na wyróżnienie. Doskonale to odzwierciedlał film „Testosteron”, czyli jak zbudować event, dookoła promocji piosenkarki. Jednak to, co uchodzi na sucho artystom, niekoniecznie udaje się markom. Nie słyszałem o markach, które zbudowały wyjątkową pozycję rynkową wyłącznie w oparciu o prowokacje, choć wiele budowało kontrowersyjną, dziś kultową komunikację, jak słynny Benetton. To, w jakim zakresie prowokacje są zamierzone bądź nie, to tajemnica umów agencji i marketerów. Ostatnio zastanawiałem się, czy kradzież kopii najnowszych „Piratów z Karaibów” nie jest przypadkiem taką prowokacją. Być może to skrzywienie zawodowe, które powoduje, że masz wrażenie, że istnieją korelacje skandalizujących wydarzeń, z rozpoczynającą się za chwilę promocją jakiegoś projektu. Niemniej faktem jest, że ponieważ media kochają skandale i gwarantują dzięki temu darmową reklamę projektom artystycznym, wszyscy się zastanawiają, jaki „event” wymyślić.
Czy wg Ciebie te reklamy, akcje są na tyle kontrowersyjne, że marka powinna je od razu wycofywać i za nie przepraszać?
Czasami to przypomina grę w „Tchórza”: kto pierwszy pęknie. Klienci czy marka. Marketerzy monitorują takie sytuacje, które w sieci dzieją się błyskawicznie i często obawiają się fali hejtu. Nie wywołują one często jakichś szczególnych skutków sprzedażowych, ale fatalnie wpływają na wizerunek i emocje. A to właśnie emocje klientów w sieci są na wagę złota. Entuzjaści i darmowi evangeliści marki też są w cenie. W Polsce, z moich obserwacji wynika, że nawet po bardzo ciężkich kryzysach wizerunkowych, marki potrzebują około roku, żeby powrócić do wyników sprzed kryzysów. Moim zdaniem za swoje niefortunne działania rynkowe, marki powinny przepraszać. Nie jest to żaden dyshonor. To wyraz szacunku do klientów, przekaz „tak, zrobiliśmy błąd, ale was szanujemy”. Internet może nie zapomina i nie wybacza, ale klienci potrafią docenić szacunek w komunikacji. W Polsce jest jeszcze kwestia „reklama nie jest głupia, tylko Ty, który naszej światłej idei nie potrafisz pojąć”. Im mniej marketerzy i agencje są aroganccy i bufonowaci, tym lepiej dla ich klientów.
Coraz częściej zdarzają się takie wpadki i to w przypadku dużych marek. Co może pomóc w zapobieganiu takim sytuacjom?
Wpadki były, są i będą.Dynamicznie zmieniły się modele komunikacji. Marketing jest sztuką uczenia się na błędach marketerów. Oczywiście najlepiej nie własnych, a tych u konkurencji. Marketerzy obecnie muszą eksperymentować, to normalna cecha rozwoju, podejmowania wyzwań, nieszablonowego działania. Ryzyko jest zawsze. Nie sztuką jest zaliczyć wtopę, sztuką jest inteligentnie ją opanować, wyjść z kryzysu silniejszym, bardziej doświadczonym. Klienci nie wybaczają ani arogancji, ani robienia z nich głupców. Kontrowersyjne projekty reklamowe są zawsze przedsięwzięciami o wysokim stopniu ryzyka. W unikaniu wpadek pomaga doświadczenie, prostota koncepcji przekazu, ale nie da się ich wyeliminować całkowicie. Dlatego warto być gotowym, mieć scenariusze działania i szybko reagować, pamiętając o szacunku do odbiorców.
———————————————————–
Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga branddoctor.pl, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku.
No cóż…
Takie, jak zresztą i wszystkie inne, reklamy biorą się z umysłów. Wcale nie jakiś chorych czy zaburzonych. Głupie, czy delikatniej mówiąc – chybione, nietrafione pomysły to cześć reklamowego biznesu i normalność. Autorom wydaje się, że pokazują coś niewiarygodnie odkrywczego, innowacyjnego, przełomowego i „to będzie hit”. Takie „hity” powinny odpaść jeszcze w trakcie wewnętrznych spotkań twórców, ale wirus „przełomowości” jest na tyle zaraźliwy, że nie zawsze się tak dzieje. W kolejnym kroku pewny siebie i zadowolony twórca, w podskokach idzie zaprezentować pomysł klientowi i, jak wirusem grypy, go nim zaraża. Ale kłopot nie w zarażeniu, a w niewzięciu leków, w nieotrząśnięciu się z zarażającej emocji. Bo dobra emocjonalna prezentacja powinna zarażać, nawet jeśli sprzedaje coś ryzykownego. Zatem – wybaczcie drodzy klienci, ale to Waszą rolą jest nie przepuścić takiego pomysłu, zatrzymać go przed produkcją, ale – na Wasze usprawiedliwienie dodam – że nie zawsze jesteście w stanie to zrobić. Nie macie wystarczających narzędzi do oceny ryzyka, brakuje Wam życiowej wiedzy i doświadczenia (tak, to jest o wieku, o latach patrzenia na świat i o umiejętności dostrzeżenia zagrożeń, zanim się wydarzą, ale to nie jest o asekuracji). Brakuje Wam również wyczucia, co jest zbędnym ryzykiem, a co odwagą, co jest pomysłem przełomowym, a co niepotrzebnie drażni. Brakuje też wiedzy, co jest śmieszne, a co żałosne, co w dobrym tonie, co gustu, wyczucia i smaku pozbawione.
Proces akceptacji reklam często jest złożony i składa się np. m.in. z testów, badań. Niestety te mają tę wadę, że rzadko kiedy przepuszczają pomysły śmiałe, twórcze, innowacyjne, czy przełomowe. Taka np. stara i słynna reklama Apple – 1984 w życiu żadnych badań by nie przeszła, ale jakoś została zaakceptowana i stała się ikoną świetnej i przełomowej kreacji. Ktoś sprawdzał ile po emisji wylało się na nią szlamu i pomyj?
