Polska w czołówce krajów Unii z największą liczbą reklam alkoholu w TV - NowyMarketing

Narodowy Programem Zdrowia na lata 2016—2020 zakłada m.in. podjęcie działań legislacyjnych mających na celu ograniczenie reklamy napojów alkoholowych. Przede wszystkim należy zauważyć, że dopuszczenie reklamy piwa w 2001 r. było jednym z głównych czynników wzrostu konsumpcji piwa, a także ogólnego wzrostu konsumpcji alkoholu. Oficjalne statystyki konsumpcji alkoholu pokazują to jasno i wyraźnie. W 2001 r. statystyczny Polak wypił 6,63 l 100% etanolu zawartego we wszystkich napojach alkoholowych, w tym 3,66 l 100% etanolu zawarte było w piwie. W 2016 r. po piętnastu latach intensywnej reklamy piwa w środkach masowego przekazu, całkowite spożycia alkoholu było ponad 40% wyższe i wyniosło 9,37 l 100% etanolu. Za większość wzrostu konsumpcji odpowiada picie piwa, które w 2016 r. wyniosło 5,47 l 100%, czyli było o 50% wyższe niż w 2001 r.

Częściej niż w Polsce piwo jest pite tylko w kilku krajach na południu Europy (w Bułgarii, Hiszpanii, Portugalii i Chorwacji). W Polsce około 64% mężczyzn i 14% kobiet pije piwo przynajmniej raz w tygodniu lub częściej. Mniej niż 30% alkoholu spożywana jest w postaci napojów spirytusowych, a udział w strukturze pitego alkoholu w postaci wina jest najniższy w Europie i wynosi ok, 10%.

Zobacz również

Polska młodzież, tak samo jak młodzi ludzie w innych krajach europejskich, coraz mniej czasu spędza na oglądaniu telewizji przenosząc swoją aktywność do Internetu. Jednak nadal, średni dzienny czas oglądania telewizji przez osoby w wieku 13-29 lat to 133 minuty (2 godziny i 13 minut). Więcej czasu niż młodzi Polacy, przed telewizorami spędzają tylko ich węgierscy rówieśnicy (wg MEC, 24/01/2017). Z raportu Komisji Europejskiej wynika też jasno, że porą największej oglądalności telewizji przez dzieci w wieku 4-14 lat są godziny między 17:00 a 20:59, a w przypadku młodzieży w wieku 15-17 lat — czas od godziny 21:00 do 23:59. Dane te wskazują na potrzebę ograniczenia czasu reklam piwa w telewizji nie tylko do godziny 23:00.

Z tego samego raportu wynika, że Polska jest w czołówce krajów europejskich, jeśli chodzi o udział reklam alkoholowych wśród wszystkich spotów emitowanych w telewizji — więcej niż w Polsce takich reklam jest tylko w Chorwacji, Rumunii, Bułgarii, Czachach i Słowacji.

Poniższy wykres pokazuje czas antenowy poświęcony na reklamę piwa w telewizji publicznej oraz telewizji komercyjnej w latach 2011-2016:

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Przygotowane przez OECD i European Observatory on Health Systems and Policies we współpracy z Komisją Europejską Krajowe Profile Zdrowotne z 2017 r. wskazują, że w Polsce „spożycie alkoholu wśród dorosłych Polaków znacznie wzrosło od 2000 r.; w 2000 r. wynosiło 8,4 litra na dorosłą osobę i wzrosło do 10,5 litra na dorosłą osobę w 2015, przy czym jest wyższe od średniej UE. Co najmniej jedna na sześć dorosłych osób (17%) zgłosiła regularne spożycie alkoholu w nadmiernych ilościach (tak zwane „epizodyczne nadmierne picie”) w 2014 r., odsetek ten jest jednak niższy niż średnia UE (20%). Spożycie alkoholu w nadmiernych ilościach jest w Polsce o wiele bardziej powszechne wśród mężczyzn (29%) niż wśród kobiet (8%). Wśród młodzieży 26% piętnastolatków zgłasza, że było pijane co najmniej dwa razy w życiu, co plasuje się powyżej średniej UE w odniesieniu do dziewcząt (23,5%) i nieco poniżej średniej w odniesieniu do chłopców (27%).

Nie ma wątpliwości, że na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat w Polsce nastąpił znaczny wzrost spożycia, gdy w tym samym okresie w większości państw UE nastąpiły znaczące spadki konsumpcji alkoholu. Zostało to przedstawione w raporcie OECD Tackling Harmfu/ Alcohol Use- Economics and Public Health Policy (2015) oraz w raporcie WHO Global Status Report on Health 2014. Na przestrzeni ostatnich 20 lat nastąpiły znaczne wzrosty spożycia alkoholu w Estonii, Finlandii, Norwegii, Szwecji i Polsce. Z pośród tych państw tylko w Polsce nie podjęto żadnych zdecydowanych działań, by ograniczyć spożycie alkoholu.

