B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

fot. unsplash.com

1. Radek Skowron
2. Jakub Cendrowski, Group Creative Director, Grupa Me & My Friends
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Świadomość marki

[Radek Skowron:] Brand awareness – świadomość marki jest ściśle związana z brandingiem – pod tym pojęciem kryje się cały proces składający się z czynności, których celem jest zbudowanie świadomości funkcjonowania danej marki w świadomości społeczeństwa. Celowo użyłem tak szerokiego zagadnienia, ponieważ marka niekoniecznie musi budować świadomość swojego istnienia wyłącznie w głowach potencjalnych odbiorców, ale także wśród tych osób, które jej istnieniem nie będą zainteresowane bezpośrednio.

Świadomość marki to przede wszystkim jej znajomość i umiejętność konotacji marka – przedmiot „oferty”. Naturalnie już sama znajomość nazwy brandu może świadczyć o właściwym kierunku tworzenia się świadomości (branding), aczkolwiek celem marek jest przekazanie konsumentom wiedzy na temat marki oraz „zaszczepienie” w nich zainteresowania sobą. Brand awareness może wpływać nie tylko na rozpowszechnianie się wśród wielu osób informacji na temat istnienia marki, ale również na sprzedaż, potencjał wirusowy czy możliwość zestawienia danej marki z markami konkurencyjnymi podczas podejmowania decyzji, np. zakupowej.

U – USP (Encyklopedia Marketingu)

 

Autor definicji:

Radek Skowron

Z marketingiem internetowym zawodowo związany od 2014 roku. Prowadzi własnego bloga o szeroko pojętej komunikacji i marketingu. Absolwent komunikacji wizerunkowej Uniwersytetu Wrocławskiego.

 

–––

[Jakub Cendrowski:] Brand awareness to deklarowany przez konsumenta stopień identyfikacji marki i jej związku z konkretną kategorią produktową. Znajomość marki przekłada się na lojalność konsumenta i jego wybory zakupowe. Stanowi punkt wyjścia dalszych działań związanych z kreowaniem marki – budowania jej osobowości i wizerunku.

Kształtowanie znajomości marki polega na ugruntowaniu jej istnienia w świadomości konsumentów i jest procesem, który musi być konsekwentnie wdrażany. Istotnym czynnikiem w tym kontekście są skojarzenia, a więc takie cechy marki lub dostarczane przez nią korzyści, które odróżniają ją od marek konkurencyjnych i przekładają się na postawę nabywcy. Rozpoznawalność marki pozwala jej na kształtowanie cen na wyższym poziomie, ułatwia również wprowadzanie nowych wzorów i produktów.

Trzy poziomy znajomości marki

Określenie stopnia identyfikacji marki przez konsumentów umożliwia efektywne planowanie działań promocyjnych i sprzedażowych. Istnieją trzy główne, mierzone za pomocą badań sondażowych, poziomy znajomości marki:

• Spontaniczna znajomość – marka wskazana przez konsumenta samodzielnie.
• Znajomość natychmiastowa (top-of-mind) – marka wymieniana samodzielnie przez konsumenta w pierwszej kolejności.
• Znajomość wspomagana – rozpoznanie danej marki wśród innych.

Zatem najprostszym sposobem zbadania poziomu znajomości marki jest przeprowadzenie ankiety wśród grupy docelowej z pytaniem typu „Jaka marka proszku do prania przychodzi Ci na myśl jako pierwsza?” albo „Jakie znasz marki proszku do prania?”. Im większa liczba respondentów wymienia daną markę, tym większa jest jej rozpoznawalność.

Co istotne, poziom znajomości marki determinuje realizowaną przez nią strategię. Przykładowo, marka o wysokim poziomie znajomości natychmiastowej (jak chociażby Coca-Cola – największy gracz na polskim rynku napojów bezalkoholowych), powinna skupiać się na utrzymaniu swojej pozycji. W takim przypadku pożądane będą takie działania jak: edukacja o nowościach, informowanie o promocjach oraz budowanie świadomości na temat osiągnięć marki.

źródło: www.coca-cola.pl/pl/coca-cola-regular

 

Autor definicji:

Jakub Cendrowski
Group Creative Director, Grupa Me & My Friends

Ekspert komunikacji marketingowej z wieloletnią praktyką w zarządzaniu marką oraz kampaniach reklamowych i informacyjnych. Doświadczenie zdobywał m.in. w branży telekomunikacyjnej, a także jako menedżer w agencjach reklamowych i PR-owych, wykładowca Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu.