Fake celebrity endorsment – „uboższy” krewny fake newsów

Z tym, że obaj nigdy tych produktów nie polecali. 

W branży reklamowej panuje konsensus, że wykorzystanie wizerunku celebryty w kampanii reklamowej przynosi wymierne dochody. Teza ta znalazła również potwierdzenie w badaniach naukowych przeprowadzonych przez Uniwersytet Rice.

Zaletą celebryty są konotacje z jakimi jest on związany w powszechnej świadomości odbiorców. Gdy Ewa Chodakowska lub Anna Lewandowska polecają batoniki z suszonych owoców, ufają im, gdyż obie mają doświadczenie w sporcie i poprzez swoją ciągłą ekspozycję medialną, są znane a przez to bardziej „swoje”. Podobnych przykładów są setki.

Mniej zasobne marki, które nie mogą sobie pozwolić na współpracę z regularnym celebrytą lub też nie ma na rynku osoby o odpowiednim portfolio, mogą sięgać po influencerów, którzy w praktyce funkcjonują jako wyspecjalizowani mikro-celebryci działający w konkretnej niszy. Trudno, by nagle Robert Lewandowski zaczął namawiać do kupowania kodów do gier online. Gimper się do tego nadaje znacznie lepiej.

Nieuczciwe firmy, które po prostu chcą oszukać odbiorców nie przejmują się kontraktami i bez pozwolenia sięgają po „wsparcie” największych nazwisk. W ten sposób Bill Gates poleca tabletki na mózg, a Denzel Washington publicznie przyznaje do problemów z erekcją. A biznes się kręci.

Izabela Tworzydło dołącza do UNIQA

Fake news w skali mikro?

Obecnie brakuje danych dotyczących wartości oszustw związanych z fałszywymi poleceniami ze strony celebrytów. Według informacji portalu The New Daily w Australii przez ponad pół roku oszukano użytkowników na kwotę 142 tys. dolarów australijskich. W reklamach nielegalnie wykorzystano wizerunki między innymi Nicole Kidman oraz Delty Goodrem (popularna australijska piosenkarka).

Monitorująca zjawisko organizacja ScamWatch wskazuje, że wspomniana kwota wskazuje na dynamikę wzrostu na poziomie 400 procent rocznie. Najczęściej na oszustwa nabierały się osoby powyżej 45 roku życia, nieco częściej kobiety niż mężczyźni.

Sam schemat oszustwa jest prosty. Użytkownicy przekierowywani są na strony, gdzie podają swoje numery kart kredytowych oraz zapisują się na drogie serwisy subskrypcyjne. Inną formą oszustwa jest przesyłanie zupełnie bezwartościowych produktów, których nie można łatwo zwrócić, a otrzymanie zwrotu pieniędzy graniczy z cudem.

Proceder jest najbardziej widoczny w reklamach na Facebooku, gdzie fałszywe polecenia celebrytów regularnie pojawiają się wśród innych reklam. Jest to jednak problem znacznie głębszy niż tylko reklamowanie podejrzanych specyfików i wyłudzanie pieniędzy.

Celebryta Trump

Dokładnie taki sam mechanizm wykorzystywany jest przy sterowaniu społeczeństwem na podobnej zasadzie jak robi się to przy użyciu fake newsów. Szczególnie widoczne to było podczas lutowych wyborów w Nigerii. Na portalu publikowane były reklamy sugerujące, że własnego kandydata wystawi organizacja terrorystyczna Boko Haram. Inne reklamy informowały o wsparciu jakiego Donald Trump udzielił Atkiowi Abubakarowi, kandydatowi opozycji .

Śledztwo przeprowadzone przez katarską telewizję Al-Jazeera wskazało, że tak zmanipulowany przekaz mógł dotrzeć do nawet 17 milionów ludzi w Nigerii. O skali wysiłku włożonego w tę manipulację świadczyć może choćby fakt, że na promocję fałszywych informacji wydano 800 tysięcy dolarów – ogromna kwota biorąc pod uwagę średnią cenę za klikniecie w reklamę w Nigerii.

Facebook wytacza działa

Posługiwanie się fałszywymi poleceniami celebrytów jest traktowane jako oszustwo według prawa większości krajów. Jednak w tym przypadku oszustwami zajmują się wyspecjalizowane firmy, które często mają siedzibę poza krajem, często na innym kontynencie. To utrudnia śledztwo oraz odzyskanie pieniędzy.

Facebook podjął już działania mające na celu ograniczenie rozpowszechniania fake newsów i powiązanych z nimi reklam politycznych. W Polsce partnerem weryfikującym informacje została francuska agencja AFP. Jednak problem fałszywych poleceń towarów od celebrytów jest mniejszego kalibru niż stanowiące zagrożenie dla demokracji fake newsy. Mało prawdopodobne, by platforma w najbliższym czasie uszczelniła swoje systemy tak, by podobne oszustwa nie były możliwe.

Dlatego podobnie jak w przypadku ochrony przed fake newsami, które pojawiały się będą niezależnie od weryfikacji, najważniejszą linią obrony użytkowników pozostanie zdrowy rozsądek, dystans i nieufność wobec informacji zbyt pięknych, by były prawdziwe.

Bo przecież czy gdyby Denzel Washington znalazł cudowny sposób na swoje zaburzenia erekcji, podzieliłby się nimi z całym światem? A może by zadbał, by nigdy nie wyszły na jaw?

Adam Sanocki, Attention Marketing