PRO Media House: wysoki koszt działań reklamowych największą barierą dla polskich firm [raport]

Z badania dotyczącego obaw związanych z realizacją kampanii w mediach, przeprowadzonego wśród 114 polskich firm w okresie kwiecień – czerwiec 2018 r. wynika, że najsilniejszą barierą jest wysoki koszt działań reklamowych – w postaci przekonania, że „kampania w mediach jest za droga” lub obawy, że „mój budżet będzie za mały na tle działań konkurencji”.

Zestawienie odpowiedzi na pytanie „Proszę określić na skali od 1 do 5 siłę barier w Pana/Pani firmie związanych z realizacją pierwszej kampanii marketingowej w mediach” | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Co ciekawe, przekonanie o tym, że kampania w mediach jest droga, najsilniejsze jest wśród firm, które w ogóle nie prowadzą kampanii oraz wśród tych, które prowadzą kampanie mediowe dłużej niż 2 lata.

– Można jednak przypuszczać, że o ile wśród tych pierwszych jest to bardziej stereotyp, o tyle te drugie swoje przekonanie opierają na doświadczeniach i porównaniu zrealizowanych wydatków mediowych z wynikami kampanii – mówi Dominika Meinardi z domu mediowego PRO Media House – inicjatora badania i akcji „Moja pierwsza kampania mediowa”.

Najmniej pesymistycznie na koszty mediów patrzą firmy, które prowadzą kampania krócej niż 2 lata – być może pozytywnie nastawione przez fakt, że udało im się wygospodarować budżet na kampanię, a jednocześnie wciąż wyrabiają sobie opinię na temat efektywności tych wydatków.

Instytut Badań Pollster: Ekologiczny koszt AI nowym wyzwaniem w komunikacji marek [RAPORT]

Wykres: Średnie wartości oceny bariery „Kampania w mediach jest za droga” w skali 1-5 w zależności od czasu prowadzenia kampanii | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Zasadniczo na efektywny budżet na marketing dla marki obecnej na rynku uważa się ten o wartości ok. 3-5 % od obrotów (są różnice w kategoriach itp.). Tymczasem 45% ankietowanych firm ma obrót roczny do 5 mln zł, a 87% dysponuje budżetem marketingowym o wartości do 500 tys. zł na rok, czyli 10% obrotów.

– Ciekawe jest też to, że większość respondentów swój roczny budżet przeznaczany na marketing uważa za wystarczający. 65,4% ankietowanych wskazało na roczny budżet do 300 tys. zł netto jako skuteczny dla firmy ze swojej branży, jednocześnie 76,6% właśnie takim budżetem dysponuje. Można więc przypuszczać, że przeświadczenie o tym, że kampania w mediach jest droga wynika z subiektywnej oceny kosztów zakupu mediów w porównaniu z potencjalnymi efektami, a te będą satysfakcjonujące tylko wtedy, gdy właściwie ustawi się cele kampanii i do nich zostaną „przymierzone” efekty działań – komentuje Dominika Meinardi, CEO domu mediowego PRO Media House.

To przypuszczenie zdaje się potwierdzać fakt, iż drugą silną barierą jest obawa, że kampania nie trafi do właściwych odbiorców. Przy czym obawa o złe zdefinowanie grupy docelowej maleje z czasem. Wśród firm realizujących kampanie dłużej niż 2 lata jest ona o 25% słabsza niż wśród tych, które realizują kampanię poniżej 2 lat.

Wykres: Średnie wartości oceny bariery „Źle zdefiniuję grupę docelową kampanii” w skali 1-5 w zależności od czasu prowadzenia kampanii | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Pozostałe bariery wymieniane przez respondentów w pytaniach otwartych można podzielić na budżetowe, mentalne, organizacyjne, merytoryczne, formalno-prawne, wynikające ze złych doświadczeń z wcześniejszych kampanii oraz związane ze specyfiką branży (np. ograniczenia w reklamie alkoholu czy prawo farmaceutyczne).

Do najczęściej wymienianych przez respondentów należą: niewystarczający budżet w porównaniu z wysokimi kosztami reklamy, brak oczekiwanych efektów zrealizowanych wcześniej działań, brak wiedzy i umiejętności technicznych, by samemu prowadzić kampanię lub rozliczać z niej agencję.

Do najczęściej wymienianych przeszkód leżących po stronie organizacji należą brak czasu na realizację kampanii w mediach oraz problemy z decyzyjnością zarządu (w tym brak wiary w skuteczność działań reklamowych czy brak gotowości do długofalowych zobowiązań.

– Wyniki tego badania są dla nas bardzo cenne, zwłaszcza że ponad 35% respondentów to właściciele firm i członkowie zarządów. Ich obawy związane z realizacją kampanii w mediach są więc mniej lub bardziej świadomie przekazywane osobom bezpośrednio odpowiedzialnym za realizację tych działań. Świadczy o tym to, że wielu respondentów jako barierę wskazywało „szefa ze swoimi pomysłami” czy „szefa, który myśli, że wie o marketingu internetowym więcej niż ja”, co działa blokująco i jest postrzegane jako ważna bariera – mówi Dominika Meinardi. – Badanie to dopiero początek. Dzięki niemu wiemy, nad jakimi obiekcjami należy pracować i w jakim kierunku edukować klientów, aby ich obawy związane z kampaniami w mediach były jak najmniejsze. Bo dobrze przemyślana i zrealizowana kampania zawsze przynosi pożądany efekt. – dodaje Meinardi.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Badanie zostało zrealizowane w ramach akcji „Moja pierwsza kampania mediowa”, prowadzonej przez dom mediowy PRO Media House. Ankiety w okresie 6 kwietnia – 20 czerwca 2018 wypełniło 114 respondentów.

Szczegółowy raport z badania można pobrać na stronie: www.pierwszakampania.pl/debiut-mediowy-narzedzia