Customer experience management w B2B – jak budować doświadczenia konsumenta poprzez eventy?

fot. depositphotos.com

Jak wpłynie na nią rozwój AI (artificial intelligence), AR (augmented reality), VR (virtual reality)? Odpowiedzi na te pytania poszukaliśmy wraz z Przemysławem Litwinem, właścicielem agencji eventowej Lilla House.

Czym jest customer experience management dla agencji eventowej?

W momencie, w którym zajmujemy się sprzedażą eventów w sektorze B2B, zarządzanie doświadczeniem klientów odbywa się zarówno w odniesieniu do podmiotów kupujących usługę, jak i do podmiotów będących uczestnikami wydarzeń. W tym pierwszym przypadku customer experience management (CEM) polega głównie na rozumieniu ścieżki zakupowej klienta i odpowiadaniu na jego oczekiwania, natomiast w tym drugim jest to tworzenie przeżyć uczestników w oparciu o walor estetyczny, elementy rozrywki, nauki oraz poprzez budowanie zaangażowania.

Ogólnie natomiast CEM to świadome wywoływanie wśród uczestników eventu planowanych emocji, które są zgodne z wartościami marki. Zarządzanie doświadczeniami rozumiem przede wszystkim w odniesieniu do emocji, ponieważ te związane z funkcjonowaniem produktu/usługi nie są już żadnym czynnikiem wyróżniającym.

Event to najlepszy sposób na kreowanie doświadczeń konsumenta?

Event pozwala na przeżywanie wydarzenia w odniesieniu do wszystkich zmysłów. Uczestnictwo i jednoczesne zaangażowanie jest okazją do pogłębienia doświadczenia. Natomiast takie elementy, jak walor estetyczny, rozrywkowy oraz edukacyjny pomagają wzbogacić doświadczenie poprzez odwołanie się do emocji uczestników. Jak wiemy, wrażenia wywołane odczuciami pozostają w nas na długo i są łatwo przywoływane w pamięci. Oba warunki bardzo pożądane przez każdą markę, która jest zainteresowana wywieraniem wpływu na swoich klientów.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Event stwarza ponadto niepowtarzalną okazję do prezentacji produktu/usługi firmy w sposób wygodny i w pełni kontrolowany. Marki mają dużo czasu i swobody na poinformowanie uczestników o zaletach, sposobie użytkowania i korzyściach płynących z proponowanych rozwiązań. Mogą również rozwiać wątpliwości i zebrać informację zwrotną od potencjalnych klientów.

Nie możemy także zapominać, że event to okazja do kontaktu z drugim człowiekiem. A to właśnie pracownicy firm są postrzegani przez klientów jako ci, którzy są źródłem najbardziej wartościowych doświadczeń poprzez sposób, w jaki traktują kupujących.

Wreszcie, event to również okazja do skutecznego dotarcia do wybranej grupy docelowej. Firma przy użyciu tego narzędzia może osiągnąć lepszy zwrot z inwestycji w działania marketingowe, bo zwyczajnie ma pełną kontrolę nad tym, kto będzie uczestnikiem wydarzenia.

Czy stosowanie konkretnych narzędzi do zarządzania doświadczeniami klienta to „standard w branży”? Jakie są plusy i minusy z wykorzystywania koła punktów styku z marką czy korytarzy klienta?

Zarządzamy punktami styku klienta z marką. Dzięki strategii customer experience managementu wiemy, jakie emocje chcemy wywołać i dlaczego są one ważne dla reputacji naszej marki oraz dla naszego wyniku finansowego. Plusem jest tutaj przede wszystkim fakt, że emocje, których nasi klienci doświadczają, nie są przypadkowe.

Trzeba jednak wziąć pod uwagę fakt, że w dzisiejszych czasach punktów styku z firmą jest bardzo dużo i nie ma możliwości zapanowania nad nimi wszystkimi w takim samym stopniu. Każda marka ma zatem za zadanie wybór kluczowych miejsc kontaktu z perspektywy biznesu i koncentrowanie się głównie na nich.

