NowyMarketing prognozuje rok 2018: AVON

Najważniejsze wydarzenie dla Państwa marki w 2017 roku

Z perspektywy marki, najważniejszym wydarzeniem było wdrożenie nowej, opartej na działaniach lokalnych, strategii komunikacji, której podstawę stanowiła synergia pomiędzy różnymi kanałami komunikacji. Dotychczas AVON bardzo mocno eksploatował zasoby globalne, w tym roku udało nam się stworzyć lokalną strategię, która przyniosła nie tylko wymierny efekt wizerunkowy, ale przede wszystkim biznesowy.

Najważniejszy sukces dla Państwa marki w 2017 roku

Jeżeli mogę wybrać tylko jeden, to było to umożliwienie funkcjonowania pogotowia telefonicznego Niebieskiej Linii. Dzięki AVON może nadal pomagać tysiącom kobiet doświadczających przemocy.

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2017 roku

Walka o to, by konsumenci w pierwszej kolejności sięgali po nasze produkty, biorąc pod uwagę budżety reklamowe konkurencji, szczególnie w dynamicznie rosnącej kategorii retail.

Najciekawsze trendy dla Państwa marki w 2017 roku

Ponad 40% Polaków deklaruje, że regularnie korzysta z promocji w planowaniu swoich wydatków zakupowych, przeglądając katalogi, strony internetowe i gazetki. Część korzysta z aplikacji agregujących oferty promocyjne. Ten trend jest silnie reprezentowany przez kobiety i mocno dotyka rynku kosmetycznego. Coraz więcej Polek prowadzi swoisty „kalendarz promocji” i nie dotyczy to tylko osób z najniższym dochodem. Bycie smart shoperem dotyczy już wszystkich Polaków, którzy nie chcą przepłacać za produkty mające odpowiednią jakość, a można je kupić „w promocyjnej cenie”.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

Branża jest w okresie zmian związanych ze zmianą podejścia do usług świadczonych przez agencje. Łatwo zauważyć wśród marketerów coraz większą świadomość, ekspercką wiedzę o potrzebach komunikacyjnych marek, którymi zarządzają, oraz poszukiwanie efektywnych kosztowo rozwiązań. To wciąż wyzwanie dla części agencji, szczególnie globalnych, często przegrywających walkę na tym polu z agencjami lokalnymi i butikowymi, które są w stanie dostarczać usługi bardzo dobrej jakości, w efektywny i dynamiczny sposób.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Jakie macie Państwo najważniejsze plany na 2018 rok?

Będziemy kontynuować strategię opartą o lokalne działania marketingowe. Wzmocnimy również działania CSR. AVON jest znany ze współpracy z gwiazdami, w tym obszarze też będziemy mieli kilka niespodzianek. To będzie ciekawy rok.

Jakie wyzwania czekają Państwa w 2018 roku?

Nowe wyzwania dotyczą nie tylko nas, ale wszystkich. Są to przede wszystkim nowe technologie i ich wpływ na zmieniające się oczekiwania i doświadczenia klientów. W tym roku udało nam się wykorzystać między innymi zyskujące na popularności chatboty, które pomagają prowadzić dialog z klientami, doradzają np. jaki kolor szminki będzie najlepiej pasował do danego typu urody, czy też jak wybrać idealny prezent dla bliskich na Święta. To dopiero początek. Wyzwaniem w cyfrowym świecie jest ciągle rosnąca rola analityki biznesowej, dopasowywania konkretnych działań marketingowych do odpowiednich nośników (mam na myśli kanały digital), ale też dynamiczne tworzenie contentu dopasowanego do osób, z którymi się komunikujemy. Użytkownicy mediów społecznościowych są coraz bardziej wymagający.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018 roku?

W świecie marek pojawia się mocna walka priorytetów pomiędzy celami komercyjnymi a misją społeczną. Trend ten będzie rósł również w kolejnym roku. Światopogląd konsumentów coraz częściej oddziałuje na zachowania firm, wpływa na strategię marek. Wyniki badań pokazują, że działania, których celem jest szeroko rozumiana poprawa życia, cieszą się większą atencją ze strony konsumentów, zdecydowanie bardziej angażują, ale co ważne, mają udowodniony wpływ na wybór produktów. Wartość marek stawiających na poprawę jakości ludzkiego życia w ostatnich latach rosła znacznie szybciej od przeciętnej.

W przypadku marek, których sprzedaż w dużej mierze opiera się na kontakcie osobistym z przedstawicielem handlowym/konsultantką/agentem/doradcą będziemy świadkami wzrostu roli mediów społecznościowych i aplikacji mobilnych w komunikacji z taką rozproszoną siecią sprzedaży. Social media wprowadziły rewolucję w tym zakresie. Wykorzystanie Messengera czy Whats App staje się standardem.

Kolejnym trendem jest lokalność. Duże znaczenie ma to, gdzie produkowane są produkty, lokalność marki, ale również lokalność działań marketingowych. Wyniki badań pokazują, że coraz więcej osób sprawdza miejsce pochodzenia produktu. Jesteśmy skłonni zapłacić więcej, ale ze świadomością, że to, co kupujemy, zostało wytworzone w Polsce.

Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2018 r.? Czy któreś kanały znacząco stracą lub zyskają na znaczeniu?

Struktura naszego budżetu uległa diametralnej zmianie w 2017 roku, z naciskiem na wzrost znaczenia kanałów digital i mediów społecznościowych. Ten trend będziemy kontynuować. Poza tym dalej wierzymy w rolę telewizji, która w przypadku tak popularnych marek, jak nasza, nadal pozostaje kluczowym kanałem komunikacji z klientami.

 

O rozmówcy:

Andrzej Mytych
Dyrektor Komunikacji, Członek Zarządu AVON COSMETICS POLSKA, Członek Jury Effie Awards