Przeniesienie sklepu internetowego na nową platformę a SEO

fot. pixabay.com

W przypadku przenoszenia serwisu na nową platformę CMS istnieje duże ryzyko, że ruch generowany z wyszukiwarki zostanie w dużej części utracony. Nowa platforma CMS to nowa struktura adresów URL, nowa struktura linkowania wewnętrznego, inne nazwy kategorii, brak wszystkich podstron istniejących w poprzednim skrypcie itd. Wszystkie te zmiany przy braku odpowiedniej optymalizacji SEO będą powodowały spadek odwiedzin z naturalnych wyników wyszukiwania.

Wybór nowej platformy 

Wybierając nową platformę należy uwzględnić jej funkcjonalność i konstrukcję pod względem optymalizacji SEO. Wiele systemów ma bardzo duże ograniczenia, pod względem możliwości wdrażania optymalizacji SEO, a same ustawienia w panelu CMS są do tego niewystarczające. 

Możliwości platformy e-commerce, na które warto zwrócić uwagę:

• Przyjazne, opisowe adresy URL zawierające słowa kluczowe (nazwy kategorii, nazwy produktów, nazwy podstron informacyjnych).
• Unikalne adresy URL dla wszystkich podstron. Czyli każda kategoria, każdy produktu, strona informacyjna powinna posiadać tylko 1 wersję adresu URL.
• Schemat generowania meta tagów title oraz description powinien być konfigurowany z poziomu panelu CMS. Warto zwrócić uwagę, czy dodatkowo jest możliwość modyfikacji konkretnych podstron dla tych znaczników (np. dla wybranych kategorii).
• Możliwość edycji nagłówków H1 na podstronach kategorii (czyli nazwy kategorii).
• Możliwość dodawania opisów tekstowych kategorii z poziomu panelu CMS.
• Wbudowany mechanizm generowania sitemapy XML dla wszystkich podstron indeksowanych w naturalnych wynikach wyszukiwania (kategorie, produkty, artykuły, strony informacyjne).
• Konsola przekierowań 301. Pozwala na szybkie przekierowanie usuniętych stron kategorii, produktów na wybrane podstrony. Unikamy w ten sposób błędów 404.
• Możliwość zarządzania indeksowaniem z poziomu panelu CMS poprzez meta tag robots oraz link rel= „canonical”.
• Prawidłowa, domyślna organizacja indeksowania w serwisie (np. dla sortowania, filtrowania, paginacji).
• Wbudowana implementacja danych strukturalnych.
• Funkcjonalność pozwalająca na prowadzenie bloga (np. sekcji poradnikowej) w domenie sklepu.

Projekt graficzny, makiety

Jeżeli zmiana platformy będzie wiązała się z redesignem, to również na tym etapie konieczna jest współpraca ze specjalistą SEO. Często zdarza się, że przy projektowaniu makiet dla nowej wersji sklepu internetowego, nie są brane pod uwagę bardzo istotne dla SEO elementy widoczne na stronie.

GEO czy SEO? Jak przygotować content, żeby modele AI rozumiały i rekomendowały Twoją firmę

Dobrą praktyką jest naniesienie na makiety uwag dotyczących wszystkich grup podstron. Poniżej przykładowe elementy na makietach, do których mogą być zgłaszane uwagi SEO.

Dla strony głównej mogą to być:

• Wskazanie miejsca na opis tekstowy, w wielu przypadkach bardzo istotny dla pozycjonowania strony głównej.
• Oznaczenie struktury nagłówków HTML (H1, H2, H3, …) i informacja jaką treść powinny zawierać.
• Uwzględnienie dodatkowych modułów poprawiających linkowanie wewnętrzne.

Dla stron kategorii:

• Wskazanie miejsca, gdzie powinien być wyświetlony nagłówek H1 oraz pozostałe nagłówki HTML.
• Wskazanie miejsca, gdzie powinien pojawić się opis tekstowy kategorii na określoną liczbę znaków. Warto zaproponować kilka miejsc i wskazać, które będzie najlepsze dla SEO.

