Wydarzenia marketingowe roku 2017 według ekspertów CIM

CIM (The Chartered Institute of Marketing) to największa na świecie organizacja, zrzeszająca profesjonalistów z branży marketingu. Podsumowując miniony rok, postanowiliśmy zapytać ekspertów związanych ze społecznością CIM w Polsce, co – ich zdaniem – zasługuje na miano Wydarzenia Marketingowego Roku 2017.

Ubiegły rok obfitował w wiele takich wydarzeń – od nowatorskich technologii przez silne trendy po kreatywne i skuteczne kampanie reklamowe. Czegoś jednak w tych wydarzeniach zabrakło. Zabrakło przełomu i zabrakło niekwestionowanego króla.

Co roku propozycje wysunięte przez ekspertów poddawaliśmy głosowaniu wśród kilkuset polskich absolwentów programów szkoleniowych CIM. Tym razem – ze względu na brak mocnych faworytów, (pokroju choćby skoku Felixa Baumgartnera – Wydarzenie Marketingowe Roku 2013) – postanowiliśmy zrezygnować z głosowania.

Nie znaczy to jednak, że rok 2017 nie był rokiem ciekawym. W tym tekście zebraliśmy zgłoszone przez ekspertów propozycje wydarzeń, które w szczególny sposób odznaczyły się w minionym roku innowacyjnością, kreatywnością i skutecznością.

Technologie: robot molekularny, półautomatyczne samochody i tłumacz real-time

Postępująca automatyzacja i robotyzacja – to z pewnością technologie, pod znakiem których upłynął nie tylko rok 2017, ale które prężnie będą rozwijać się także w nadchodzących latach.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Z pewnością naszej uwadze w 2017 roku nie mogło umknąć powstanie pierwszego robota molekularnego – to wydarzenie wytypował strateg, Marek Staniszewski. Robot molekularny powstał na Uniwersytecie w Manchesterze. Ma on wielkość milionowych części milimetra i, wykorzystując swoje ramię, jest w stanie poruszać inne molekuły.

Sporo wydarzyło się także w branży motoryzacyjnej, która poczyniła w 2017 roku kolejne kroki w kierunku autonomicznych pojazdów – na co zwrócił uwagę Michał Dziekoński, specjalista w zakresie strategii marketingowych i controlingu. W Dubaju pojawiły się pierwsze półautonomiczne taksówki, dostarczone przez Teslę. Również marka audi zaprezentowała nowy model limuzyny A8, który jest w stanie jechać na autopilocie przy niskich prędkościach (np. w korkach), jak również zupełnie samodzielnie zaparkować.

Nie mniej ważną technologią przyszłości może okazać się zestaw słuchawkowy, który tłumaczy mowę z obcych języków w czasie rzeczywistym. Tę nowość pod koniec roku wypuścił Google. Słuchawki, połączone ze smartfonem, przechwytują głos rozmówcy i tłumaczą jego wypowiedzi w czasie rzeczywistym. Wypowiadane zdania tłumaczone są także w drugą stronę – wówczas rozbrzmiewają z głośnika telefonu. Ten typ wskazał Robert Kozielski, prof. marketingu i szef jedynego w Polsce Akredytowanego Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnego CIM.

Kluczowe decyzje: koniec Net Neutrality i walka z fake-news

Choć w przypadku zniesienia Net Neutrality w USA można by uznać, że mamy do czynienia bardziej z polityką niż marketingiem, nic bardziej mylnego. Wszystkie komentarze są zgodne – decyzja Federalnej Komisji Łączności może oznaczać koniec internetu, jaki znamy. Przede wszystkim może doprowadzić do ograniczenia dostępu do pewnych stron (lub wprowadzenia dodatkowych opłat) przez dostawców internetu. To wydarzenie miało w 2017 roku kluczowe znaczenie zdaniem zarówno prof. Roberta Kozielskiego, jak i Lecha C. Króla, eksperta w zakresie reklamy i komunikacji marketingowej.

Druga z ważnych decyzji roku 2017 to podjęcie przez Facebooka aktywnych działań na rzecz kontroli fake-news (typ wskazany również przez Lecha C. Króla). O tym, jak fałszywe informacje mogą wpływać na losy świata, przekonaliśmy się w roku 2016 – wówczas fake-news odegrały znaczącą rolę zarówno w wynikach głosowania nad Brexitem, jak i przy wyborze Donalda Trumpa na prezydenta USA. W roku 2017 rozpoczęto działania, dzięki którym być może uda się powstrzymać tę lawinę.

Silne trendy: powrót marketingu ambient i triumfy VOD

Rok 2017 był nie tylko rokiem nowości, ale i rokiem powrotów. Po starą, sprawdzoną broń sięgnęły sieci spożywcze. Zdaniem Michała Medowskiego, szefa marketingu czekolady na Północno-Centralną Europę w Mondelez Intenational, na miano wydarzenia marketingowego roku pod względem skuteczności działań zasługuje ubiegłoroczna kampania Biedronki ze Świeżakami. Odbiła się ona szerokim echem zarówno w branży, jak i wśród konsumentów.

Zgadza się z tym także Rafał Jakubowski, szef marketingu w mBanku: – Online shopping oraz zagęszczająca się sieć conveniece stores (Żabka, Fresh) zwiększają presję na dużych graczy rynku retail. W 2016 roku Biedronka, a w 2017 Lidl sięgnęły po starą, dobrą broń marketingu wykorzystującego tzw. „pester power”. Inaczej mówiąc – siłę „nękania o coś” rodziców. Stąd pojawienie się w 2016 i 2017 roku Świeżaków w Biedronce, a w 2017 Stikeezów w Lidlu. Nie jest to może marketing wzmacniający trwale brand equity, ale na pewno wpływający na rozważanie i odwiedzanie danego sklepu – podkreśla.

Rafał Jakubowski i Robert Kozielski zwracają też uwagę na inny silny trend – umocnienie się telewizji na żądanie, czego koronnym przykładem było wejście na polski rynek Showmax.

– W drugiej połowie 2017 roku, po raz pierwszy od naprawdę wielu lat, badania wskazały trend spadkowy oglądalności TV (liczba godzin przed telewizorem na dzień). Nie jest to wynikiem pogorszenia się jakiejś jednej stacji, lecz zmian modelu konsumowania treści wideo – uzasadnia Rafał Jakubowski.

Kampanie, których nie dało się przeoczyć

Wreszcie – na sam koniec – o kampaniach reklamowych, obok których w 2017 roku nie dało się przejść obojętnie. Poniżej prezentujemy propozycje wskazane przez Jacka Kotarbińskiego (marketer, rynkolog i bloger), Wojciecha Szymańskiego (ekspert w zakresie e-marketingu) oraz Marka Staniszewskiego. Z premedytacją mieszamy przykłady polskie i zagraniczne, gdyż zarówno pod względem konceptu, jak i realizacji, są one jak najbardziej porównywalne.

• Real-time marketing w wykonaniu IKEA. Gdy jeden z twórców strojów do Gry o Tron powiedział, że przygotowując kostiumy, wykorzystywali cokolwiek – nawet dywaniki z IKEA, firma szybko to wykorzystała. Marka przygotowała „specjalną instrukcję”, która podpowiada, jak każdy z nas może zrobić w swoim domu pelerynę Nocnej Straży.
• Fiat 126p dla Toma Hanksa – wyjątkowe wydarzenie, które w doskonały sposób pokazuje, jak można stworzyć projekt publicity i świetnie wykorzystać go medialnie. Doskonale zasięgi i odzew mediów światowych.
• Allegro – to przede wszystkim konsekwencja działań marketingowych, w tym roku połączona także ze wsparciem dla Szlachetnej Paczki.

W oczekiwaniu na przełom

Czy rok 2017 w marketingu można zaliczyć do udanych? I tak, i nie. Z pewnością nie był to rok zły, mimo że rzeczywiście zabrakło w nim wydarzeń przełomowych.

– Jako przyczynę tego stanu rzeczy wskazałbym pewne rozprężenie w branży, związane z dobrymi wynikami gospodarczymi. Marketerzy zamiast wykorzystać dobry czas na eksperymenty i innowacje (wszak mają na to pieniądze!) – pozostają w letargu w myśl zasady „dobrze jest, więc po co zmieniać” – uważa Rafał Jakubowski z mBanku.

Pozostaje nam więc życzyć sobie – u progu roku 2018 – by był on w naszej branży rokiem odwagi, nowości i prawdziwych przełomów.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

Najbliższa edycja programu rusza 6 kwietnia w Warszawie.