A może te – potem usuwane reklamy – przepuszcza się świadomie i wszystko, co powyżej napisałem o wiedzy i dojrzałości, jest wyłącznie bezczelnym i obraźliwym tekstem skierowanym przeciwko świadomym i dojrzałym marketerom? Może rzeczywiście w świecie nadmiaru komunikatów jedyną szansą na zaistnienie jest wątpliwej jakości dowcip, kontrowersja, kłamstwo, jazda po i poza bandą? Ciężko mi to wykluczyć, podobnie jak uwierzyć. No bo jakie korzyści, oprócz szumu i medialnej krytyki odnosi marka? Wzrasta sprzedaż? Ludzie zaczynają ją kochać? A może jest przeciwnie – zaczynają o niej mówić i omijać, a po pewnym czasie zapominają o tym, dlaczego o niej mówili, więc przestają omijać i zaczynają z niej korzystać? To ostatnie pytanie wydaje się być jedynym (spiskowym) argumentem za świadomym produkowaniem reklam budzących spory.
Jeśli to ostatnie jest prawdziwe, to ani przepraszanie, ani wycofywanie takich reklam nie ma sensu i – mam wrażenie – nie miałoby miejsca. Zostawmy – niech się ludzie wywnętrzają, hejtują. Nie ważne jak, oby mówili.
Zapewne dzieje się tak, że po jakimś czasie dym opada i pozostaje świadomość, że o coś chodziło, ale nie pamiętamy już o co. Tak jak ludzie nie mają powodu, czasu i ochoty zajmować się kiepskimi spotami, tak branża uwielbia je tygodniami, miesiącami, latami roztrząsać. Niedawno, w ramach jednego z prowadzonych przeze mnie warsztatów przypomniałem uczestnikom (osobom pracującym w marketingu i mającym – mogło się wydawać – niemałą wiedzę bieżącą i historyczną o reklamie) o bucikach Bartek, pytając, czy pamiętają jakieś ich działania reklamowe. Pamiętali, że coś było o dzieciach, ale co… nikt nie był w stanie sobie przypomnieć. W głowach zostało, że Bartek to buciki dla maluszków. Ktoś z czytelników tych słów pamięta, o co chodziło? 🙂 Bo nie mam wątpliwości, że branża dokładnie wie, co mam na myśli 🙂 Ileż wtedy wylało się słów krytyki, ileż było negatywnych komentarzy, śmiałych deklaracji i manifestów, że nigdy więcej, że ani moja, ani mojego dziecka noga tam nie postanie itd. I…?
Konkludując – czy należy takim „wpadkom” zapobiegać? A może przeciwnie – będziemy świadkami coraz to większego cynizmu prowadzącego do świadomego wypuszczania drażniących produkcji? Ja takiego podejścia nie polecam – ale to nie znaczy, że odradzam ryzyko i polecam asekuranctwo. Reklama, komunikacji to coś, co się tworzy dla ludzi, więc ludzie powinni to tworzyć – nie ‘ludź’ (jedna lub zaledwie kilka sztuk), ludzie: grupa, grono, zespół. Na czubku tego zespołu musi być ktoś, kto – nawet czasami wbrew tej grupie – podejmuje ryzyko i decyzję. Jednakże najważniejszą cechą tego ktosia nie powinna być umiejętność folwarcznego decydowania za innych, ale umiejętność słuchania, brania pod uwagę argumentów i wyciągania z nich wniosków. Niestety nawet idealny zespół z idealnym szefem i najlepszymi dostawcami pomysłów i rozwiązań kiedyś się pomylą – dobrze byłoby, żeby umieli się do tego przyznać, żeby w swojej decyzyjności brali również odpowiedzialność za konsekwencje.
Mam wrażenie, że wspomniane Skittles jest w tych rozważaniach dość symboliczne i przywodzi mi na myśl pewien apel: Marketerzy, odetnijcie pępowiny i pomyślcie samodzielnie 🙂
———————————————————–
Skąd się biorą takie reklamy i w jaki sposób są 'przepuszczane’? Na którym etapie popełniany jest błąd?
Takie reklamy biorą się z codziennej pracy korporacji, które posiadają wiele czynników decyzyjnych wewnątrz (często walczących o wpływy) i jednocześnie wielu dostawców zewnętrznych – agencji, które starają się u klienta „zabłysnąć” kreatywnością, sprzedać mu swoją ideę. I raz na jakiś czas, ktoś w korporacji w pogodni za mocną i wyrazistą kampanią reklamową traci kontakt z ziemią i nadmiernie ufa, że to, co przyniosła agencja odniesie zamierzony skutek.
Druga rzecz, to zdecydowane niedocenienie przez reklamodawców konsumentów i narzędzi, które w dzisiejszym świecie posiadają – realnych narzędzi wpływu na marketing. Kiedyś jedyne co mogli zrobić, widząc słabą reklamę, to zacząć przeklinać przed telewizorem. Teraz mogą od razu wyrazić swoją, grupową, opinię. Zebrać się w ruch bez ruszania sprzed ekranu laptopa, pokazać swoją siłę. I z tego korzystają – to łatwe, proste i na koniec przyjemne, mieć na coś wpływ. Co oczywiście nie oznacza, że nie można zrobić kontrowersyjnych akcji – można, ale zawsze jednak trzeba przed wypuszczeniem ich na światło dzienne wcielić się na chwilę w odbiorcę i spróbować przewidzieć możliwe reakcje.
Mnie osobiście żadna z tych akcji, o których mówimy nie zabolała, bo staram się mieć jako konsument dystans do reklamy, która z definicji manipuluje moimi emocjami, ale jako strategowi, mózg został wypalony niestety przez moją ulubioną markę, czyli McDonalds. Rozumiem, że ktoś pomiędzy toaletą a biurkiem w wielkiej sieciowej agencji mógł wpaść na pomysł, że kanapka z rybą osłodzi dziecku brak ojca, ale że ktoś z tej samej agencji, a potem z marketingu i badań przepuścił ją do emisji w kontekście reklamy tej marki jest przerażające i niewyobrażalne. Prawdopodobnie jak już zobaczyli jakiego potwora wypuszczają, było już z ich perspektywy za późno – podpisane kosztorysy, kupione czasy, opłacone koszty.
Czy mogą one być tworzone 'specjalnie’? Czy marka w dłuższej perspektywie czasu może mieć z tego jakąś korzyść?
Marzeniem każdego Brand Managera i każdej agencji reklamowej jest stworzenie virala i trudno się dziwić, każdy lubi dostać coś za darmo. Tylko w dzisiejszym świecie za darmo nic nie ma. Google nie daje nam nic za darmo, chociaż sprawia takie wrażenie. Ale viralowość to swoista zapłata za stworzenie czegoś, co odbiorcom będzie się na tyle podobać, że będą się tym dzielić. To docenienie odbiorcy komunikatu czymś śmiesznym, fajnym czy po prostu dobrym do oglądania. Ale w takim wypadku zawsze musi być: wiarygodność i uczciwość, a na pewno nie oszustwo. A tak do sprawy podeszła marka Reserved. Nie można wkręcić ludzi w swoją grę, która okazuje się nie być uczciwa. Nie w 2017 roku. Nie można wykorzystać ludzi w szukanie fejkowego chłopaka, tak jakby on był prawdziwy, do promocji ciuchów – konsument tego nie kupi.
Jedyną korzyść, jaką widzę, to oczywiście ekspozycja marki w masowej świadomości konsumenckiej, czyli po kilku miesiącach będziemy pamiętać markę, ale kontekst już niekoniecznie. Ale ta korzyść zapewne wyrówna się w długim okresie ze stratami wizerunkowymi tu i teraz, i nie zmieni w żaden sposób pozycji marki Reserved na rynku.
Czy wg Ciebie te reklamy, akcje są na tyle kontrowersyjne, że marka powinna je od razu wycofywać i za nie przepraszać?
Moim zdaniem marki powinny mieć jaja zarówno na początku, kiedy komunikację planują, jak i na końcu, jeśli już popełnią ewidentną głupotę. To tak jak w życiu, przy błędzie powinniśmy się do niego przyznać. Ja przyznam, że z rozbawieniem i lekkim zażenowaniem czytałem tłumaczenia przedstawiciela marketingu marki Reserved i agencji, która akcję wymyśliła, tłumaczące, że nic się nie stało, że oni wymyślili super akcję, tylko konsument nie zrozumiał dowcipu. Głupi konsument. A może jednak z założenia głupi pomysł?
Patrząc całościowo ta kampania nie powinna w ogóle się pojawić w takiej formie w sieci, a skoro już się pojawiła i wywołała słuszne oburzenie, powinna być wzięta od razu PR-owo na klatę.
Mnie, jako konsumenta, takie tłumaczenia jak wyżej obrażają, chociaż zdaję sobie sprawę, że przeciętny konsument, klient Reserved ma zupełne inne podejście – on chce mieć dobre, modne i tanie ciuchy dostępne w jego Galerii Handlowej. A o polskim chłopaku dawno już zapomniał.
A co do samego przepraszania – wg mnie marki powinny przepraszać tylko w sytuacjach jasnych, takich, kiedy ewidentnie dały ciała. W innych przypadkach powinny robić to w co, jako marki, wierzą.
Coraz częściej zdarzają się takie wpadki i to w przypadku dużych marek. Co może pomóc w zapobieganiu takim sytuacjom?
Pierwsze co przychodzi do głowy to zamknięcie internetu. A jeśli to niemożliwe to przede wszystkim zdrowy rozsądek zarówno po stronie agencji reklamowych, jak i po stronie klienta. Krytyczne spojrzenia na swoje dzieło i możliwe efekty – poszukanie na siłę dziury w całym, wykrycie ewentualnych słabych punktów, które internet może wypunktować.
Odrobina pokory wobec inteligencji konsumentów i jego siły w przypadku wystawienia jej na próbę.
W miarę możliwości wsparcie powyższego szybkimi testami gotowej komunikacji z grupą docelową.
W przypadku pierwszych oznak kryzysu szybka i adekwatna reakcja.
I na koniec przetestowanie kreacji na samym sobie – wejście w buty konsumenta, pomyślenie jak ja bym zareagował na to, co widzę, nie będąc związany z markę?
I na koniec chyba najtrudniejsze – przyznanie się do błędu, póki będzie on jeszcze możliwy do naprawienia.
———————————————————–
Człowiek, który wierzy w reklamę i podejrzewa, że wie jak reklama działa. Współwłaściciel i planner w agencji reklamowej Dziadek do orzechów. Wcześniej planner w adam&eve/DDB London i strateg w VML Poland. W czasie wolnym jeździ na rowerze. Rzadko pisze o sobie w trzeciej osobie, jednak kiedy to robi, jest to jego bio.
Skąd biorą się takie reklamy i w jaki sposób są 'przepuszczane’? Na którym etapie popełniany jest błąd?
Kreatywność ludzi pracujących w agencjach reklamowych nie zna granic. Podczas pracy nad koncepcjami pojawiają się różne pomysły. Sam na spotkaniach widziałem bardziej kontrowersyjne kreacje. Finalnie nie ujrzały one światła dziennego, ale wydaje mi się, że ludzie z branży nie powinni się dziwić, że takie pomysły w ogóle powstają. Pewnie sami nie raz mieli takie pojechane myśli (ja miałem!). Czemu jednak te, wspomniane wyżej koncepty, wyszły na światło dzienne? Pewnie jest to miks braku wiedzy na temat tego, jak żyją normalni ludzie, autorefleksji i badań.
Czy mogą one być tworzone 'specjalnie’? Czy marka w dłuższej perspektywie czasu może mieć z tego jakąś korzyść?
Jestem pewien, że na pewno chciano wzbudzić kontrowersję, jednak nie taką, za którą trzeba będzie przepraszać. Dużym pytaniem dla mnie jest to, kogo tak naprawdę marki chcą przepraszać? Ostatnia kampania Allegro ze spotem „Bal” również była hejtowana. Moim zdaniem niepotrzebnie i na siłę. Wydaje mi się, że czasami ludzie (pewnie z branży) chcą się po prostu przyczepić do pracy konkurencji.
Czy wg Ciebie te reklamy, akcje są na tyle kontrowersyjne, że marka powinna je od razu wycofać i za nie przepraszać?
