Kilka błędów poznawczych i jak się mają do naszej pracy (cz. 1)

fot. Karol Tymiński (TWIN)
Drugą część artykułu możesz przeczytać tutaj >

Błędy poznawcze prowadzą jednak często to błędnych wniosków, dlatego warto je – chociaż częściowo – eliminować.

Czym jest błąd poznawczy i czemu dobrze, że jest? Błąd poznawczy występuje wtedy, kiedy zazwyczaj przydatny sposób myślenia i postrzegania zawodzi, wobec czego postępujemy nieracjonalnie lub wyciągamy wnioski sprzeczne z rzeczywistością. Popełniamy je częściej, niż byśmy chcieli (ale oczywiście inni popełniają częściej – złudzenie ponadprzeciętności). Najbardziej jesteśmy narażeni na nie wtedy, kiedy nasze zdolności poznawcze maleją: w stresie, kiedy jesteśmy zmęczeni, mamy za dużo danych do przetworzenia, etc. (oczywiście my popełniamy ze zmęczenia i czynników zewnętrznych, a inni tak już mają, że nie są uważni – podstawowy błąd atrybucji). Dzięki świadomości własnych błędów poznawczych (a przynajmniej ich części) jesteśmy w stanie tworzyć lepsze strategie, pełniej analizować dane oraz dostrzegać trochę więcej prawdziwych i nieco mniej pozornych zależności. Brzmi jak coś, co może przydać się w pracy. Sama też robię takich błędów mnóstwo i zdarza się, że skupiając się na kilku, nie dostrzegam kilkunastu następnych.

Poniżej na początek dwa popularne błędy. Oba dość znane, ale być może nie zawsze odsiewamy je we własnym toku myślenia, który z założenia jest mniej krytyczny niż ocena rozumowania innych.

Korelacja a związek przyczynowy

Korelacja to zależność między dwoma zmiennymi, która może wynikać z wielu czynników, w tym także przypadku. Związek przyczynowy, zgodnie ze swoją nazwą, następuje wtedy, kiedy jedna zmienna jest przyczyną, a druga – jej skutkiem. Klasyczne już www tylervigen.com pokazuje różnicę pomiędzy tymi typami zależności wyjątkowo wyraźnie. Znajdziemy tam między innymi wykresy pokazujące zbieżność między takimi zmiennymi jak: liczba utonięć w basenie oraz liczba filmów z Nicholasem Cage’em czy konsumpcja sera oraz liczba zgonów w wyniku zaplątania w prześcieradło. Najbardziej flagowy przykład to ewidentna korelacja konsumpcji lodów i ataków rekinów. Rozwiązaniem jest rzecz jasna trzeci czynnik, czyli pogoda, która pozostaje w związku przyczynowym zarówno z atakami rekinów, jak i wolumenem sprzedanych lodów. Na abstrakcyjnym przykładzie jest bardzo prosto, w praktyce bardzo różnie.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Trudności w odróżnieniu korelacji od związku przyczynowego są bardzo demokratyczne, dotyczą niemal każdego. Na poziomie założeń – bo może się okazać, że są najzwyczajniej fałszywe, mimo że zdrowy rozum podpowiada inaczej, na poziomie wprowadzania rozwiązań czy strategii i oczywiście podczas analizy ilościowej. Zabawna korelacja występuje na przykład pomiędzy liczbą użytkowników Facebooka a rentownością greckich obligacji w latach 2005-2011. Wniosek, jakoby jedno wynikało z drugiego byłby jednak mocno naciągany. Często te zależności będą dużo bardziej subtelne i trudne do uchwycenia, dlatego warto podważać i drążyć własny tok myślenia.

Trudno jest całkiem uniknąć tego błędu, ale można zminimalizować jego ryzyko. Tam, gdzie to możliwe, warto testować w różnych grupach i miejscach, analizować, replikować, eliminować nadmiar zmiennych, a jeśli to niemożliwe – oglądać zagadnienie z wielu stron i szukać potencjalnego trzeciego czynnika, który może zmienić „na pewno” w „być może”. W luźnym rozumowaniu warto się zastanowić, czy nie dopada nad apofenia, czyli dostrzeganie związku tam, gdzie go nie ma.

