Robert Kozielski (The Chartered Institute of Marketing): Jak ugryźć digital marketing?

Jak to jest z tym „digitalem” – znajomość tego obszaru to dziś absolutny must-have dla każdego marketera czy istnieje jeszcze sposób, aby „prześlizgnąć się” bez tej wiedzy?

A czy można prowadzić samochód bez prawa jazdy? Pewnie tak – wziąć kilka lekcji z kolegami na parkingu przed hipermarketem, ale w pewnym momencie ktoś powie „sprawdzam” albo stanie się coś gorszego.

Prawdopodobnie wszystkiego można nauczyć się samodzielnie. W Internecie jest wiele tzw. „dobrych” rad czy wskazówek. Ale czy wszystkie są naprawdę dobre? Można poeksperymentować i popróbować różnych działań i liczyć na szczęście bądź „szóstkę” w Lotto. Jednak wszystkie tego rodzaju działania są dość kosztowne i czasochłonne. Droga „na skróty” jest dobra, ale może zaprowadzić w niewłaściwym kierunku.

Można na przykład zgubić się w gąszczu nowoczesnych narzędzi? Technologia & marketing to chyba nierozłączny dziś tandem?

Oczywiście, podobnie jak na przykład marketing i empatia (rozumienie klienta, rynku, konkurentów). Technologia nie zwalnia nas jednak z potrzeby myślenia strategicznego, rozwijania wrażliwości rynkowej. Innymi słowy, technologia i marketing to współzależne zjawiska, ale tylko w sytuacji, gdy technologia nie będzie „odczłowieczać” marketingu i działań organizacji w relacjach z klientami, rynkiem.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Technologia nie zwalnia nas z myślenia.

Dokładnie. Ona upraszcza procesy, mechanizuje działania, ale nie należy pozwalać, aby odbywało się to zupełnie bezrefleksyjnie.

Na co zatem warto szczególnie zwrócić uwagę? Jakie digitalowe trendy są obecnie najsilniejsze?

Jest ich bardzo wiele. Trochę w zależności od sektora i stopnia rozwoju firmy. Niemniej prawdopodobnie wciąż rośnie znaczenie mediów społecznościowych i komunikacji z wykorzystaniem tych kanałów. Po drugie zyskuje marketing automation. Takie rozwiązania jak programmatic buying będą zmieniały świat marketingu i komunikacji rynkowej.

Po trzecie, Internet daje ogromne możliwości tzw. masowej indywidualizacji, koncepcji, która mimo że znana od lat w wielu firmach, na wielu rynkach nie jest wykorzystywana i doceniana. Warto także wspomnieć o niezwykle widocznych trendach, które mają nieco negatywny charakter – kwestia botów, RODO, zmian reguł Facebooka i tego typu działań, które będą zmuszać firmy do znajdowania innowacyjnych sposób podnoszących efektywności działań w digital.

To zaś prowadzi nas do ostatniego trendu, który chciałbym wymienić – pomiaru skuteczności i efektywności. Mimo że to pozornie znany i „ograny” obszar, w moim przekonaniu zdominuje w najbliższym czasie świat cyfrowy. To, co obecnie robi Sotrender czy Brand24 to dopiero czubek góry lodowej.

Czy cyfrowy konsument faktycznie wymaga od marketera zupełnie innego podejścia niż „tradycyjny”?

Na pewnie nie. Na poziomie idei, filozofii działania mówimy o tym samym – insighty klienta, value proposition, STP, pozycjonowanie itp. Cyfrowy klient to wciąż ten sam klient. Klient, który ogląda Netflixa czy Showmaxa, to bardzo często ten sam, który chodzi do Multikina. Ten, który kupuje w answer.com, to ten sam, który był w galerii handlowej.

Oczywiście, istnieje grupa osób, która rzadziej bywa w świecie digital (osoby starsze) czy w galeriach. Niemniej to także marketing – potrzeba myślenia w kategorii segmentacji i specyfiki zachowań zakupowych.

Jak duża jest zatem rola doświadczenia konsumenta w wirtualnym świecie?

Tak samo duża, jak w świecie realnym. Jak wspominałem, to ten sam klient, a więc podobne potrzeby, problemy, czy oczekiwania. Zmienia się tylko sam sposób zapewnienia doświadczenia i zakres możliwych metod i narzędzi. Niemniej to tylko kwestia czasu, aby technologia pozwala budować podobne doświadczenia (a przynajmniej ich odbiór) jak w świecie realnym – smak, zapach itp.