Dla karty produktu:

• Wskazanie miejsca na rozbudowany opis tekstowy produktu (+ ewentualne dane techniczne, informacje dodatkowe w tabeli) w zależności od branży.
• Dodanie możliwości oceniania produktów, aby w wynikach wyszukiwania możliwe było prezentowanie danych strukturalnych z „gwiazdkami”.
• Uwzględnienie modułów na stronie poprawiających linkowanie wewnętrzne (np. breadcrumbs, podobne produkty, odnośniki do producentów).

Celem rekomendacji na tym etapie jest uwzględnienie od razu w szablonie elementów koniecznych do prowadzenia skutecznego SEO, bez konieczności modyfikowana go w późniejszych etapach. Niektóre zmiany mogą być trudne, kosztowne do wprowadzenia już na wersji testowej nowego sklepu internetowego.

Audyt SEO wersji testowej

Kiedy już nowa wersja sklepu internetowego pojawi się na wersji testowej, to konieczne jest wykonania dla niej audytu SEO. Wszystko po to, aby w momencie publikacji serwis był w pełni zoptymalizowany i aby można było dla niego prowadzić skuteczne pozycjonowanie.

Poniżej lista ogólna rekomendacji, które powinien taki audyt zawierać. Ogólna dlatego, że każdy serwis jest inny i rekomendacje powinny być przygotowywane zawsze po indywidualnej analizie, a nie na podstawie szablonu, schematu takiego dokumentu.

1. Meta tagi title oraz description – odwzorowanie treści w tych meta tagach z aktualnej wersji sklepu internetowego o ile jest ona optymalna. Jeżeli element ten wymaga optymalizacji to rekomendacje powinny być szczegółowe i zawierać schematy generowania meta tagów dla wszystkich typów podstron indeksowanych w naturalnych wynikach wyszukiwania. Najważniejsze (czasem wszystkie) kategorie powinny posiadać indywidualne meta tagi title dostosowane na podstawie analizy słów kluczowych.
2. Nagłówki HTML – sprawdzamy czy struktura nagłówków HTML jest wdrożona zgodnie z wcześniejszymi rekomendacjami (o ile były wykonane na makietach). Jeżeli tak nie jest, rekomendujemy nagłówki HTML dla wszystkich typów podstron (np. strona główna, kategorie, podkategorie, produkty, wpisy na blogu).
3. Treść na stronie – niby oczywisty i bardzo ważny, ale niestety często jeszcze pomijany element optymalizacji SEO. Kategorie i podkategorie sklepów internetowych powinny posiadać unikalne, rozbudowane opisy tekstowe. Również podstrony produktowe powinny posiadać unikalne opisy. Czyli nie powinny być one takie same jak te udostępniane np. do serwisu Allegro, czy porównywarek cen. Dodatkowo warto rozbudować kartę produktu o dodatkowe elementy, które wyróżnią opis tego samego produktu w naszym sklepie internetowym względem konkurencji (np. opinie użytkowników, pytania o produkt). Warto w sklepie internetowym utworzyć sekcję typu: blog, poradnik, która będzie generowała dodatkowe wartościowe odwiedziny oraz będzie wspomagała linkowanie wewnętrzne.
4. Indeksowanie – w naturalnych wynikach wyszukiwania powinny być indeksowane tylko podstrony, które będą miały na celu generowanie odwiedzin (m.in. kategorie, podkategorie, produkty, wybrane filtry produktów, strony producentów, strony informacyjne, sekcja poradnikowa). Uniemożliwiamy indeksowanie podstronom sortowania, zmiany widoku, paginacji, wynikom wewnętrznego wyszukiwania, itd.
5. Linkowanie wewnętrzne – prawidłowa organizacja linkowania wewnętrznego jest bardzo istotna dla dużych serwisów (a sklepy internetowe przeważnie należą do takiej grupy). W odpowiedni sposób powinno być zorganizowane linkowanie wewnętrzne z każdej grupy podstron, aby korzystnie wpływało na pozycjonowanie. Należy również sprawdzić czy w treściach opublikowanych w nowej wersji serwisu nie pojawiają się odnośniki z poprzedniej wersji (np. w artykułach na blogu, na stronach informacyjnych).
6. Grafika – szczególnie w przypadku sklepów internetowych ważna jest również prawidłowa optymalizacja grafik. Odpowiednie nazywanie plików graficznych oraz opisywanie ich w atrybutach ALT będzie miało wpływ zarówno na naturalne wyniki wyszukiwania, jak i pozycjonowanie zdjęć produktów w wyszukiwarce grafiki.
7. Mapa XML – warto utworzyć kilka plików XML oddzielnych dla na przykład: kategorii, stron produktowych, stron informacyjnych. Mapa XML wspomaga indeksowanie podstron, a po dodaniu jej do Google Search Console możemy kontrolować poziom zaindeksowania zgłoszonych adresów URL. W plikach XML powinny zostać uwzględnione wszystkie przeznaczone do zaindeksowania podstrony (nie dodajemy tam podstron posiadających noindex albo podstron z linkiem rel=”canonical” kierującym do innego adresu URL).
8. Podstrona obsługi błędów 404 – każde wywołanie błędnego adresu URL powinno zwracać kod HTTP 404 bez przekierowania czy to do strony głównej czy do innej podstrony z informacją o błędzie (np. www.domena.pl/404.html). Jest to bardzo ważny element optymalizacji SEO, szczególnie przy migracji serwisu do nowej platformy. Monitorowanie błędów 404 w Google Analytics oraz Google Search Console pozwoli upewnić się, że zostały ustawione odpowiednie przekierowania oraz wskaże jakie adresy URL zostały pominięte przy tworzeniu mapy przekierowań.
9. Szybkość wczytywania i wersja mobilna – obu tych elementów nie możemy pominąć w sklepie internetowym. Są to bardzo ważne czynniki zarówno dla pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania, jak i dla użytkowników korzystających z serwisu.