Jestem zdania, że przede wszystkim w takiej sytuacji trzeba zobaczyć kogo reklama oburza. Jeśli jest to ogół lub wchodzimy na naprawdę grząski grunt lub finalnie rzeczywiście kogoś urażamy – owszem wypada się wycofać i przeprosić. Z drugiej jednak strony szanowałbym decyzję marki, która mocno postawi na swoim i nie ugnie się naciskom. Pamiętacie Protein World i „Are your beach body ready?” – ta kampania też budziła kontrowersje, a marka się nie wycofała. Na konferencjach branżowych słyszałem, że to był dobry ruch 🙂
Moim zdaniem np. Skittles nie powinien przepraszać za swoją kampanię #MnieŚmieszy
Coraz częściej zdarzają się takie wpadki i to w przypadku dużych marek. Co może pomóc w zapobieganiu takim sytuacjom?
Wydaje mi się, że jest kilka opcji – może wyjechanie z dużego miasta i sprawdzenie tego, jak żyją ludzie poza stolicą? Np. wczasy w Pcimiu Dolnym, Prudniku Wielkim albo innej mieścinie o liczebności jednej dzielnicy dużego miasta? Może spędzenie kilku imprez z kumplami z liceum, a nie tylko z ludźmi, którzy pracują w reklamie? No i badania – może wystarczyłoby nawet pokazać skrypt kilku osobom na przystanku?
———————————————————–
Gustaw Rozmarynowski
New Business Director & Account Director, Digital Kingdom
Odpowiada za koordynację zespołu Client Service obsługującego między innymi: Showmax, Coty, PAYBACK, Dr.Gerard, CAT footwear oraz wszystkie działania New Business agencji.
Skąd się biorą takie reklamy i w jaki sposób są 'przepuszczane’? Na którym etapie popełniany jest błąd?
Na powstanie takich reklam nie ma żadnej reguły, mamy do czynienia kolejno z:
- kompletnym niezrozumieniem grupy docelowej i brakiem intelektualnego sparingu na linii klient agencja (Pepsi – kreacja z Kendall Jenner powstała w wewnętrznym zespole kreatywnym klienta)
- Ślepą pogonią za modnym emocjonalnym storytellingiem – w tym przypadku kompletnie nie pasującym do marki. (McDonald’s)
- Szaleństwem, wiarą, że jadąc po bandzie, trzeba z roku na rok podnosić poprzeczkę hardcoru (Skittles). W połączeniu z nazwą dużej i szanowanej agencji, której wielokrotnie nagrodzeni w Cannes dyrektorzy kreatywni zapewnili klienta, że „TAK WŁAŚNIE MUSI BYĆ” dostaliśmy dramat – odpychający najwierniejszych fanów marki.
Czy mogą one być tworzone 'specjalnie’? Czy marka w dłuższej perspektywie czasu może mieć z tego jakąś korzyść?
Ponoć nienawiść jest silniejszą motywacją niż miłość … Na pewno NIE do zakupu danego produktu 😉
Czy wg Ciebie te reklamy, akcje są na tyle kontrowersyjne, że marka powinna je od razu wycofywać i za nie przepraszać?
Te reklamy są przede wszystkim złe, kontrowersyjność jest drugorzędna. Są złe i nie powinny powstać. Co oznacza, że po stronie agencji i klienta pracowali nad nimi mierni ludzie, którym wszystko jedno.
Coraz częściej zdarzają się takie wpadki i to w przypadku dużych marek. Co może pomóc w zapobieganiu takim sytuacjom?
Zatrudnianie mądrych managerów, którzy wybierają mądrych ludzi po stronie agencji do współpracy i razem robią mądre projekty. Ludzie pracują z ludźmi, warto otaczać się tymi inteligentnymi.
———————————————————–
Karolina Liberka
Business Development Deputy Director, Feno
Skąd się biorą takie reklamy i w jaki sposób są 'przepuszczane’? Na którym etapie popełniany jest błąd?
Trudno powiedzieć skąd się biorą, im więcej osób w procesie decyzyjnym, tym trudniej obarczyć potem kogoś odpowiedzialnością. Nie bardzo wiem, gdzie są tego przyczyny, pomimo coraz większej ilości akceptów. Ale być może za mało czasu, brak zawahania nad własnym projektem, przekonanie o znajomości swojej grupy docelowej, która na pewno to „kupi”, brak konsultowanie swoich pomysłów i wymieniania się nimi. To wszystko wpływa na popełnienie reklamowych potworków. I na koniec warto pamiętać o tym, że kiedy myślisz, że wiesz – pomyśl jeszcze.
Czy mogą one być tworzone 'specjalnie’? Czy marka w dłuższej perspektywie czasu może mieć z tego jakąś korzyść?
Na pewno jest tak, że na rynku było kilka kampanii opierających się o „zaaranżowaną wpadkę”. Natomiast to zawsze jest dyskusja o tym, czy negatywny szum dotyczący marki, wychodzi na plus czy na minus. Ostatnimi czasy coraz mniej marek chce narażać się na negatywne komentarze na temat swoich działań, W dzisiejszych czasach wymagamy od marek i firm transparentności i uczciwości, a więc „sztuczne sytuacje” mogą marce bardziej zaszkodzić nic pomóc. Jedynym argumentem, jaki przychodzi mi do głowy jest wzrost ilości wzmianek na temat danej marki lub firmy, natomiast nie sądzę, aby był to główny argument, za który marka oddałaby swoją reputacje na rzeczy fali negatywnych komentarzy.
Czy wg Ciebie te reklamy, akcje są na tyle kontrowersyjne, że marka powinna je od razu wycofywać i za nie przepraszać?
Wszystko zależy od kontekstu. W przypadku Reserved i akcji „Polski chłopak” marka na pewno nie trafiła w swój czas. W momencie, kiedy słowo postprawda zostało okrzyknięte słowem roku 2016 i cały świat społeczny zaczyna zastanawiać się, jak bronić się przed mechanizmami post prawdy i fake newsów wypuszczanie reklamy w oparciu o mechanizm, przed którym szukamy ucieczki było po prostu strategicznym błędem. To, czemu dzisiaj przykleja się łatkę postrawdy, jeszcze kilka lat temu byłoby marketingowym majstersztykiem. Ponieważ obecnie w Polsce mamy jeden z najsłabszych wyników zaufania m.in. do biznesu ( bardziej nieufni są tylko Rosjanie – Raport Edelman) firmy komercyjne działające w erze postprawdy tym bardziej powinny odznaczać się transparentnością i uczciwością. Ponieważ prawda zaczyna być naszą walutą. I to my decydujemy o tym, za co chcemy nią zapłacić. I wygląda na to, że posiadanie modnej odzieży nie jest tą rzeczą. Warto zwrócić uwagę, że inna sytuacja ma się z kampaniami społecznymi, które również bardzo często wykorzystują mechanizm „fake newsa” i silnych emocji. Podobnie chciał zagrać McDonald’s w swojej ostatniej kampanii „Dad”, wykorzystując silne emocje związane z żałobą i śmiercią jednego z rodziców. Kampania zaplanowana na siedem tygodni została pod wpływem zmasowanej krytyki wycofana już po tygodniu.
