Jak mamy zawojowały marketing?

Mamy całego świata

Motyw matki jest uniwersalny – pojawia się powszechnie, bez względu na epokę i szerokość geograficzną i pomimo pewnych różnic w jego przedstawianiu, elementarne cechy, takie jak troskliwość czy opiekuńczość, pozostają wspólne.

Mity, bajki i inne dzieła na całym świecie utrwalają kilka wzorców postaci, które mimo subtelnych różnic wynikających z odmiennych kontekstów kultury, pozostają spójne. Badanie tego zagadnienia stało się inspiracją dla szwajcarskiego psychologa i psychiatry – Carla Junga – do stworzenia teorii archetypów.

Czym są te archetypy?

Archetypem nazywamy silnie rozwinięte elementy zbiorowej nieświadomości, uniwersalne, wielokrotnie powtarzane motywy, charakteryzujące się pewnymi cechami, postawami czy atrybutami. Tego typu symbole i schematy, utrwalane z pokolenia na pokolenie, pojawiają się wielokrotnie jako bohaterowie mitów, legend i opowieści.

Pośród archetypów Jung wyróżnił między innymi takie jak Mędrzec, Wędrowiec, Heros, Niewinny i, oczywiście, Matka. Jeśli do tego momentu trudno było znaleźć jakieś przykłady na potwierdzenie tej koncepcji – spójrzmy tylko na postaci znane nam ze współczesnej kultury. Gandalf, Włóczykij, Herkules, Królewna Śnieżka, Kangurzyca z Kubusia Puchatka. Podejrzewam, że nikt z nas nie miałby trudności z przypisaniem tych bohaterów do konkretnego archetypu i bez problemu znalazłby kilka podobnych, pasujących do swojej kategorii. Nic więc dziwnego, że motywy o tak potężnym znaczeniu znalazły zastosowanie także w marketingu.

A zaczęło się od pewnej książki

W 2001 roku na rynku ukazała się książka autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson, prezentująca możliwości wykorzystania archetypów w budowaniu tożsamości marki. Odwołując się do wzorców i motywów, tak silnie zakorzenionych w świadomości ludzi, można było nadać brandowi prawdziwą, spójną osobowość i sprawić, aby wywoływał niemal natychmiastowe skojarzenie z cechami właściwymi dla danego motywu.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Mark i Pearson wyróżniły 12 archetypów, pośród których znalazł się Opiekun, utożsamiany z jungowską Matką. Jego główny cel stanowi pomaganie innym i zapewnienie im bezpieczeństwa. Skłonny do poświęceń, ma rodzicielskie uczucia i instynkty, którym daje upust, otaczając opieką potrzebujących.

Siłę tego wzorca i pozytywne uczucia, które budzi, wykorzystują podmioty, które chcą być kojarzone z zaufaniem i bezpieczeństwem. Marki-Matki możemy znaleźć w obszarze produktów i usług przeznaczonych dla dzieci i rodzin, związanych ze zdrowiem, pielęgnacją, medycyną i żywnością. Chętnie też sięgają po niego banki i firmy ubezpieczeniowe.

Na rynku nie brakuje marek kojarzących się z zaufaniem i bezpieczeństwem

Doskonałym przykładem wpisania się w archetyp Matki jest między innymi grupa Danone. Należący do niej Żywiec Zdrój od lat w swojej komunikacji nawiązuje do idei kształtowania zdrowych nawyków picia wody, a w identyfikacji wizualnej często pojawia się matka, troskliwie trzymająca w ramionach niemowlę. Nutricia, specjalizująca się w produktach dla dzieci i żywieniu medycznym, zapewnia o opiece, jaką otacza swoich konsumentów, dostarczając im wielokrotne testowane towary najlepszej jakości. Produkty z logiem Danone znane są jako bezpieczne i odpowiednie nawet dla najmłodszych, a akcja „Podziel się posiłkiem” od lat utrwala wizerunek marki jako tej, której nie jest obojętny los potrzebujących dzieci.

Jako pewna i godna zaufania pozycjonuje się z kolei Grupa ERGO Hestia, zajmująca się ubezpieczeniami. Już sama nazwa, zawierająca imię greckiej bogini ogniska domowego, automatycznie przywodzi na myśl cechy przypisywane archetypowi Matki. Społecznie zaangażowana polityka firmy również pozwala budować spójny obraz opiekuna, któremu można powierzyć to, co najcenniejsze.

Gdyby ktoś zapytał nas „Jakie są samochody Volvo?” prawdopodobnie większość z nas od razu pomyślałaby „bezpieczne”. To błyskawiczne skojarzenie to efekt skrupulatnie budowanej tożsamości marki od samego początku jej istnienia. Szwedzki producent już od lat dwudziestych ubiegłego wieku kierował się hasłem brzmiącym: „Samochody są prowadzone przez ludzi. Wartością, którą kierujemy się podczas robienia czegokolwiek w Volvo, jest i musi pozostać bezpieczeństwo„. Konsekwentne realizowanie tej idei zaowocowało między innymi wprowadzeniem trzypunktowych pasów bezpieczeństwa, fotelików dla dzieci i laminowanej przedniej szyby. I choć dziś rozwiązania opatentowane przez Volvo stały się standardem, lata sumiennie utrzymywanej polityki marki sprawiły, że producent wzorcowo wpisuje się w archetyp Opiekuna.

Kampanie poświęcone mamom potrafią wzruszyć

Motyw matki jest niezwykle skuteczny w długotrwałej komunikacji i budowaniu spójnej tożsamości marki, ale zaznaczył się również wieloma pięknymi kampaniami. Wystarczy spojrzeć chociażby na nasze podwórko, czyli jedną z wielu mistrzowskich historii opowiedzianych przez Allegro.

Marka Dove w swoim spocie #RealMoms pokazała odpowiedzi kobiet zapytanych o to, co znaczy być dobrą mamą. Krótkie nagranie, złożone z historii wielu żyć pokazuje, że wizji macierzyństwa jest tyle, ilu jest ludzi.

Każda droga zaczyna się od pierwszego kroku, przy którym często towarzyszy nam mama. Mama, która trzyma nas za rękę w momentach lęku, motywuje w chwilach zwątpienia i wierzy w nas, gdy przestajemy wierzyć sami. Miłość i wsparcie, okazywane w codziennym życiu mają kolosalne znaczenie dla tego, kim stajemy się w przyszłości. Niezwykłą więź między rodzicami a dziećmi uchwyciła grupa P&G w serii spotów nagranych przy okazji mistrzostw olimpijskich.

Praca domowa, problemy sercowe, obrażenia ciała, kłótnie z rodzeństwem. Mamy znają rozwiązania wszystkich problemów. I choćby za to warto czasami powiedzieć „Dziękuję”. Przypomina o tym Google w swoim spocie #HeyMom

Dzień Matki to doskonała okazja do stworzenia wzruszających kampanii i poruszających spotów. Oczywiście dodatkowo. Przede wszystkim jest to jednak czas na to, aby docenić, spędzić wspólnie czas i podziękować. Podziękować za to wszystko, co przychodzi na myśl wraz ze słowem „mama”.