Wybór niestety nie jest prosty. Co z tego, że firma ma wzorową stronę internetową i dział obsługi klienta, jeśli zleceniobiorca dzwoni po wykonanej usłudze w sprawie opóźnień w płatności i rozmawia z gburowatym dyrektorem finansowym. W takiej sytuacji negatywne wrażenie przysłania wcześniejszy zachwyt.

Powszechne jest również opracowywanie ścieżek klienta, głównie w odniesieniu do kluczowych faz łańcucha wartości, czyli zapytania klienta o ofertę i później naszej produkcji eventu. Tutaj przede wszystkim definiujemy nadrzędne zadania, które wykonuje klient dla osiągnięcia swojego celu oraz jakie są jego oczekiwania wobec naszej pracy.

Mimo oczywistych zalet tej metody w odniesieniu do doświadczenia jakości i skuteczności naszych usług pamiętać trzeba, że firmy nie zawsze są w stanie wpłynąć na odczucia swoich klientów, którzy mogą być w trudnym do jakiejkolwiek zmiany stanie emocjonalnym.

Uważam, że kluczowym elementem służącym właściwemu zarządzaniu doświadczeniem klienta jest kultura organizacyjna nastawiona na myślenie z perspektywy odbiorcy. Żadne narzędzia nie są w stanie zastąpić empatycznego pracownika, który potrafi reagować w taki sposób, aby klient czuł, że został otoczony opieką. Podstawowym narzędziem w zarządzaniu doświadczeniami klienta jest, po prostu, bycie człowiekiem.

Jak zmienia się customer experience management w epoce digital? Jak zmienił się CEM na przestrzeni ostatnich lat?

Zarządzanie doświadczeniem klienta zmieniło się zarówno na przestrzeni ostatnich lat, jak i w wyniku pojawiania się nowych technologii. Jeszcze do niedawna nie akceptowało się w biznesie istnienia natury emocjonalnej człowieka i w efekcie nie próbowało się nią zarządzać. Kiedy dodać do tego wykładnicze zmiany w technologii, trudno się dziwić, że tak wiele firm pozostaje z tyłu w zakresie CEM.

Te firmy, które chcą świadomie zarządzać doświadczeniem klienta, przygotowują strategię CEM, która jest ściśle związana ze strategią firmy, jej wizją oraz wartościami. Odpowiednio buduje się kulturę organizacyjną dla dostarczania zaplanowanych doświadczeń oraz śledzi wybrane wskaźniki.

Zarządzanie doświadczeniem klienta zaczyna się od zarządzania doświadczeniem pracownika, który jest głównym graczem w tworzeniu emocji u kupującego. Wymaga to od liderów w organizacjach dużo więcej od niż tylko samego weryfikowania tych czynników, które mają bezpośredni wpływ na wynik finansowy. Firmy, które myślą poważnie o długotrwałym rozwoju muszą lepiej prowadzić procesy rekrutacyjne, stawiając nacisk na cechy charakteru, a nie same umiejętności twarde.

Ponadto, ważna jest świadomość emocji, jakie panują w zespole i umiejętność właściwego nawigowania nimi. Wystarczy jeden niewłaściwy mail do klienta, aby wywołać uczucie żalu albo niechęci. Emocje, które trudno zakwalifikować do tych poprawiających EBIT.

Sama technologia powoduje, że klienci mają szybszy i szerszy dostęp do usług na rynku globalnym. Oznacza to również dostęp do liderów rynków. Firmy nie mogą zapominać, że klienci przenoszą doświadczenia między branżami. Jeśli miałem kontakt z obsługą klienta firmy na drugim końcu świata, która zrobiła na mnie niezwykłe wrażenie, oczekuję, że dokładnie takie same doświadczenia wywoła we mnie kontakt z firmą lokalną.

Mimo że standardy branżowe mogą się od siebie znacznie różnić, marki powinny pamiętać, czego oczekuje klient w oparciu o to, do czego przyzwyczaił go rozwój technologiczny i przekraczać te oczekiwania nieustannie. To wszystko wymaga zintegrowanego zarządzania doświadczeniem dla spójnego łączenia wielu wątków.