Zmiana adresów URL i przekierowania 301

Ostatnim zadaniem specjalisty SEO tuż przed wdrożeniem nowej wersji sklepu jest przygotowanie mapy przekierowań 301. Będzie to plik zawierający listę wszystkich istotnych adresów URL w obecnej wersji sklepu i przyporządkowanie każdemu z nich nowego adresu URL z nowej wersji sklepu. Na podstawie przygotowanej mapy przekierowań zostaną wdrożone przekierowania 301 w momencie migracji na nową platformę.

Celem takiego działania jest uniknięcie utraty pozycji oraz ruchu z naturalnych wyników wyszukiwania. W przypadku braku wykonania przekierowań 301, poprzednia struktura adresów URL będzie powodowała błędy HTTP 404, następnie adresy te (np. strony kategorii, strony produktowe) będą wyindeksowane z wyszukiwarki Google i co za tym idzie, nie będą generowały odwiedzin organicznych.

Również użytkownicy wchodzący do sklepu internetowego z innych źródeł (linki dodane na forach, blogach, portalach, odnośniki zapisane w przeglądarce, itd.) poprzez poprzednie adresy URL, będą natrafiali na nieistniejące podstrony. Stąd także dla tego typu wejść bardzo istotne jest wdrożenie odpowiednich przekierowań 301.

Jeżeli część z podstron będzie mogła być przekierowana automatycznie, za pomocą skryptu utworzonego przez programistów, to oczywiście takie adresy URL pomijamy w naszym pliku z mapą przekierowań. Mogą to być na przykład adresy produktów (a raczej zdecydowanie powinny ze względu na ich ilość), które zostaną powiązane na podstawie unikalnych ID produktu.

Jak przygotować mapę przekierowań i skąd wziąć do niej adresy URL? W pierwszej kolejności określamy wszystkie adresy URL z obecnej (tej która zostanie zastąpiona) wersji sklepu internetowego, dla których będzie konieczne ustawienie przekierowań 301. Warto do tego celu wykorzystać kilka źródeł informacji o adresach URL.

Narzędzia typu web spider/crawler – najpopularniejszymi przykładami takich programów są Xenu’s Link Sleuth (bezpłatny) oraz Screaming Frog SEO Spider (płatny). W wyniku ich analizy otrzymujemy między innymi listę wszystkich podstron w serwisie, do których możliwe było dotarcie poprzez linki wewnętrzne. Lista taka wymaga dokładnego sprawdzenia i wyłonienia wyłącznie adresów, dla których warto ustawić przekierowania 301. Pomijamy adresy URL powstałe po zastosowaniu sortowania, zmiany widoku, filtrowania produktów (jeżeli nie są indeksowane w wynikach organicznych).