OECD Health at a Glance 2017 report prezentuje poniższe wykresy:

Wyniki badań jednoznacznie pokazują, że ekspozycja na reklamy alkoholu znacząco zwiększa ryzyko picia alkoholu przez nieletnich. W przypadku reklam telewizyjnych, których odbiorcą była młodzież, prawdopodobieństwo picia konkretnych marek napojów alkoholowych było aż pięciokrotnie większe, niż w przypadku młodzieży, która nie widziała reklam. Szczególnie silny negatywny efekt, w postaci zwiększonego picia alkoholu oraz upijania się w młodszym wieku, mają na młodzież reklamy telewizyjne, w których pojawia się motyw imprezy*. Tak zwany „efekt imprezy” jest obserwowany zarówno wśród nastolatków, jak i młodych dorosłych.

Analiza wieloletnich trendów spożycia różnego rodzaju napojów alkoholowych nie potwierdza tezy o pozytywnym wpływie picia piwa na „kulturę spożywania” alkoholu. Jak widać na poniższym wykresie, od 2003 roku, równolegle ze wzrostem ilości 100% alkoholu wypijanego w postaci piwa obserwowany jest wzrost spożycia alkoholu w postaci napojów spirytusowych. Maleje jedynie spożycie wina, które i tak w Polsce ma marginalne rozpowszechnienie. Ograniczenia w reklamie piwa nie będą miały wpływu na wzrost atrakcyjności alkoholi mocnych.

Opracowanie PARPA, na podstawie danych GUS

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nakłada szereg wymogów, które powinny spełniać reklamy piwa. Prawo zabrania kierowania reklamy piwa do małoletnich, łączenia spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną lub wywoływania skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, czy sukcesem zawodowym lub życiowym. W praktyce wymogi te są niemożliwe do wyegzekwowania, a większość reklam piwa w środkach masowego przekazu odwołuje się do zakazanych skojarzeń wbrew obowiązującemu prawu. Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych wielokrotnie zgłaszała do właściwych organów informacje o naruszeniach ustawy w tym zakresie, ale z uwagi na wątpliwości interpretacyjne niejasnych zapisów prawnych tego typu sprawy były umarzane, a przepisy prawne nierespektowane. Wobec tego zapis w prawie stał się martwy, co wskazuje na potrzebę zmiany ustawy tak, aby jej przepisy były możliwe do wyegzekwowania.

Europejski Komitet Regionów (EKR) obradując podczas 121 sesji plenarnej w dniach 8-9 lutego 2017 roku, przedstawił opinię dotyczącą europejskiej strategii wobec alkoholu, w której to w niżej wymienionych punktach wskazano:

30 — że działania dotyczące niwelowania wpływu reklam napojów alkoholowych na dzieci i młodzież powinny mieć charakter restrykcyjno-przymusowy, tj. powinny zakazywać zarówno udostępniania alkoholu nieletnim, jak i jego reklamy,
31 — w tym punkcie podkreśla się, jak ważne jest, aby producenci i dystrybutorzy napojów alkoholowych w pełni przestrzegali obowiązujących przepisów prawa w dziedzinie marketingu i reklamy.
32 — zapis tego punktu wzywa do podjęcia działań na rzecz ograniczenia wpływu na dzieci i młodzież wywieranego przez marketing i reklamy alkoholu, a także przez promocję w mediach społecznościowych i w Internecie oraz przez lokowanie produktów alkoholowych i innych produktów związanych z markami alkoholi.
33 w tym punkcie EKR zwraca uwagę, że sponsorowanie imprez sportowych i kulturalnych to wzrost sprzedaży, a zarazem opłacalna strategia marketingowa. W ten sposób w trakcie imprez lub poprzez transmisje telewizyjne adresuje się do młodych ludzi przekaz zawierający reklamę alkoholu.
34 — w tym punkcie EKR podkreśla, że duże znaczenie ma dołączanie — do wszystkich działań związanych z wprowadzaniem do obrotu i reklamą napojów alkoholowych — informacji o ryzyku wynikającym z ich nadużywania.

Nie ulega wątpliwości, że w toczącej się dyskusji pojawia się jeden wspólny element, tj. postulat ochrony dzieci przed narażeniem na działania marketingowe związane z alkoholem, co stanowi ważny cel z zakresu zdrowia publicznego.

Z doświadczeń Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych także jednoznacznie wynika, iż samoregulacja w tym zakresie (vide „Kodeks Etyki Reklamy” – załącznik „Standardy reklamy piwa”) nie mają przełożenia na praktykę. PARPA wielokrotnie zwracała uwagę na naruszenia przepisów ustawy dotyczących reklamy m.in. w spotach telewizyjnych (w tym np. reklama piwa „Warka Radler” w telewizji Polsat z hasłem reklamowym „Chwila beztroski”, w której ewidentnie odwoływano się do skojarzeń z relaksem i wypoczynkiem lub reklama cydru „Cydr Lubelski”, który to napój nie jest piwem, a zatem podlega ogólnemu zakazowi reklamy).

Pełna treść stanowiska PARPA dostępna jest tu>

*Michael Siegel, Craig S. Ross (2016). The relationship between exposure to brand specific alkohol advertisement and brand specific consumption among underage drinkers. The American Journal of Drug and Alcohol Abuse, 42(1), 4-14
*Matthis Morgenstern, Zhongze Li, Zhigang Li & James D. Sargent (2017). The party effect: prediction of future alkohol use based on exposure to specific alcohol adverting content; Addiction, 112(1), 63-70

źródło: www.parpa.pl