Piwo na bazie bakterii z waginy – marketingowy eksperyment czy przepis na sukces? [opinie]

fot. orderyoni.com

Skąd pomysł na taki oryginalny trunek?

Pomysłodawca piwa, Wojciech Mann – w 2011 bądź 2012 roku po degustacji belgijskiego kwaśnego piwa, czytając artykuł o bakteriach kwasu mlekowego, które wykorzystywane są przy produkcji piwa typu sour, znalazł informację o ich obecności w waginie… i zaczął poszukiwać odpowiedniej kobiety. Pierwszą kandydatką była czeska modelka Alexandra.

W 2016 roku ruszyła kampania crowdfundingowa w serwisie Indiegogo. Na wyprodukowanie 16 tysięcy butelek napoju starano się zebrać 150 tys. euro. W ciągu 13 dni uzyskano jedynie 940 euro. Pomysł zainteresował importerów, którzy zaczęli składać hurtowe zamówienia. Pod koniec lipca planowana jest premiera w katowickim klubie Biała Małpa.

O co chodzi z tymi bakteriami?

Głównym miejscem bytowania używanych m.in. w piwowarstwie i przemyśle spożywczym m.in. do zakwaszania piwa, kefiru, ogórków czy kapusty bakterii Lactobacillus acidophilus jest śluzówka jelita cienkiego, a także końcowa część dróg rodnych kobiety.

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Jak czytamy na specjalistycznym blogu Chmielobrody: „Naprawdę nie ma co się ekscytować tym, że Bottled Lust zakwaszono lactobacillusami, pobranymi z waginy pięknej kobiety. Równie dobrze można by pobrać te pałeczki z wnętrza policzków jakiegoś przystojnego młodzieńca. I w zasadzie The Order of Yoni powinien to zrobić – w końcu mamy równouprawnienie! (…) Pobrane bakterie, a w zasadzie wymaz z pochwy jest przekazywany do laboratorium, gdzie ekstrahuje się rzeczonych mlecznych koleżków, celem ich dalszego namnożenia. Wszystko z zachowaniem najwyższych zasad higieny i sterylności”.

Jak pomysł i przyszłość marki oceniają stratedzy?

– No cóż – duuuuużo szumu, kontrowersji, medialny buzz, mnóstwo hejtu, sporo pochwał za odwagę – to z pewnością czynniki, które szybko zbudują świadomość marki, ale niekoniecznie przełożą się na sprzedaż – mówi Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors.

– O sukcesie bądź porażce tej marki zdecyduje smak odpowiadający realnym potrzebom grupy docelowej (w kontekście ceny/oczekiwań), zbudowanie stałej obecności (na półkach i w mediach) i bardzo mocne relacje z dystrybutorami, a nie to, co mają napisane na stronie. Ja tam trzymam za nich kciuki. Do odważnych świat należy – ale nawet jeśli robi się biznes o waginie, warto podejść do tego z głową – dodaje Jolanta Piela, CEO & Founder Good Division.

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

YONI Beer. W pierwszej chwili pomyślałem: ot, intrygujący pomysł na nazwę, na markę.

Potem już było bardziej szokująco – piwo waginalne?! Eeeee… yyyyy…. że co?!

Idę dalej. Okazuje się, że YONI Beer to piwo warzone przy użyciu waginalnych bakterii kwasu mlekowego. Czyli przymiotnik „waginalny” (wedle mojej wiedzy o biologii) jest jedynie marketingowym wabikiem, bo te bakterie pozostają w naszym ciele w jeszcze innych miejscach, ale można je również hodować poza ludzkim ciałem. Odczułem ulgę.

To spójrzmy na to od strony marketingu. Nazwa ma seksualne konotacje, ale opis produktu trąci już fizjologią, co niekoniecznie musi być pociągające.

Dla części odbiorców nazwa będzie kojarzyła się z waginą, co wydaje się intrygujące, ale w połączeniu z piwem wydaje się dość odważne, żeby nie powiedzieć kontrowersyjne. Jeśli w założeniu było stymulowanie zainteresowania to… ok, spełnia swoją rolę. Jeśli twórca zakładał, że wzbudzi chęć spróbowanie/spożycia, to już nie mam takiej pewności. Pewnie dla części tak, u innych taki pomysł może wzbudzać obrzydzenie. Powiem tak: rzecz gustu. Chęć zakupu, czyli kolejny krok, wydaje się już tak odległą czynnością, że nie umiem się do tego odnieść.

Przyszłość marki? No cóż – duuuuużo szumu, kontrowersji, medialny buzz, mnóstwo hejtu, sporo pochwał za odwagę – to z pewnością czynniki, które szybko zbudują świadomość marki, ale niekoniecznie przełożą się na sprzedaż. W pewnych środowiskach z pewnością pomysł wzbudzi uznanie, co znów niekoniecznie musi skutkować zakupem, ale może smak jest na tyle powalający, że wystarczy sam trial?

Zobacz grafikę w większym rozmiarze | źródło: orderyoni.com

Jolanta Piela
CEO & Founder Good Division

Jak oceniasz pomysł na ten produkt i formę jego promocji?

