Jak zrobić dobrą kampanię przy małym budżecie (cz. 2): Nie przepalaj. Testuj

fot. pexels.com

Skala touchpointów rośnie z każdym rokiem, a nasze decyzje dotyczące alokacji budżetów, stają się coraz bardziej chaotyczne. Badanie eMarketera wykazało, że zaledwie 25% marketerów i 50% agencji/domów mediowych ma zaufanie do podejmowanych przez siebie decyzji dotyczących alokacji budżetu.

Digitalową odpowiedzią na to zagubienie powinno być sukcesywne testowanie różnych możliwości i podejmowanie decyzji na podstawie osiągniętych wyników. Testować, ale jak?

Obserwuję dużo bylejakości w podejściu do testowania, tak jakby samo testowanie miało rozwiązać wszystkie problemy i samo z siebie załatwić sprawę. Testowanie kanałów na mikro-budżetach rzędu kilkuset złotych, testowanie słabych i niedopasowanych do danego kanału konceptów kreatywnych, testowanie wszystkiego naraz, i wreszcie brak wyznaczonych miar, jakie chcemy sprawdzać. Kampania testowa, czyli groch z kapustą.

Zamiast utyskiwać i dawać złote rady chcę zaproponować Wam uporządkowane podejście do testowania kanałów komunikacji zaczerpnięte z pozycji: Gabriela Weinberga i Justina Mares – Trakcja, czyli złap przyczepność – jak każdy startup może osiągnąć szybki wzrost. Proponowany model został przygotowany pod start-upy, ale uważam, że dla korporacyjnych planów wniesie sporo porządku i jasności. Po drugie, zgodnie z aktualnym światowym trendem – przejmujemy najlepsze wzorce ze środowiska start-upów.

Nostalgiczny hit wraca w nowym wydaniu. Tamagotchi debiutuje w wersji do noszenia na palcu

Framework nazywa się „oko byka” (bull’s eye) i składa z 3 okręgów, na których opisujemy kanały trakcyjne. Trakcja to Święty Graal start-upów –  oznacza tempo i potencjał zdobywania zaangażowania użytkowników. Celem testów jest ocena kanałów trakcyjnych (de facto różnych touchpointów i kanałów komunikacji) pod kątem generowania trakcji. Ten obrazowy model „łapania przyczepności” może pomóc, na świeżo, spojrzeć na proces planowania komunikacji dla nie-startupów. 

Planując kampanię w pierwszej kolejności wypełniamy okręg zewnętrzny: Co jest możliwe? Listujemy i analizujemy wszelkie dostępne i stosowane na naszym rynku/kategorii kanały komunikacji. Definiujemy możliwe rezultaty jakie mogą być osiągnięte za pomocą tych kanałów. Po co wypisywać wszystkie stosowane kanały? Żeby nie ulegać systematycznym uprzedzeniom i podejściu nawykowemu – grzechom głównym testowania. Ważne jest też tutaj unikanie sztucznych podziałów na ATL/BTL/Digital/PR…, patrzymy na różne potencjalne kanały trakcyjne 360 stopni.

Dla każdego kanału musimy wymyślić, co najmniej, jeden możliwy do realizacji pomysł na komunikację.

Krok drugi. Okrąg wewnętrzny odpowiada na pytanie: Co jest prawdopodobne?

Wybieramy kanały komunikacji, które wydają się najbardziej obiecujące i przeprowadzamy testy. Nie możemy równolegle Testować zbyt wielu opcji, ponieważ pojawia się obawa, że nie przyłożymy wystarczająco dużo uwagi poszczególnym kanałom. Testy powinny być przeprowadzane na stosunkowo niskim budżecie. Powinniśmy udzielić sobie odpowiedzi na pytania:

• Który kanał generuje najniższe koszty pozyskania klienta?
• Ilu potencjalnych klientów jest do pozyskania w danym kanale/ jaki jest potencjał rozwojowy?
• Czy pozyskujemy takich klientów, na których nam zależy?

Ważne jest jednak, żebyśmy nie przechodzili zbyt szybko do zwiększania budżetu w kanałach, które generują dobre wyniki i nie wygaszali kampanii zbyt szybko w kanałach mniej rokujących. Na tym etapie najważniejsze jest generowanie danych analitycznych i wnioskowanie.

Środek tarczy odpowiada na pytanie: co działa? Wybieramy na podstawie testów kanał główny, na którym koncentrujemy dalsze działania optymalizacyjne. Tutaj też posługujemy się uporządkowaną strukturą targetów i kreacji.

Nie oznacza to, że musimy korzystać tylko z jednego kanału komunikacji. Ważne jest natomiast, żeby główny kanał uzyskał dominującą pozycję w komunikacji, bez dalszego rozpraszania strategii na różne opcje prowadzenia kampanii.

Zachęcam do testów cytatem z mojego ulubionego Garego Veinerczuka: Wszystko działa, ale nie wszystko działa dla Ciebie (Everything works, not everthing works for You). Nie przepalaj budżetu. Testuj z głową!