Partnership marketing – nowy wymiar współpracy z influencerami

fot. unsplash.com

Kluczem do przeprowadzenia atrakcyjnych, a przede wszystkim efektywnych działań jest obecnie partnerstwo pomiędzy markami a influencerami.

Gdy konsekwentnie rosną wymagania internetowych społeczności oraz zwiększa się świadomość użytkowników, internetowym twórcom zależy na kreowaniu autentycznego i spójnego wizerunku. Chcą więc przedstawiać treści spełniające zasadniczy warunek – niosące wartość. Recenzje produktów przestają więc być tym, co najbardziej zachęca influencerów do nawiązania współpracy z brandem. W takich realiach zarówno marki, i jak twórcy poszukują nowych i oryginalnych inspiracji. Na pierwszy plan wysuwa się hasło: otwartość.

Otwartość miarą sukcesu

Marki coraz częściej stawiają na innowacyjność i kreatywność. Tym dwóm słowom nieodłącznie towarzyszy otwartość. Firmy zaczęły słuchać rynku, a tym samym influencerów, którym coraz częściej pozostawiają wolną rękę, zachęcając do realizowania zupełnie nowatorskich przedsięwzięć. Nie są to oczywiście działania przypadkowe. Każda idea jest zgodna z tożsamością twórcy oraz odpowiada charakterowi jego bloga. Otwartość jest dodatkową korzyścią dla influencera, który otrzymuje możliwość przygotowania niecodziennych treści. To właśnie one w szczególności przypadają odbiorcom do gustu, ponieważ są niewymuszone i spójne z wizerunkiem influencera. Z tego powodu marki stają się dziś odważnymi uczestnikami internetowej przestrzeni, a sposobów na wyróżnienie się wśród tysięcy innych brandów poszukują tam, gdzie jeszcze kilka lat temu nikt nie docierał.

Jaki jest przepis na wyjątkową współpracę? Partnerstwo.

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

Marketing win-win

Partnership Marketing to dzisiaj podstawa współpracy z influencerami. Aby ta forma współpracy mogła się udać, niezbędne są:

1. Współpraca – efektywnie przeprowadzone działanie nie może się spotkać z biernością żadnej ze stron – tak influencera jak i marki. Dlatego tak ważny jest dialog oraz przybranie postawy „na tak”. To właśnie otwartość i współpraca sprawiają, że kampanie z udziałem influencerów są szeroko komentowane i rozchodzą się viralowo. Na kanwie dobrej współpracy marki niejednokrotnie podejmują ryzyko, ale jak pokazały przykłady – jest to dla nich bardzo opłacalne.

2. Zaufanie – filar działań z blogosferą. Warto pamiętać, że po drugiej stronie znajduje się partner, w którego interesie również leży pozytywny odbiór przygotowanego materiału. Tym samym brand managerowie i same marki nie mogą narzucać zbyt mocno swojej narracji. To influencer wie, jaki ton należy przyjąć w komunikacji z jego odbiorcą. Zaufanie i wsłuchanie się we wzajemne oczekiwania może przynieść wymierne efekty – nierzadko o wiele bardziej owocne niż w przypadku realizacji sztywnych założeń i strategii. Takie podejście pozwala budować trwałe relacje.

3. Wzajemność – oddziaływanie przekazu marki oraz materiału blogera jest zawsze wzajemne. Na współpracy korzystają w równej części influencerzy oraz brandy. Wzajemność widoczna jest najmocniej na gruntach: wizerunkowym, jakościowym oraz ilościowym. W tym ostatnim przypadku mówimy o liczbie odsłon, zainteresowanych użytkowników czy o zasięgu.

W konsekwencji tej ewolucji influencer marketing przypomina dziś przede wszystkim partnerską rozmowę, a nie opisaną w strategii marki kampanię reklamową o określonym budżecie.

Jak skutecznie realizować założenia partnership marketingu?

Świetnym przykładem idealnie przeprowadzonych działań partnerskich jest współpraca influencerów nz wrocławskim ogrodem zoologicznym. Ta instytucja sięga po nietypowe rozwiązania, promując swój wizerunek eksperta w oparciu o ideowość i edukację. Najważniejszym celem działania ZOO Wrocław jest ochrona zagrożonych gatunków. Ogród znalazł jednak sposób, by połączyć cele wizerunkowe z wpisaną w swoją filozofię misyjnością i wykorzystał do tego partnership marketing, stając się poniekąd jego prekursorem. Od 2016 roku ZOO stawia na otwartość w dwóch aspektach: koncepcji i możliwości, które daje influencerom. Wielu z nich interesuje się dzięki temu współpracą z ogrodem. Niektórzy sami inicjują kontakt, do innych ogród wysyła zapytania. Jednak nie są to oferty współpracy, a raczej nieformalne e-maile, napisane w codziennym, miłym tonie. Każda taka wiadomość nawiązuje do działalności blogera, co od razu pokazuje partnerskie nastawienie instytucji, która dołożyła starań, aby poznać drugą stronę, i nie wybiera partnerów losowo. Dzięki takiemu podejściu w ciągu dwóch lat ogród odwiedzili m.in. Krzysztof Gonciarz, Radzka, Andrzej Tucholski, Marta Henning czy Blogojciec. ZOO Wrocław otworzyło przed nimi swoje bramy i zaprosiło ich do stworzenia materiału, który będzie w 100% odpowiadał ich preferencjom. Był to więc wzorowy przykład współpracy. Influencerzy mogli liczyć nie tylko na dostęp do wybranych przestrzeni, ale też na niezbędne wsparcie, np. wcześniejsze otwarcie zoo oraz możliwość spotkania się z najpopularniejszymi mieszkańcami ogrodu, takimi jak pingwin Janush czy lemury, na ich wybiegach.

W ciągu dwóch lat (2016/2017) ogród odwiedziło łącznie: 40 blogerów/youtuberów realizujących materiały indywidualnie, 32 blogerów w ramach cyklicznego wydarzenia WROBLOG oraz 61 instagramersów. W sumie influencerzy zamieścili w tym czasie 463 materiałów na swoich kanałach (blogi, Facebook, Instagram, YouTube). Informacje o ogrodzie pojawiały się więc średnio co 2 dni, a wydźwięk publikacji był w 100% pozytywny! Łącznie wszystkie wpisy wygenerowały prawie 5 mln zasięgu. Co ważne, żadne teksty, zdjęcia czy materiały wideo nie przechodziły procesu weryfikacji i akceptacji przez ZOO Wrocław. Dzięki temu odbiorca otrzymywał materiał o ogrodzie widzianym oczami influencera. W takim procesie najbardziej liczy się więc zaufanie.

Partnerskie relacje procentują

Jak pokazuje przykład ogrodu, influencerzy, którzy poczują się zachęceni otwartością instytucji, wracają. To dowód na to, że we współpracy z nimi nie istnieją żadne ograniczenia – bez względu na specyfikę brandu.

Istnieje nieskończenie wiele dróg do serca odbiorców. Najważniejsze, by w partnerstwie z blogerami postawić przede wszystkim na otwartość i zaufanie. Influencer-ekspert, który zna potrzeby i oczekiwania swoich fanów, wie również doskonale, co przyciągnie ich uwagę, a co może spotkać się z krytyką. Dla influencerów marki są dziś swoistymi facylitatorami i ta rola przez dłuższy czas się nie zmieni.