Marki jakby nie zauważyły, że żyjemy w świecie globalnej wioski, jeden popełniony błąd odbija się echem nie tylko na rynku danej kampanii, ale na całym świecie. W związku z tym, dbanie o wizerunek marki staje się nie tylko sprawą lokalną, ale już globalną.
Kiedyś marki nie przejmowały się krytyką ze strony konsumentów, ale teraz to my konsumenci mamy władzę. Widząc, że negatywne komentarze wywołują efekt kuli śnieżnej, która może rozlać się szeroko na rynek, marce łatwiej jest wycofać się i przeprosić, niż sprzątać później lawinę.
Coraz częściej zdarzają się takie wpadki i to w przypadku dużych marek. Co może pomóc w zapobieganiu takim sytuacjom?
Myślę, że rozwiązaniem może być „więcej czasu i myślenia”. Obecnie wydaje się, że chcemy wszystko na tu i teraz, często zdarza się, że robimy coś w pośpiechu, a jak wiadomo pośpiech jest złym doradcą. Nie sądzę, aby więcej akceptów, akceptu do akceptu przyklepanego akceptem coś pomogło. Skoro wszyscy akceptujemy w pośpiechu i nikt nie ma czasu na to, żeby się zawahać i powiedzieć: ej! Tu jest coś nie halo? i zastanowić się albo! zapytać kogoś z poza naszej branży to kolejne procesy weryfikacyjne nic nam nie dadzą. „Zewnętrzna weryfikacja” jest doskonałym źródłem budzenia wątpliwości w naszych działaniach, a tak rzadko branżowo z niej korzystamy. Bo przecież to my jesteśmy tymi reklamiarzami, a nie cała reszta. Naszą bolączką jest przekonanie, że doskonale znamy naszych konsumentów, klientów, grupy docelowe – branży dosyć rzadko zdarza się weryfikowanie swoich działań tuż przed ich wypuszczeniem w świat. A sytuacja na rynku zmienia się tak szybko, że np. dwa miesiące potrafi zrobić kolosalna różnicę w postrzeganiu jakiegoś przekazu.
———————————————————–
Anna Maria Sowińska
Strategic Director, Ogilvy & Mather
Wywoływanie skandalu nie musi być błędem, o ile taki jest zamysł strategiczny i wpisuje się to w tonality marki. Taka strategia wymaga oczywiście wielkiego wyczucia i znajomości własnej grupy docelowej, tak by nie przekroczyć akceptowanych przez nią granic. Wymaga też odpowiedzialnej decyzji, że świadomie ograniczamy nasze pole działania do pewnej konkretnej grupy klientów, która taką stylistykę doceni i rezygnujemy z tych, którzy taki koncept będą (nawet ostro) krytykować. I nie przepraszamy.
Marki mainstreamowe na takie kampanie raczej pozwalać sobie nie mogą, bo może je to kosztować utratę sporej części bazy konsumenckiej. Jednak pokusa zdobycia uwagi odbiorców odważnym i kontrowersyjnym działaniem jest silna – kończy się przeprosinami.
Innymi słowami arogantem nie powinno się bywać – można nim po prostu być, ale ponosząc wszystkie tego konsekwencje.
———————————————————–
Wojtek Kowalik
Senior Copywriter, Ogilvy & Mather
Kilka kontrowersyjnych reklam omówionych poniżej pokazuje jak niewiele warta jest archaiczna zasada “nieważne jak mówią, byleby mówili” w dobie mediów społecznościowych, masowych petycji do Ofcom czy KER oraz tendencji do artykułowania ekstremalnych emocji. W przypadku każdej z nich coś poszło nie tak – czasem mniej, czasem więcej – ale coś nie zadziałało w procesie tworzenia kampanii. Pozytywnym jest to, że marki nie nabierają wody w usta i faktycznie reagują na ocenę konsumentów, ale najlepiej byłoby pożarom zapobiegać niż je gasić.
Niech te przykłady poniżej będą formą przestrogi dla nas wszystkich.
McDonald’s “Dead Dad”
Niezaprzeczalnie porządnie zrobiony film ogląda się trochę jak produkcje Shane’a Meadows. W podobny sposób pokazuje Wielką Brytanię, taką poza turystycznymi centrami, z paskudną pogodą i okropnymi osiedlami w robotniczych dzielnicach. Tkliwa muzyka wzmaga i tak już ciężki ładunek emocjonalny – nastolatek wypytuje swoją mamę o to, jaki był jego tata, który jak się domyślamy, nie żyje. Na końcu filmu dowiadujemy się, że bułka z McDonald’s była jego ulubioną.
Co poszło nie tak? Konsument nie lubi być wypychany daleko poza strefę komfortu, w rejon emocji, które są ciężkie, bliskie strachu przed śmiercią lub rozpadem rodziny czy tęsknocie za bliskim, tylko po to żeby na końcu zobaczyć produkt – burgera i logo korporacji.
Jak można temu było zapobiec? Nie sądziłem, że kiedyś to powiem, ale w tym przypadku można było chyba po prostu film przebadać. A jeśli był przebadany, to może już więcej tego nie robić?
Skittles “Umbilical Cord”
Marka, która jest znana z reklam tak dziwnych, że ogląda się je wręcz niezręcznie też potrafi przegiąć. Film zrobiony jest perfekcyjnie, wspaniale obsadzony i zagrany, dialog jest bardzo śmieszny. W pełni rozumiem dyskomfort widza – w końcu widok matki karmiącej syna Skittlesami przez nigdy nieodciętą pępowinę dotyka bardzo intymnej i mrocznej sfery ludzkiej psychiki. To, czego nie rozumiem, to to dlaczego ta reklama jest identyczna z reklamą Doritos (“Crash the Superbowl Contest”) z 2014? Dobrą agencję powinno stać na więcej niż plagiat.
