Akcja czy kreacja charytatywna? Dobroczynność a kreowanie wizerunku

fot. depositphotos.com

Dotyczy to także celebrytów, którzy, choć innymi środkami, również wpływają na swój wizerunek. Nowy portal crowdfundingowy MakesItTrue wykorzystuje ten trend, by pomóc potrzebującym. W jaki sposób?

Na początek konieczne jest wyjaśnienie koncepcji platformy. Ogólna zasada jest taka sama, jak na pozostałych portalach crowdfundingowych: potrzebujący organizuje swoją zbiórkę, internauci wpłacają pieniądze, a po przekazaniu określonych kwot mogą otrzymywać nagrody. Dla MakesItTrue to jednak tylko połowa działań – druga to angażowanie celebrytów i firm, które są skłonne wesprzeć konkretne akcje lub działalność portalu. W jaki sposób to robią? Poprzez objęcie patronatem wybranej zbiórki, jej promocję własnymi kanałami w mediach społecznościowych, podarowanie nagród dla darczyńców i wpłatę.

Anielskie gwiazdy

„Aniołami” – bo tak określa się gwiazdy wspierające MakesItTrue – zostali już m.in. Robert Janowski, Natasza Urbańska, Dawid Woliński i Dorota Gardias. Celebryci cenią sobie rzetelną weryfikację zgłoszeń (konieczne jest m.in. przedstawienie dokumentacji medycznej), co wyklucza ryzyko powtórzenia tak lubianych przez media historii o gwiazdach, które oszukano, wykorzystując ich empatię i dobre chęci. MakesItTrue zadbał, żeby ich Aniołowie spali spokojnie – ci w zamian odwdzięczają się zaangażowaniem.

W ten sposób budują i utrwalają w społecznej świadomości pozytywne skojarzenia z ich osobą jako kimś wrażliwym, troszczącym się o innych. To oczywiście nie świadczy, że nie stoją za tym szczere intencje chęci niesienia pomocy, niewątpliwie jednak ma to także wymiar marketingowy. By podsycać ducha rywalizacji i zachęcać do intensywniejszego promowania swoich zbiórek, Aniołowie uszeregowani są według kryterium zebranej sumy, tworząc w ten sposób ranking „Ludzi o największym sercu”. Na ten moment na pierwszym miejscu plasuje się Jakub Rzeźniczak, który opiekuje się dwiema zbiórkami i przeznaczył na ich cel kilka nagród, z czego najcenniejsza jest jego koszulka ligowa. Za przekazanie pieniędzy na akcję pod skrzydłami Roberta Janowskiego (druga pozycja rankingu) do zdobycia był z kolei udział w nagraniu programu „Jaka to melodia?”.

Palety, kolejki i ceny przy kasie. Aż 92% Polaków narzeka na patologie w sklepach [BADANIE]

Choć to jedynie część działań wpływająca na wizerunek osób publicznych, współpraca z MakesItTrue jest o tyle skuteczniejsza marketingowo od wsparcia innych akcji charytatywnych, że z założenia nie jest zdarzeniem jednorazowym, zakłada regularne działania, więc tym lepiej utrwala pozytywny wizerunek.

Rozgwieżdżone firmy

Nie jest niczym niezwykłym, że firmy lubią wspierać swoją promocję współpracą z celebrytami. W przypadku działań z MakesItTrue zyskują promocję ze strony portalu, ale także szansę bezpośredniej współpracy z gwiazdami przy konkretnej akcji. Co prawda nie są to rozwieszone po całym kraju billboardy z wybraną gwiazdą trzymającą w ręku konkretny produkt, jednak fakt pojawiania się w prasie nazwy firmy tuż obok znanych nazwisk, i to w tak pozytywnym kontekście, jak pomaganie, to zdecydowanie warty przemyślenia pomysł, zwłaszcza biorąc pod uwagę porównanie kosztów.

Poza tym nie da się ukryć, że działania pokazujące firmę jako poczuwającą się do społecznej odpowiedzialności biznesu coraz częściej są zauważane i doceniane przez ludzi – zarówno klientów, jak i (byłych, aktualnych, a przede wszystkim przyszłych) pracowników.

