Jan Zając (Sotrender): O matematyce w marketingu

Ilość danych, z jakimi mają do czynienia marketerzy ani myśli się zmniejszać. Jak nie utonąć w przepastnych oceanach informacji? Jak pogodzić marketing z matematyką? Wreszcie, jak wykorzystać rozwój sztucznej inteligencji do pomiarów marketingowych? – o tym rozmawiamy z dr Janem Zającem, CEO Sotrendera, adiunktem na Wydziale Psychologii UW i jednym z ekspertów brytyjskiego The Chartered Institute of Marketing.

Zacznijmy trochę filozoficznie. Pomiar i marketing – nierozłączna para?

Cóż, w praktyce pewnie rozłączna, choć tak naprawdę powinna być trudna do rozdzielenia. Generalnie, gdy coś robimy, szczególnie w biznesie – powinniśmy sprawdzać, czy przynosi to spodziewane rezultaty. Czy nasze działania spełniają nasze założenia i czy dają korzyści właśnie w tym obszarze, na którym nam zależy. Prawda jest jednak taka, że wśród nas jest sporo osób, które działają mniej refleksyjnie i stąd brakuje nieco pomiarów w działaniach marketingowych.

Rozwój digital marketingu sprawił, że nieco łatwiej jest dotrzeć do takich osób?

Wiesz co, istnieje takie przekonanie, że digital marketing jest lepszy, z racji swojej większej „policzalności”. W praktyce wygląda to różnie. Po pierwsze dlatego, że z tą policzalnością nie zawsze jest prosto. Po drugie, pomiary, których dokonujemy, są czasem mocno zaburzone. Co jednak najbardziej istotne, marketerzy bardzo często nie mają świadomości istnienia pewnych standardów, które porządkują myślenie o wskaźnikach i ich wykorzystaniu. Mają problemy z dopasowaniem mierników do strategii marketingowych, pomiarem marki czy też podstawowymi wskaźnikami finansowymi.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Zwróćmy uwagę, że większość ludzi, którzy rozpoczynają przygodę z marketingiem i reklamą, ma wrażenie, że w tych obszarach zupełnie nie ma matematyki. Jak dotychczas, dalsza praca w tej branży mocno weryfikowała te przekonania.

Znajomość wskaźników to zatem absolutny must-have dla każdego marketera?

Być może nie dla każdego, ale osoby decyzyjne, posiadające większe doświadczenie jak najbardziej powinny posiadać należyte rozeznanie w sposobach pomiaru działań zarówno własnych, jak i podlegających mu osób.

Nie oznacza to naturalnie, że osoby będące na początku swojej zawodowej drogi nie powinny nic na ten temat wiedzieć. Świadomość efektywności własnych poczynań jest bardzo istotna, również na początku zawodowej kariery. U tego rodzaju osób większy nacisk powinniśmy jednak położyć nie tyle na samodzielne pomiary, co raczej na efektywne wykorzystanie danych, które mają do dyspozycji.

Większym problemem jest wykorzystanie niż zebranie danych i ich jakość?

Zawsze jest tak, że gdy zaczynamy sprawdzać i analizować dane, to okazuje się, że największym problemem jest szum. Wówczas naszym głównym zadaniem jest naturalnie sprawienie, aby tego szumu było jak najmniej, ale jest to niezwykle długi i żmudny proces. Tutaj również wskazałbym na potrzebę standaryzowania wiedzy w tym obszarze. Instytucje takie jak The Chartered Institute of Marketing pozwalają usystematyzować sposoby pomiaru i wskazać, jak wykorzystać pozornie nieczytelne dane. Warto także zauważyć, że sporą rolę w „porządkowaniu pracy marketerów” odegra… RODO.

No właśnie, RODO. Na ile cała ustawa skomplikuje działania marketerów, a na ile będzie faktycznym wsparciem dla samych internautów?

W moim przekonaniu Reforma o Ochronie Danych Osobowych na pewno nie utrudni nadmiernie pracy tych marketów, którzy działają w oparciu o pozwolenie. Inaczej sprawa ma się w przypadku tych, którzy korzystają z różnych metod z pogranicza legalności, jak choćby wysyłanie wiadomości do odbiorców, którzy nie są zarejestrowani w ich bazach.

Natomiast jeśli chodzi o samych internautów, to na pewno RODO pomoże tym, którzy nie mają świadomości, jakie dane udostępniają podczas swojej aktywności w sieci. Warto jednak zauważyć, że jest to problem nie tyle samych użytkowników, co braku należytych regulacji w tym obszarze. Stąd właśnie działalność instytucji europejskich i wdrażanie takich dokumentów jak właśnie RODO. Z bardziej jednoznacznymi osądami musimy się na razie wstrzymać, ale na pewno taka ustawa ma szansę ukrócić praktyki, które są najbardziej inwazyjne z punktu widzenia konsumentów.

Wracając jeszcze do samych pomiarów i analizy marketingowej. Jak widzisz przyszłość tego obszaru?

Robert Kozielski z The Chartered Institute of Marketing wspominał niedawno, że jednym z najistotniejszych marketingowych trendów w kolejnych latach będzie właśnie profesjonalizacja wykorzystania narzędzi i metod analityki. To trafna diagnoza, choć trzeba pamiętać, nie od razu Kraków zbudowano.

Czyli czeka nas długi i żmudny proces?

Jak najbardziej, choć jak wspominałem, istnieją instytucje i szkolenia, które pozwolą nam go zdecydowanie przyspieszyć.

Nie sposób nie zapytać również o wpływ sztucznej inteligencji na sferę pomiarów. Zarówno AI, jak i Big Data to chyba tematy, które mogą w największym stopniu decydować o kształcie analityki marketingowej w przyszłości?

Zdecydowanie. Widzę tutaj przede wszystkim jeden, zasadniczy benefit dla marketerów. Rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję będą samodzielnie interpretowały dane, wyciągały wnioski i dostosowywały sposób pomiaru do tego, co się będzie działo. To naprawdę duża zmiana, która pozwoli zautomatyzować najbardziej nudne, powtarzalne, narażone na błędy czynności. Marketer będzie się bowiem wówczas stykał ze zinterpretowanymi, obrobionymi danymi, łatwiejszymi do obrobienia. Zniknie zatem najbardziej problematyczny obszar marketingowej matematyki, o której wspomniałem.

To będzie chyba szczególnie duże wsparcie dla tych, dla których wspomniana para „marketing i pomiar” wcale nie jawi się jako nierozłączna?

Dziś jednak, właśnie z racji rozwoju sztucznej inteligencji, wspomniana relacja marketing-wskaźniki wygląda nieco inaczej. Rzekłbym, że bazuje w jeszcze większym stopniu na wsparciu dla specjalistów. Okazuje się bowiem, że sama matematyka nie jest już aż tak konieczna, jak kiedyś. Pomiary, mierniki, analityka marketingowa zmierza bowiem w kierunku, w którym największą pracę będą wykonywały za nas po prostu algorytmy. Trudno o większą korzyść dla tych, którzy mają problem z zaakceptowaniem rosnącej ilości cyfr w marketingu.

Co jednak najbardziej istotne, żaden algorytm i technologia nie zastąpią zarówno umiejętności planowania pomiarów, jak i strategicznego oglądu na marketing. Jeśli więc miałbym wskazać na kierunek, w którym będą zmierzać marketingowe analizy, to będzie on wypadkową dwóch niezwykle silnych trendów – rozwoju sztucznej inteligencji oraz standaryzacji i profesjonalizacji pomiarów marketingowych.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

Najbliższa edycja programu rusza 6 kwietnia w Warszawie.