Co poszło nie tak? Ktoś nie odciął pępowiny od inspiracji festiwalowych.
Jak można temu zapobiec? Wymyślając, wymyślajmy, a nie powielajmy. Akceptując, upewnijmy się, czy aby na pewno nasza grupa docelowa, nawet jeśli są nią konsumenci Skittles, jest gotowa na tak mocny strzał.
Reserved “Dee Dee Szuka* Wojtka”
Pół Polski stawało na głowie, żeby pomóc tej miłości. W nadwiślańskiej krainie smutku (zima i polityka robią swoje), wiadomość o uroczej Amerykance poszukującej Wojtka, w którym zakochała się podczas wizyty w Polsce, dodała nam wszystkim optymizmu i nadziei. Była jak przebiśnieg zwiastujący wiosnę. Jednak wszyscy wiemy, co jeszcze leży pod śniegiem na ojczystych trawnikach – niestety nie są to kwiaty. Kiedy w końcu okazało się, że tak naprawdę żadnego Wojtka nie ma, Dee Dee jest aktorką, a w całej akcji chodzi tylko o zareklamowanie ciuchów, wybuchła burza. Całkowicie zrozumiale zresztą, ponieważ konsument poczuł się okłamany.
Co poszło nie tak? Takiej eksplozji viralowej przewidzieć się nie da. Gdybym to ja decydował o tej kampanii, to w obliczu takiego żywiołu jakim stało się poszukiwanie Wojtka, zrezygnowałbym z publikowania filmu o brass-bandzie z Louisianny (który jest bardzo fajny, ale niestety nie pasuje do kampanii, a wręcz jej zaprzecza) i szybko wymyślił formę kontynuacji, która zminimalizuje szok konsumenta. Dobrze jest również mieć tzw. “plan B”.
Jak można temu zapobiec? Wystarczy nie traktować konsumenta jak debila, który nie widzi, kiedy się go oszukuje. Natomiast kiedy dochodzi już do sytuacji, w której rynek weryfikuje kampanię negatywnie, nie można zaklinać rzeczywistości, mówiąc “Chcieliśmy odczarować tzw. typowego Janusza. Teraz każdy chce być Wojtkiem, który jest cool”.
*pozdrawiam Czeskich przyjaciół
———————————————————–
Tomasz Michalik
Business Development Director, agencja INSIGNIA
Skąd się biorą takie reklamy i w jaki sposób są 'przepuszczane’? Na którym etapie popełniany jest błąd?
Myślę, że ten proces można rozróżnić na dwa modele. Pierwszy to bezmyślność. Nic nie usprawiedliwia marketera, który podejmuje decyzje w oparciu o brak doświadczenia agencji, szczególnie jeśli szwankuje jego instynkt samozachowawczy. Drugi model to świadome podjęcie ryzyka. Czasem nie wychodzi, jeśli jednak się uda, premia bywa zazwyczaj wysoka. W tej sytuacji trudno mówić o kardynalnym błędzie. W dobie tak rozproszonej komunikacji i prędkości fali uderzeniowej social mediów, czasem nie od razu widać, z której strony dostało się „strzała” 😉
Czy mogą one być tworzone 'specjalnie’? Czy marka w dłuższej perspektywie czasu może mieć z tego jakąś korzyść?
Dzisiejsze media są mediami dialogu, więc jeśli brand to rozumie i potrafi rozmawiać z konsumentem, przyznać się do błędu, właściwym działaniem może wygrać na kryzysie. Nawet w krótkim terminie. Jeśli marka nie brnie w konflikt z konsumentem, zazwyczaj nie odbija się to w dłuższej perspektywie na parametrach sukcesu.
Wątpię, żeby ktoś planował kryzys trwoniąc dobrze policzalne dzisiaj złotówki, euro czy dolary. Można szukać kontrowersji na „pudlu” dla podkręcenia buzzu czy pikanterii komunikatu, ale tworzenie z założenia nieudanej kampanii i pompowanie w nią dużych środków jest irracjonalne.
Czy wg Ciebie te reklamy, akcje są na tyle kontrowersyjne, że marka powinna je od razu wycofywać i za nie przepraszać?
Absolutnie nie. Wystarczy podejść do pierwszego lepszego sklepu Reserved, aby się przekonać, że w środku nie jest pusto mimo powszechnej fali hejtu, która przeleciała przez sieć. Mocne postanowienia w stylu „już nigdy nic u Was nie kupię” okazują się w praktyce chwilowym uniesieniem i zwykle przegrywają z kolekcją nowego sezonu 🙂 Trzymając się tego przykładu i postawionej wcześniej tezy, że jednak w Reserved są mądrzy ludzie, ryzyko było kalkulowane i trudno dziś powiedzieć, nie patrząc na słupki sprzedaży, czy „kryzys kampanii” został dobrze zmonetyzowany czy nie.
Coraz częściej zdarzają się takie wpadki i to w przypadku dużych marek. Co może pomóc w zapobieganiu takim sytuacjom?
Duże marki, szczególnie w bardzo konkurencyjnych segmentach, zwyczajnie muszą eksperymentować i szukać nowych, kreatywnych pomysłów na wyróżnienie się. Takie brandy mają to do siebie, że są na świeczniku, a ponieważ docierają masowo, uderzenie zwrotne następuje zazwyczaj z dużą siłą.
Niestety, aby rozbić bank, trzeba czasem postawić na „czarnego konia”, wbrew wszystkim.
Chcąc wyeliminować ryzyko, należy pracować z doświadczoną agencją i tworzyć narzędzia tak, aby móc szybko reagować. Dobrze jest też mieć zwyczajnie plan B.
Ja czasem lubię zaryzykować. Kto nie ryzykuje ten ponoć nie pije szampana 😉
———————————————————–
Joanna Bartkowska
Strategy Director w Agencji VMR
Skąd się biorą takie reklamy i w jaki sposób są 'przepuszczane’?