Jaka jest rola CEM w budowaniu przewagi konkurencyjnej i marketingu w epoce digital?

Rola CEM w obecnym świecie jest kluczowa. W sytuacji, kiedy rozwój technologiczny i globalizacja pozwalają na coraz szybsze kopiowanie produktów, które trudno jakościowo odróżnić, polem budowania przewagi rynkowej staje się doświadczenie emocjonalne.

Tylko te firmy, które będą w stanie tworzyć emocje wspierające budowanie lojalności i zaangażowania wśród klientów zabezpieczą swój rozwój w perspektywie wielu lat. Z tego punktu widzenia brak zarządzania doświadczeniami jest tak samo ryzykowny, jak inwestowanie całego kapitału w rynek akcji będąc na emeryturze.

W epoce digital pojawia się coraz więcej punktów styczności klienta z marką. Nowoczesna technologia umożliwia również łatwiejsze i szybsze dzielenie się informacją, w tym również odczuciami, jakie się miało w kontakcie z firmą. W efekcie bardzo łatwo stracić reputację i zniechęcić do siebie odbiorców, jeśli zarządzanie doświadczeniami pozostawia się przypadkowi, czyli w dużej mierze pracownikom, którzy nie rozumieją, jaki jest ich stan emocjonalny, jakie są emocje ich klientów i co zrobić, żeby pozostawić klienta z emocjami, jakie chce wytworzyć marka.

Jak dziś klient „konsumuje” doświadczenie? Czy proces ten wygląda inaczej niż przed epoką cyfrową?

Klienci konsumują doświadczenia szybciej, częściej i bardziej świadomie w porównaniu z okresem przed rozwojem technologicznym.

Kupujący są lepiej poinformowani. Mają wiedzę na temat konkurencji i czują, że mają przewagę i rosnące oczekiwania. W efekcie decydują, jak chcą być traktowani oraz coraz częściej zwracają uwagę na emocje, jakie towarzyszą im w kontakcie z marką.

Ponieważ technologia umożliwiła kontakt z niemal każdą firmą na świecie, konsumenci mają rosnące oczekiwania co do tego, jak są traktowani. Przenoszą swoje rozbudzone oczekiwania swobodnie między branżami. W skrajnym przypadku, lokalny sprzedawca warzyw musi sobie radzić z faktem, że klient jest przyzwyczajony do jakości usług świadczonych przez lidera branży technologicznej za oceanem.

Czy koncepcja wymiarów doświadczeń (doświadczenie rozrywkowe, estetyczne, edukacyjne, eskapistyczne) znajduje swoje miejsce w epoce digital? Jak się zmienia?

Koncepcja wymiarów doświadczeń nabiera nowego znaczenia w epoce digital. Zmienia się doświadczanie wiedzy. Serwisy MOOC lub choćby portale, takie jak Khan Academy mają kolosalny udział w procesie edukacji w zasadzie na każdym poziomie. Uczelnie na całym świecie stoją przed poważnym wyzwaniem, w jaki sposób budować doświadczenie, które będzie wykraczało poza samo zdobywanie fachowej wiedzy.

Podobnie ma się sytuacja w odniesieniu do doświadczania rozrywki i walorów estetycznych. Serwisy takie jak Pinterest czy Instagram są w zasadzie próbą stworzenia świata idealnego pod kątem zabawy oraz piękna. Mało kto zadaje sobie pytanie, czy taki świat w ogóle może istnieć.

Firmy, w tym również agencje eventowe, muszą zatem radzić sobie z oczekiwaniami przenoszonymi ze świata wirtualnego do świata rzeczywistego. Klienci chcą się świetnie bawić. Tracą szybko zainteresowanie angażowaniem się w zadania trudne albo wymagające intensywnej koncentracji. Te tendencje będą się nasilały razem z rozwojem sztucznej inteligencji, która zastąpi człowieka w skomplikowanych procesach obliczeniowych i analizowaniu danych.

Czy technologia, która siłą rzeczy nieco odczłowiecza, może być narzędziem wpływu na emocje i zmysły?