Błąd jednorodności grupy obcej

Mamy tendencję (jako ludzie, nie marketerzy) postrzegać odległe nam grupy docelowe jako dość jednorodne, proste i działające zgodnie ze znanym nam stereotypem zachowania, jednocześnie widząc na tym tle własne otoczenie jako o wiele bardziej skomplikowane i zróżnicowane. To jest właśnie błąd jednorodności grupy obcej (out-group homogeneity), który każe nam postrzegać innych w uproszczony i często nieprawdziwy/częściowo prawdziwy sposób, a także przyczynia się do powstawania krzywdzących stereotypów*.

Jakiś czas temu zauważyłam, że w rozmowach na temat grup dość nam odległych – np. mieszkańców małych miast i wsi, o niskich dochodach, wykształceniu średnim minus i/lub dość stereotypizujących zainteresowaniach pojawia się czasem chochoł, na przykład taki, którego możemy sobie nazwać (z poprawką na hiperbolę) konsumentem z Radomia. Konsument z Radomia nie rozumie zdania złożonego, jak widzi interaktywny stand, to go kopnie, raczej nie ma przemyśleń o świecie innych niż bon moty z Warsaw Shore, nie odróżnia od siebie dwóch marek, bo jest mało rozgarnięty. Będziemy go więc już na etapie wstępnych pomysłów traktować dość stereotypowo, jeśli nie protekcjonalnie, podczas kiedy – na przykład – konsument być może nie rozróżnia od siebie dwóch marek dlatego, że obie są dla niego mało wyraziste i generyczne albo ma ku temu jakiś inny powód, ma silne wartości, do których sedna słabo docieramy, a interaktywny stand go dystansuje, co nie znaczy, że wzbudza w nim żądzę niszczenia. Najlepsze jest to, że strategia skrojona pod chochoła może zadziałać z wielu powodów: bo insight nie był za głęboki, a dość uniwersalny, bo często na końcu pomysł opiera się na intuicji, bo ludzie mogą utożsamiać się z pozytywną częścią stereotypu, a negatywna nie musi być widoczna dla odbiorcy (co najwyżej jako „taka sobie/głupia reklama”) i tak dalej. No i oczywiście – bo nasze stereotypowe przekonania o świecie są w jakiejś części prawdziwe i tę prawdziwość generują. Po co się zastanawiać w takim razie? Bo można lepiej. Bo to nas może otworzyć na coś nowego, ciekawszego, mniej wyeksploatowanego. I w końcu – bo czemu nie?

Ale to nie wyczerpuje błędów związanych z postrzeganiem siebie i innych. Mamy także tendencję do rozciągania własnych doświadczeń na całe społeczeństwo (czyli eksploatowane erystycznie „mierzenie innych swoją miarą”, brrrr…), szczególnie jeśli jesteśmy w grupie docelowej albo znamy kogoś, kto jest (to jest niesamowite, że jednocześnie postrzegamy się za wyjątkowych i skomplikowanych, a jednocześnie często zakładamy, że inni myślą tak, jak my). Tymczasem, o ile nasz sposób myślenia i działania jest dużo bardziej stereotypowy, niż byśmy zazwyczaj chcieli, to może się okazać, że w jakiejś konkretnej kwestii jednak jesteśmy płatkiem śniegu. Dodatkowo, w dobie baniek informacyjnych dość częste jest to, że możemy nie znać jakiegoś popularnego trendu, wykonawcy, wydarzenia, nie wpisywać się w jakąś modę etc. I odwrotnie: to, że ją znamy, nie znaczy jeszcze, że to reprezentatywne dla grupy. Banalne, oczywiście. Ale takie najczęściej są błędy poznawcze, a i tak je popełniamy.

Miło myśleć o myśleniu

Dość często przyglądamy się percepcji konsumentów. Jak postrzegają produkt, także na poziomie mało racjonalnym i nieświadomym? Jakie mechanizmy wpływają na podejmowanie określonych decyzji? Co wyciągają z komunikacji, którą im serwujemy? Jak wpływają na nich czynniki, których nie analizują na poziomie świadomości, a dla marketerów bywają kluczowe? I tak dalej. Nie tylko znamy, ale i celowo wykorzystujemy mechanizmy poznawcze klientów. Myślę, że miło byłoby, gdybyśmy pamiętali przy tym też o naszych własnych.

 

*Uwaga – błąd jednorodności ma swój wyjątek: w przypadku wyrazistych mniejszości potrafi działać odwrotnie, czyli przedstawiciele takiej grupy będą postrzegać swoje „my” za bardziej jednorodne niż „inni”.