Powodów emisji tego typu reklam czy kampanii może być mnóstwo. Od hurraoptymistycznych decyzji „bądźmy odważni, zróbmy coś kontrowersyjnego”, przez pełne nadziei postanowienie „mamy mały budżet, zróbmy coś wiralowego”, aż po upust fantazji niedoświadczonych lub zbyt pewnych siebie kreatywnych. Brak zdrowego krytycyzmu bywa tu kwestią kluczową.
Na którym etapie popełniany jest błąd?
Błąd może pojawić się na każdym etapie pracy. Dobrze znamy klasyczne branżowe memy z cyklu „brief klienta vs. budżet”, które w dużej mierze dają odpowiedź na to pytanie. Problemy mogą się zatem pojawić już po stronie klienta, a potem na każdym kolejnym etapie, nawet podczas produkcji i budującej finalne wrażenie postprodukcji.
Czy mogą one być tworzone 'specjalnie’?
W zasadzie to pytanie retoryczne. Przy czym należy podzielić reklamy kontrowersyjne na te kreatywne, trafione, niesztampowe i na te zwyczajnie słabe, które budzą kontrowersje jedynie przez swój niski poziom.
Przykładem pierwszego typu była mocno oprotestowana kampania House Virginity z 2008 r., która grała dobrze znanym zestawieniem: religia vs. seks vs. młodzież. Czy była strzałem w przysłowiowe kolano? Tak! Czy wyniosła markę, nomen omen, na usta wszystkich? Pewnie! Czy uderzyła idealnie w zakres zainteresowań grupy docelowej? Bez wątpienia! Czy funkcjonuje w marketingowym obiegu do dzisiaj? Jak widać, po prawie dziesięciu latach, nadal tak!
Przykładem z przeciwległego bieguna może być budząca jedynie zażenowanie kampania marki dziecięcej Bartek z 2014 r. pt. „Przez Bartka jestem w ciąży”.
Czy marka w dłuższej perspektywie czasu może mieć z tego jakąś korzyść?
Oczywiście. O typowych wpadkach marketingowych konsumenci pamiętają może przez tydzień. A po facebookowej burzy wszyscy spokojnie wracają do codziennej konsumpcji, mając w głowie jedną markę więcej. Czym byłby Benetton, gdyby nie Toscani i zakonnica całująca się z księdzem? Tylko sklepem z bardzo nudnymi ubraniami. Tylko nie każdy może być Toscanim kreacji i Benettonem w swojej kategorii…
Czy wg Ciebie te reklamy, akcje są na tyle kontrowersyjne, że marka powinna je od razu wycofywać i za nie przepraszać?
Im bardziej zglobalizowany świat, im większe łamanie dotychczasowych reguł, im silniejsze zderzenia kultur i stylów życia, tym głośniejsze protesty w obronie tradycyjnie pojmowanych norm i wartości. Jednocześnie tym trudniej przebić się przez marketingowy szum. Wszystko już przecież było. Dlatego w niektórych kategoriach konieczne jest sięganie po ekstrema. I dlatego marki coraz częściej będą wliczały konieczność publicznego pokajania się w koszta działań PR. Przeprosiny traktuję jako część zaplanowanych działań albo podkulenie ogona przez menedżerów wezwanych na dywanik w ramach poszukiwania winnego.
Coraz częściej zdarzają się takie wpadki i to w przypadku dużych marek. Co może pomóc w zapobieganiu takim sytuacjom?
Co nas ratuje? Jak zawsze, zdrowy rozsądek. Ale także dobra relacja z klientem, umożliwiająca wzajemne stopowanie się w razie ryzykownych posunięć. Zaufany zespół, pracujący w komfortowych warunkach, bez presji tworzenia konceptów „na wczoraj” albo odrealnionych kreacji z myślą o festiwalu reklamowym. Skromność i szacunek do siebie, do klienta oraz odbiorców. A także, w idealnym świecie, odłożenie pomysłu na kilku dni, by dojrzał i skruszał…
A na marginesie, kto nigdy nie brał udziału w tworzeniu „suchara” tudzież potworka, niech pierwszy rzuci kamieniem…
———————————————————–
Olga Piech
Copywriter, Schulz brand friendly
Skąd się biorą takie reklamy i w jaki sposób są 'przepuszczane’? Na którym etapie popełniany jest błąd?
Odpowiem krótko, cytując Trouta: „wyróżnij się lub zgiń”. Każdy przypadek jest inny i trudno powiedzieć, kto i kiedy popełnił błąd. Myślę natomiast, że gdyby Reserved stworzyło reklamę z Wojtkiem kilka lat temu, zapewne jej odbiór byłby zupełnie inny. Młodzi ludzie są już, jak widać, zmęczeni wkręcaniem przez marki i zależy im na szczerych emocjach. To dopiero wyzwanie dla agencji i marketerów.
Czy mogą one być tworzone 'specjalnie’? Czy marka w dłuższej perspektywie czasu może mieć z tego jakąś korzyść?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba zastanowić się nad znaczeniem „kontrowersyjności” w opinii publicznej. Pamiętam reklamy Media Marktu sprzed kilku lat, nie tylko z założenia irytujące (hasło: Nie dla idiotów), ale też wykorzystujące sytuacje humorystyczne balansujące na granicy dobrego smaku. W dłuższej perspektywie zagwarantowało to marce zapamiętywalność i wyróżnialność. Zawód, który przyniósł fanom „wkręt” Reserved z Wojtkiem nie stawiałabym w równym szeregu z kampanią Orange, czy jednak bulwersującym spotem McDonald’s. Założenia kampanii były, według wypowiedzi twórców, bardzo szczytne, chcieli pokazać, że polscy faceci też są atrakcyjni. Był szum. Skończył się. Osoby, które lubią ten sklep, zapewne nadal będą w nim kupować.
Czy wg Ciebie te reklamy, akcje są na tyle kontrowersyjne, że marka powinna je od razu wycofywać i za nie przepraszać?
W przypadku McDonald’s tak. Reklama odnosi się do najtrudniejszego przeżycia i wpisuje konsumpcję hamburgerów w żałobę i radzenie sobie z bólem po stracie bliskiej osoby.
Coraz częściej zdarzają się takie wpadki i to w przypadku dużych marek. Co może pomóc w zapobieganiu takim sytuacjom?