Integracja kanałów cyfrowych i podejście omnichannel to dzisiaj już standard?

Tak – idea ścieżki zakupowej i identyfikacji touchpointów nie jest bowiem wymysłem ostatnich lat. Zasadza się to na koncepcji hierarchicznych modeli zachowania nabywcy. Jeśli więc klienci rzadziej bywają w jednych miejscach na rzecz innych (świat digital) to integracja działań staje się naturalną konsekwencją.

A co widzi Pan, gdy rozważa Pan przyszłość digital marketingu? Jak obszar ten może reagować wobec narastającej presji na zwiększenie regulacji prawnych? Jak marketerzy mają odnaleźć się w świecie ACTA 2.0, facebookowych problemów z bezpieczeństwem czy możliwych kar dla największych „cyfrowych” graczy?

Potrzeba regulacji świata Internetu jest nieunikniona. Nie chodzi tu tylko o prawa autorskie, ale także tak daleko idące projekty, jak choćby zniesienie zasady neutralności Internetu. Trudno powiedzieć, w jakim kierunku te prace wyewoluują. Niemniej zakładanie, że świat Internetu nie będzie regulowany prawnie to brak odpowiedzialności. Niestety tutaj pewnie marketerzy muszą być w jakimś stopniu reaktywni – przewidzieć możemy bardzo niewiele. W tym miejscu warto więc raz jeszcze podkreślić, że kompetencje digitalowe są dzisiaj absolutnym must-have dla każdego marketera. W innym wypadku nie będziemy w stanie zrozumieć zjawisk, które dzieją się w naszym biznesowym otoczeniu. O wyprzedzaniu ich nie wspominając.

Co sprawia zatem największe problemy marketerom, którzy muszą się nieco „przebranżowić” i poznać bardziej digitalowy świat?

Zmiana jest zawsze trudna. Budzi opór. Niemniej jak powiedział K. Darwin nie przetrwają najsilniejsze organizmy, ale te z największą zdolnością adaptacji. Tutaj akurat marketerzy powinni mieć przewagę – to część ich naturalnych, miękkich kompetencji. Fundamentem pod efektywny proces zmiany będzie jednak niewątpliwie fachowa wiedza.

Gdzie zatem szukać wartościowej wiedzy z obszarów, o których rozmawialiśmy? Program szkoleniowy/kurs online/czasopisma?

Sposobów jest wiele. Od różnego rodzaju krótszych czy dłuższych kursów, poprzez ofertę MOOC, a na uczelniach akademickich kończąc. Jednak z zawodowego punktu widzenia jedna z najlepszych propozycji to tzw. kwalifikacje profesjonalne.

W tym obszarze światowym liderem jest The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Londynie i jego programy Diploma in Professional Marketing oraz Digital Diploma in Professional Marketing. Kwalifikacje CIM są weryfikatorem kompetencji dla pracodawców i gwarantem odpowiedniego poziomu zatrudnianej osoby. Wiele firm (mBank, Tubądzin, Astor, Unilever, Polpharma itp.) w Polsce od lat rozwija swoich pracowników dbając o odpowiedni (światowy) standard ich kwalifikacji profesjonalnych w sferze marketingu.

Czy wobec bezustannych zmian w digitalu istnieje w ogóle możliwość, aby zdobyć wiedzę, która będzie aktualna przez dłuższy czas? Jak ją poszerzać, uaktualniać?

Oczywiście żyjemy w świecie zmian. To truizm. Niemniej jest duża sfera wiedzy, która jest relatywnie uniwersalna – mam na myśli podejście, strategię itp. Jeśli zaś chodzi o konkretne rozwiązania, narzędzia, to tutaj warto trzymać „rękę na pulsie”. Pojawia się wiele rozwiązań, których zastosowanie podnosi efektywność prowadzonych działań, a brak wiedzy na ich temat obniża zdolność do konkurowania.

A tak na sam koniec, jakie ma Pan wskazówki dla żądnych rozwoju digitalowców?

Obserwować, czytać, eksperymentować… Ktoś kiedyś powiedział, że każda decyzja winna być podejmowana w oparciu o intuicję, ale intuicja winna być budowana na bazie wiedzy i doświadczenia.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce.

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Programy CIM ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

Najbliższe edycje programów szkoleniowych ruszają:
Digital Diploma in Professional Marketing – 19 października 2018 w Warszawie