Sam pomysł wykorzystania „mocy kobiecego nektaru” wcale nie jest w marketingu niczym nowym. Podobnym przykładem jest amerykański Pussy Drink, który otrzymuje się na rynku od 2006 roku. Na rynku kosmetycznym również znajdziemy przykłady nawiązujące do nektarów kobiecego ciała, na poziomie składu czy samego marketingowego story. Na rynku perfum znajdziemy na przykład taki zapach jak Secretion Magnifique – o zapachu krwi, śliny i potu (w składzie jest z wyżej wymienionych tylko krew), promowany jako „pachnący seksem”.

Jakkolwiek wyobrażam sobie, że twórcy tego produktu długo pozostają pod wrażeniem, które być może na kimś wywarli, tak po 10 latach pracy w branży mój wykres EKG nieszczególnie się zmienia, kiedy widzę takie ciekawostki. Mam dużo większy moralny zgrzyt, kiedy widzę masowe produkty FMCG dla dzieci, promowane jako prozdrowotne lub funkcjonalne, a zawierają np. syrop glukozowo-fruktozowy.

Co do formy jego promocji, z punktu widzenia stratega mogę powiedzieć, że mają trochę b… ałagan w marce. Jeśli to czytają, to radziłabym bardzo mocno zweryfikować grupę docelową i komunikowane benefity produktowe, a na końcu charakter/emploi marki.

Może to się twórcom jakoś, ekhm, klei, ale po spektakularnej klapie na Indiegogo w 2016 można wnieść, że nawet jeśli było całkiem lepko, to jednak nikogo nie zatrzymało na dłużej.

Cała historia marki zaczyna się od historii o schedzie marki, o tym, co oznacza „Yoni” w sanskrycie, opowieść ma charakter powrotu do korzeni, etnicznej siły tkwiącej w kobiecie. I to nawet jest ok, wystarczy zajrzeć do raportów Nielsena z ostatnich paru lat albo spędzić wieczór na Instagramie, żeby zobaczyć, że trend powrotu do korzeni i czerpania sił witalnych z natury jest w fazie rosnącej. Ale nikt już tej historii nie kontynuował. Jak już odbiorca zaczyna czuć energetyczne zrównanie planet wzdłuż kręgosłupa to – BACH – trafia na kreacje marki, na których wiją się seksowne kociaki o sensualnej elegancji rodem ze ścian warsztatu samochodowego u Gienka w Rembertowie.

A mówiąc całkiem serio, marka powinna się zdecydować na jeden styl komunikacji, moim zdaniem mają nieokreśloną grupę docelową, a to szczególnie ważne przy zakusach na ekspansję międzynarodową. Mają bałagan w benefitach produktowych – czym innym jest projektowanie doświadczenia, które nawiązuje do przyjemności seksualnej, czym innym jest komunikat o waginalnych drobnoustrojach, który warto byłoby uzupełnić o jakiekolwiek benefity funkcjonalne. Seksowny smak można uzyskać z różnych źródeł, niekoniecznie z miejsc intymnych. Chyba, że autorzy konceptu chcieli być po prostu wulgarni.

Jaka przyszłość czeka tę markę?

Myślę, że taki koncept, o ile raczej pozostanie produktem niszowym niż masowym, ma prawo się udać – choć zależy to od kilkudziesięciu bardzo kruchych czynników.

Po pierwsze, nie wiemy, jak ten produkt smakuje. Drugą, choć pochodną, kwestią jest stworzenie bardzo jasno zdefiniowanej grupy docelowej – nie wiem, kto jest głównym źródłem przychodów tej firmy.

Kolejną rzeczą, która z tego naturalnie wynika jest umiejętne poruszanie się w budowaniu oczekiwań smakowych/zmysłowych w danej grupie. Większość komunikatów, jakie wysyła marka, jest bardzo mało wysublimowana, stąd wnoszę, że docierają do grupy o mniej rozbudzonych synapsach i trochę mniej zasobnych portfelach (czy na pewno mają to przemyślane w swojej polityce cenowej?), ewentualnie konsumentów eksperymentalnych/jedno-kilkurazowych, którzy oczekują produktu easy-drinkable. Więc smak, relacja zadowolenia do ceny będzie w przypadku szerszej grupy kluczowa.

Nie sądzę jednak, by ten produkt stał się czymś więcej niż „smaczkiem”/ekscesem – jeśli natomiast tak miałoby być, kluczowe będą dystrybucja, model sprzedaży, wejście w HoReCa (kluby nocne, bary, ekspozycja na miejscu, eventy). Bardzo ważny będzie influencer marketing – z jednoczesną dystrybucją.

W przypadku specyficznych marek FMCG czas pomiędzy stycznością z komunikatem a możliwością/łatwością zakupu musi być maksymalnie skrócony– o to wszystko trzeba bardzo mocno zadbać na poziomie centralnego zarządzania procesem marketingowym. O sukcesie bądź porażce tej marki zdecyduje smak odpowiadający realnym potrzebom grupy docelowej (w kontekście ceny/oczekiwań), zbudowanie stałej obecności (na półkach i w mediach) i bardzo mocne relacje z dystrybutorami, a nie to, co mają napisane na stronie.

Ja tam trzymam za nich kciuki. Do odważnych świat należy – ale nawet jeśli robi się biznes o waginie, warto podejść do tego z głową.