Google Analytics – z raportu strony docelowe pobieramy wszystkie podstrony, przez które użytkownicy weszli do sklepu internetowego. Warto wziąć pod uwagę wszystkie źródła odwiedzin, a nie tylko bezpłatne wyniki wyszukiwania (mimo że jest tutaj mowa przede wszystkim o prawidłowej migracji w kontekście SEO). Dzięki temu będziemy mogli dopasować przekierowania do podstron, które co najmniej określoną ilość razy wygenerowały odwiedziny i uniknąć po wprowadzeniu nowego sklepu błędów 404 dla tych adresów URL.

Google Search Console – narzędzie to w zakładce Analityka wyszukiwania pokazuje do 1000 adresów URL, które zostały wyświetlone użytkownikom w wynikach wyszukiwania. Czyli można założyć, że są to podstrony zaindeksowane i posiadające pozycje w Google, a co za tym idzie warte przeanalizowania i uwzględnienia w mapie przekierowań.

Informacje o linkach zwrotnych (Ahrefs.com, Majestic.com, Google Search Console) – na potrzeby mapy przekierowań warto za pomocą wymienionych narzędzi pobrać listę podstron, które posiadają co najmniej 1 wartościowy link zewnętrzny. Jeżeli linki prowadzą do nieistniejących adresów URL (HTTP 404), to nie wpływają na pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania, dlatego z całą pewnością warto uwzględnić takie adresy w przekierowaniach 301. Oczywiście jest to również ważne w kontekście wejść na takie adresy z for internetowych, portali, blogów, itd.

Tak zebrane adresy podstron z obecnej wersji sklepu internetowego zapisujemy w pliku Excel. Usuwamy duplikaty i grupujemy, aby łatwiej było dopasować odpowiadające im adresy URL z nowej wersji sklepu.

Teraz każdemu adresowi URL z obecnej wersji sklepu, który wytypowany został do mapy przekierowań, dopasowujemy adres URL w nowej platformie. Jeżeli adres URL nie posiada odpowiednika w nowej platformie, a jest na tyle ważny, że nie możemy sobie pozwolić na błąd 404 w jego przypadku, to dopasowujemy podstronę najbardziej zbliżoną tematycznie. W żadnym przypadku nie należy stosować przekierowań 301 z nieistniejących adresów URL do strony głównej, gdyż generuje to tzw. pozorne błędy 404 wskazywane w Google Search Console.

Gotową mapę przekierowań przekazujemy do wdrożenia, ale na tym rola specjalisty SEO się nie kończy. Bardzo często niestety zdarza się, że przekierowania są wdrożone błędnie albo w ogóle.

Po migracji na nową platformę i wdrożeniu przekierowań 301

Tuż po wdrożeniu nowej wersji sklepu internetowego należy sprawdzić, czy zostały prawidłowo ustawione przekierowania 301 według wytycznych i przygotowanego mapowania adresów URL. Najszybszym sposobem będzie wykorzystanie wspomnianych wcześniej programów Xenu’s Link Sleuth lub Screaming Frog SEO Spider. Polecam zdecydowanie ten drugi program, tym bardziej że do tego działania wystarczająca jest darmowa wersja.

Poza tym koniecznie należy sprawdzić, czy został prawidłowo dodany kod Google Analytics oraz, czy zostały zweryfikowane wszystkie wersje domeny (z www, bez www, http, https) w Google Search Console. Dzięki danym z tych dwóch narzędzi będziemy mogli na bieżąco monitorować, czy migracja przebiega zgodnie z założeniami. Przede wszystkim czy nie pojawiają się błędy 404, a jeżeli się pojawiają, to czy są to adresy URL, które należy dodatkowo uwzględnić w przekierowaniach 301. Do Google Search Console warto dodać mapy XML z poprzednią oraz nową strukturą adresów URL. Pomoże to wyszukiwarce wykryć przekierowania starych adresów URL do nowych i ułatwi przeniesienie witryny. Na wykresach będziemy mogli obserwować jak Google przeindeksowuje strukturę adresów URL serwisu.