Zabrzmi to trochę, jak truizm, ale mam wrażenie, że o tym najczęściej się zapomina: empatia. Warto myśleć, jak mogą poczuć się inni ludzie, do których dotrze nasz komunikat. Jako twórcy komunikacji marketingowej, jesteśmy odpowiedzialni w pewnym stopniu za emocje osób, które słuchają naszych słów. Jeżeli chcemy coś powiedzieć, musimy zastanowić się, jak wpłynie to na osobę, która to usłyszy. Tak niewiele, ale zarazem tak wiele.
———————————————————–
Bartłomiej Walczuk
Creative Director, 180heartbeats + JUNG v MATT
Skąd się biorą takie reklamy i w jaki sposób są 'przepuszczane’? Na którym etapie popełniany jest błąd?
Nie wszystkie reklamy tego typu są efektem błędu przy pracy nad nimi. Może być to też wynikowa długotrwałej strategii, jaką przyjęła dana marka, niekoniecznie w tym samym momencie. Dobrym przykładem jest Axe, które przez długie lata było ikoną szowinizmu, co w obecnym świecie najzwyczajniej nie działa. Jak przypominam sobie pierwsze reklamy Play, tort z kiełbasy i laskę z chłopakiem na smyczy, trochę szkoda, że Play urósł i nie wszyscy byliby w stanie to przełknąć.
Ale chyba wolałbym nie wiedzieć, jak doszło do reklamy Orange z Agnieszką Jastrzębską.
Czy mogą one być tworzone 'specjalnie’? Czy marka w dłuższej perspektywie czasu może mieć z tego jakąś korzyść?
To zależy od kampanii. W moim odczuciu reklama Skittles na dzień matki jest prześmieszna. Owszem, jest jedną z mocniejszych, ale może to być efekt wielu, wielu lat formatu „catch the rainbow, ____ the rainbow” i samą ilość wersji, które powstały. Natomiast jest oczywiste, że jest, delikatnie mówiąc‚ polaryzująca’ 🙂
Czy wg Ciebie te reklamy, akcje są na tyle kontrowersyjne, że marka powinna je od razu wycofywać i za nie przepraszać?
To chyba zależy od siły reakcji publiki. I marki. I klauzuli sumienia.
Coraz częściej zdarzają się takie wpadki i to w przypadku dużych marek. Co może pomóc w zapobieganiu takim sytuacjom?
Nauka. Dużym markom znacznie ciężej przychodzą radykalne zmiany, ale mają one miejsce – tu znowu wrócę do Axe. Ale to oczywiste, że nie wszystkie marki rozumieją nowe media i zachodzące zmiany – niektóre zorientowały się za późno, niektóre chyba nie chcą. Albo chcą, ale zupełnie nie wiedzą jak i stąd takie kwiatki.
———————————————————–
Anna Kuropatwa
Data and Insights Director, Havas Media Group
Ilość błędów, które można popełnić przy tworzeniu komunikacji jest bardzo długa. Najczęściej mamy chyba do czynienia ze spotami bez insightu, pokazującymi całkowite niezrozumienie konsumentów. Poprzez specyfikę procesów grupowych w agencjach oraz relacjach klient-agencja zdarza się, że coś, co wszystkim wydaje się dobrym lub wystarczająco dobrym konceptem w salach konferencyjnych, w konfrontacji z właściwymi odbiorcami staje się zbyt niezrozumiałe (Skittles), cyniczne (McDonald’s czy Reserved) lub po prostu głupie (jak w przypadku Orange). Dziś, jako branża, czasem tak bardzo skupiamy się na tym, aby wymyślić coś nowego, że zapominamy o tym, że musi to być przede wszystkim autentyczne w odniesieniu do naszej grupy. Bardzo często dochodzi to tego ogromna presja czasu, konieczność generowania pomysłów bez możliwości ich właściwego przetrawienia, przemyślenia czy poczucia. Nic dziwnego, że czasem kończy się to tak, jak w przypadku wymienionych spotów.
Czy mogą być tworzone specjalnie? Teoretycznie tak, natomiast prawdę mówiąc, nie widzę celowości takiego działania. Oczywiście jest tak, że negatywne emocje w komunikacie zwiększają zapamiętywalność przekazu, jednocześnie jednak tworzą sieć negatywnych skojarzeń z tą marką, a to zdecydowanie nie jest pożądane, bo w długiej perspektywie po prostu niszczy markę. O ile ten mechanizm dobrze funkcjonuje w przypadku kampanii społecznych, które poprzez kontrowersje wywołują dyskusję i zwracają uwagę na problem, a więc realizują swój cel, to w przypadku reklam produktowych, taki pomysł na komunikację nie wydaje się dobrym rozwiązaniem.
Moim zdaniem przeprosiny były zasadne w przypadku komunikacji McDonalds’ i Reserved. W obu przypadkach, choć w trochę inny sposób, marki cynicznie zagrały na emocjach ludzi. W poszukiwaniu interesującego konceptu przekroczono granice dobrego smaku, przeprosiny były zatem dobrym gestem w kierunku odbiorców. Natomiast nie oszukujmy się, w wielu przypadkach, zarówno emocjonalnie intensywne dyskusje o jakości spotów, jak i przeprosiny firm, ograniczają swój zasięg do naszej branży. Większość konsumentów naprawdę ma ważniejsze rzeczy na głowie niż świadome i zaangażowane analizowanie reklam.
Nieudane czy mówiąc brutalnie złe reklamy istniały zawsze i nic nie wskazuje na to, że nagle miałyby przestać się pojawiać, nie wydaje mi się też, że jest ich drastycznie więcej. Dziś skalę zjawisk i ich znaczenie potęgują media społecznościowe, i to poprzez ich algorytmy wydaje nam się, że pewne zjawiska występują częściej. Jest też tak, że marki na fali trendu autentyczności i storytellingu próbują włączać w swoje działania wyraźne odwołania do wartości, ludzkich historii czy ruchów społecznych, a to zawsze jest ryzykowne, łatwo bowiem przekroczyć granicę, kiedy prawdziwa opowieść zmienia się w tanią manipulację. Moim zdaniem zawsze powinniśmy trzymać się insightów i zrozumienia ludzi, do których mówimy. Jeśli będziemy ich naprawdę znać i szanować, to nie nakręcimy reklam, które w tani sposób żerują na ich emocjach, historiach, czy takich, które obrażają ich rozsądek czy sposób życia.