Mamy do czynienia z setkami tysięcy lat ewolucji z jednej strony i kilkudziesięcioma latami rozwoju technologii z drugiej. Przy czym najbardziej intensywny jej rozwój to zaledwie kilka ostatnich lat.

W budowaniu doświadczeń wciąż na pierwszym miejscu jest drugi człowiek i odczucia związane z jego postawą i zachowaniem. Technologia pomaga intensyfikować doświadczenia i uzupełniać paletę odczuć, jednak wciąż najgłębiej pozostają w ludzkiej pamięci przeżycia, które kryją się za takimi stwierdzeniami, jak „potraktowano mnie z szacunkiem”, „w kontakcie z tym pracownikiem czułem się jak ktoś wyjątkowy”, „czuć było, że im na mnie zależy”, „wiem, że pracownik zrobił wszystko, żeby mi pomóc” itd.

Jaka będzie przyszłość CEM? Jakie technologie mają i będą miały wpływ na CEM? AI, AR, VR?

Zarządzanie doświadczeniem klienta będzie koncentrowało się moim zdaniem na dwóch kluczowych aspektach. Z jednej strony firmy muszą rozumieć, jakie uczucia chcą świadomie wywoływać i w jaki sposób wpłynie to na ich przewagę rynkową. Z drugiej strony muszą wybrać kluczowe miejsca kontaktu klienta z marką, w których będą dostarczać niezapomniane doświadczenia.

Sztuczna inteligencja będzie umożliwiała szybsze analizowanie danych i formułowanie wniosków, co pozwoli tworzyć firmom precyzyjnie dopasowane produkty/usługi. AR stwarza natomiast szansę na intensyfikowanie doświadczeń w każdym z czterech obszarów: rozrywki, edukacji, estetyki oraz angażowania.

Firmy usługowe powinny szczególnie skorzystać na budowaniu doświadczeń klientów w oparciu o technologię VR, ponieważ będą miały możliwość zaprezentowania kupującym całego spektrum wrażeń związanych z korzystaniem z usługi jeszcze przed jej wyprodukowaniem. Agencjom eventowym dużo łatwiej będzie przekonać klienta do inwestycji w oparciu o wykreowany świat wirtualny niż na podstawie przygotowanej w ppt prezentacji.

Zarządzanie doświadczeniami będzie wymagało jednak dużo większego profesjonalizmu. Coraz mniej będzie mogło być pozostawione przypadkowi w świecie, w którym kupujący mogą (dzięki technologii) przeżywać eventy dużo intensywniej.

Jak osoby odpowiedzialne za customer experience mogą przygotować się na nadchodzące zmiany?

Trzeba pamiętać, że będą zmieniały się technologie, ale natura ludzka pozostanie bez większych zmian. Przecież ograniczone zdolności kognitywne i podejmowanie decyzji w oparciu o heurystyki nie są koncepcjami nowymi, związanymi wyłącznie z epoką digital.

To samo dotyczy głównych potrzeb każdego człowieka, czyli bycia akceptowanym i poczucia, że jest się ważnym. W tym zakresie osoby odpowiedzialne za customer experience powinny w pierwszej kolejności doskonalić znajomość natury człowieka i pamiętać, że technologia pomaga wyzwolić ją w sposób bardziej kompleksowy.

Technologia będzie umożliwiała zastępowanie człowieka we wszystkich nudnych i żmudnych zajęciach, począwszy od wykonywania powtarzalnych prac fizycznych, poprzez analizowanie danych i formułowanie wniosków. W efekcie człowiek będzie miał dużo przestrzeni do rozwijania swojej kreatywności. To kompetencja, w której technologia nas nie zastąpi. W wyniku rozwoju kreatywności firmy będą miały okazję tworzyć nowe doświadczenia, odpowiadając na nieustająco rosnące oczekiwania nowego, kreatywnego człowieka.

 

Przemysław Litwin będzie prelegentem XXIII Warsztatów Strategicznych questus academy, które odbędą się w dn. 15-17 listopada w Hotelu Binkowski w Kielcach. Więcej informacji o wydarzeniu znajdą Państwo na stronie warsztatystrategiczne.pl.