W jaki sposób firmy mogą się zaangażować? Zostając partnerami portalu. W zależności od wybranego rodzaju partnerstwa, mogą wspierać działalność portalu finansowo, przekazywać nagrody dla darczyńców i promować zbiórki oraz portal.

Z takiej szansy skorzystali już PZPN – Łączy nas piłka i Fundacja Legii, przekazując na rzecz dwóch zbiórek (Hani Wróbel i Arturka Czuby) nagrody o różnej wartości: od kalendarza na 2018 rok z autografem Zbigniewa Bońka, przez piłkę z podpisami zawodników Legii Warszawa, po koszulkę reprezentacji Polski podpisaną przez piłkarzy.

Crowdfunding w różowych okularach

Twórcom MakesItTrue zależało na tym, żeby wyróżnić się spośród morza crowdfundingowych inicjatyw. Poza różnicą najbardziej rzucającą się w oczy – współpracą z celebrytami – postawili także na nietypową formę komunikacji.

– Opowieści o szarej i smutnej rzeczywistości naszych bohaterów dają wrażenie wyciskaczy łez. Zależało nam na tym, żeby zdjąć z nich trochę „ciężaru gatunkowego”, by opowiedzieć je przyjemniej, położyć nacisk na to, że ich sytuację można poprawić, pomóc – wszystkim, bo i rodzinom, i wspierającym – spojrzeć na problemy przez różowe okulary portalu – wyjaśnia Jakub Sztyler.

W tym celu stworzono Ridge’a – bohatera animacji, która wyjaśnia ogólne zasady działania platformy. Ridge jest sympatycznym idolem Tymka (również animowanego) i gwiazdą, która decyduje się zostać Aniołem MakesItTrue. Ich historia w niecałą minutę tłumaczy ideę i sposób działania crowdfundingu wspieranego przez celebrytów.

To jednak ledwie początek jego zadań. Ridge ma towarzyszyć portalowi i jego użytkownikowi regularnie. Pełni rolę swego rodzaju przewodnika po organizacji, reprezentanta, który będzie opowiadać o organizowanych akcjach charytatywnych, prowadzić wywiady z Aniołami i osobami wspieranymi, ale też mówić o problemach społecznych związanych z tematami poszczególnych akcji – by w lekki, łatwy w odbiorze sposób przybliżyć problemy ciężko chorych i niepełnosprawnych przeciętnemu człowiekowi.

– Zdajemy sobie sprawę, że na stronie dominują oficjalne tory kontaktu – mówi Karolina Ochała, dyrektor marketingu w MakesItTrue. – Ridge ma w bardziej swobodny sposób opowiadać, o co chodzi. Nie poważnie, ale też nie prześmiewczo zachęcać do zaangażowania się w inicjatywę. Dzięki temu mamy szansę często odwiedzane przez naszych beneficjentów szare szpitalne sale wypełnić radością ze spotkania z idolem i choć trochę ubarwić ich życie.

Portalowi zależy na pozytywnych skojarzeniach – na skupieniu się na tym, że coś można zrobić, i budowaniu motywacji do działania, a nie epatowaniu ludzkim nieszczęściem. Takie niepozorne przesunięcie środka ciężkości może przynieść duże korzyści wizerunkowe – jeśli platforma będzie budzić pozytywne emocje, ludzie będą chcieli na nią wracać. Nieprzyjemnych tematów człowiek – choćby podświadomie – stara się unikać. Co istotne, dotyczy to także przecież perspektywy patronów i partnerów.

Rzeczpospolita Dobroczynna?

Czy portal MakesItTrue znalazł genialną metodę na rozkręcenie spirali charytatywności w naszym (przyznajmy szczerze) umiarkowanie szczodrym kraju? Okaże się za jakiś czas – portal bowiem ma zaledwie dwa miesiące. Wydaje się to projekt odważny, ale z dużym potencjałem – tworzy sytuację dobrą dla wszystkich stron: akcje charytatywne organizowane przez portal otrzymują darmowe wsparcie marketingowe i poszerzają grono odbiorców, a firmy oraz celebryci kreują swój pozytywny wizerunek i otrzymują (niemal) darmową promocję. Nie ulega wątpliwości, że to interesująca, pomysłowa koncepcja, warto więc obserwować, jak przyjmie się na polskim rynku.

 

Autor:
Izabela Pisarek, specjalista PR w Symetria PR