Odpowiednie zaplanowanie kampanii OOH – klucz do efektywnej inwestycji reklamowej

fot. depositphotos.com

…najwięcej prawdopodobnie straciła prasa. Teraz z kolei, kiedy w Polsce coraz więcej mówi się o cyfrowej reklamie zewnętrznej, zaczęły pojawiać się głosy, że DOOH powoli będzie wypierał z rynku mediowego klasyczny outdoor, dla niektórych mało ciekawy, nieskuteczny i szpecący przestrzeń miast.

OOH vs DOOH

Ale tak jak było z internetem i telewizją, tak będzie z OOH i DOOH. Cyfrowa reklama nie wyprze z rynku standardowych, a raczej statycznych form komunikacji, co najwyżej może podkraść OOH trochę budżetów reklamowych. Outdoor jednak szczególnie tego nie odczuje, ponieważ DOOH — odnosząc się do tego, jak wydają pieniądze klienci, „podkrada” budżety też innym mediom – internetowi (digital) czy telewizji, bo sam jeszcze nie funkcjonuje jako osobna kategoria i medium reklamowe.

DOOH i klasyczny outdoor nie rywalizują ze sobą. One wzajemnie się uzupełniają, głównie z tego powodu, że w przestrzeniach miast, cyfrowych nośników jest wciąż mniej niż statycznych form reklamy. Jest ich stosunkowo dużo w miastach grupy G8. W małych miejscowościach są to pojedyncze nośniki albo w ogóle ich nie ma, więc na dzień dzisiejszy cyfrowa reklama zewnętrzna jest dobrym uzupełnieniem klasycznego OOH.

Skuteczność outdooru

Outdoor działa i jest skuteczny, ale w zestawieniu z innymi mediami jego skuteczność najtrudniej zbadać. Co więcej, kampaniom realizowanym w Polsce wciąż jeszcze brakuje kreatywności, zarówno pod kątem sposobu i pomysłu na jej wykorzystanie, jak i pod względem stworzenia skutecznej kreacji. Rynek wciąż traktuje OOH jako medium masowe, które powinno docierać do wszystkich, a w rezultacie z powodu często nie do końca dobrze dobranych nośników, czy nietrafionej i mało atrakcyjnej kreacji, może nie docierać do nikogo.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Jednym z podstawowych warunków skutecznej kampanii czy działań realizowanych w przestrzeni outdoorowej, jest odpowiednie ich przemyślenie oraz dostosowanie do konkretnej grupy docelowej, bo w działaniach OOH targetowanie, pod względem grupy odbiorców, także jest możliwe. Często lepiej jest zainwestować większy budżet w mniejszą liczbę, dobrej jakości nośników, niż wydać mniej na powierzchnie reklamowe, znajdujące się w mało atrakcyjnych lokalizacjach, czy o nie najlepszych parametrach i jakości. Tu ogromną rolę odgrywa dostawca medium, który najlepiej zna swoją ofertę i najlepiej może doradzić i zarekomendować nośniki swojemu klientowi, posiadając kompletne informacje na temat ich otoczenia oraz elementów, w które są wyposażone.

Proces planowania i realizacji kampanii OOH

Planowanie: Wspomniana powyżej rola dostawcy medium w planowaniu i realizacji kampanii OOH jest ważna z kilku względów. Pierwszy z nich, który już został wspomniany, to etap rekomendacji, wsparcia klienta w zakresie doboru nośników lub przygotowania wymaganej infrastruktury reklamowej, dostosowanej do potrzeb realizacji. Coraz więcej zapytań pojawia się o rozwiązania szyte na miarę, czyli np. o własne nośniki OOH, instalowane w otoczeniu obiektów klienta, na których będzie realizował własną koncepcję komunikacji z odbiorcą. Przy takich działaniach potrzebuje więc wsparcia w zakresie zbudowania infrastruktury, a potem jej utrzymania i obsługi, czyli np. regularnej podmiany kreacji.

Warto tu odwołać się do stosunkowo świeżej realizacji McDonald’s z Kanady, w której nośniki outdoorowe, przedstawiające część litery z logo marki, posłużyły jako wskazówki dojazdu do lokali. W ten sposób McDonald’s odpowiedział na problem niejasnego oznaczenia trasy dojazdu do lokali. Jest to świetny przykład wykorzystania outdooru, niekoniecznie w celach reklamowych, a bardziej w celach informacyjnych i wizerunkowych. 

Realizacja: Kolejnym krokiem czy etapem realizacji kampanii OOH, jest wsparcie klienta w zakresie kreacji, w sferze zarówno koncepcyjnej, jak i samej produkcji. Istotny jest czas realizacji, ale i jakość materiału, z którego zostanie wykonana plansza reklamowa, docelowo zamontowana na ścianie nieruchomości czy na billboardzie. Przez tę jakość należy rozumieć to, że plansza będzie odporna na działanie warunków atmosferycznych i czy będzie wisieć na mieście miesiąc, czy dwa, wciąż będzie atrakcyjnie wyglądać. Ma to znaczenie nie tylko dla klienta, który na taką reklamę przeznacza swoje środki, nie tylko dla odbiorcy, który powinien zwrócić uwagę na komunikat i zachować go w podświadomości, ale ma to także istotne znaczenie w kontekście architektury i wyglądu miasta.

Raportowanie: Kiedy działania związane z przygotowaniem oraz wykonaniem zadań związanych z montażem reklamy są wykonane, następuje etap realizacji, czyli okres ekspozycji reklamy. I, mimo że na ten etap składa się stosunkowo mniej pracy, nie oznacza, że jest on mniej ważny. W tym czasie firma odpowiedzialna za realizację kampanii, prowadzi regularną kontrolę nad prawidłowym przebiegiem kampanii, weryfikując, czy ekspozycja w każdym miejscu prezentuje się właściwie i na koniec, tworzy raport podsumowujący przebieg kampanii OOH, prezentując go klientowi.

Powyżej opisany proces przygotowania i realizacji outdoorowej kampanii reklamowej, stanowi nieco uproszczony schemat, ponieważ pomija pewne elementy pojawiające się jednostkowo, przy konkretnych realizacjach dla konkretnych klientów. Jest to swego rodzaju model, który dobrze funkcjonuje we współpracy dostawcy medium z klientem, bez względu na to, czy jest to dom mediowy, czy klient indywidualny. Meritum, jakie powinno płynąć z tego artykułu to to, że klient, zwracając się do firmy z zapytaniem o działania OOH, powinien otrzymać wsparcie, pomoc na wszystkich powyżej opisanych etapach, by na koniec dnia czuł, że pieniądze zainwestowane przez niego w działania outdoorowe, były dobrą inwestycją.

Polski rynek reklamy OOH porządkuje się poprzez standaryzację form reklamowych, jak i ciągłą pracę nad prawem regulującym kwestie związane z ekspozycją reklam w przestrzeniach OOH. Nie wszystkie decyzje są zawsze dobre — czy to dla dostawców mediów, czy nawet dla samych klientów. Dążymy, podobnie jak zachód, do tego, że w Polsce będzie funkcjonowało kilka, głównych firm, podmiotów realizujących kampanie OOH. Nie ucierpią jednak na tym małe firmy i mali dostawcy, bo rynek ewoluuje. Dla nich pojawią się inne rozwiązania oraz możliwości, być może nawet korzystniejsze, niż te dotychczasowe.