Voice commerce – czy już wiesz, jaki „głos” ma Twoja marka?

Najpopularniejszym urządzeniem, które Polacy wykorzystują, kupując online, wciąż jest laptop (74%), chociaż jest to tendencja spadkowa (w 2018 r. było to 82%). Coraz lepsze wyniki osiąga sprzedaż przez kanały mobilne – na smartfonach kupuje już 61% osób, a na tabletach 27%*. Takie wyniki znajdziemy w najnowszym raporcie Gemius opisującym polską rzeczywistość e-commerce.

A co z asystentami głosowymi?

Jeszcze kilka miesięcy temu (połowa stycznia) o technologii głosowej zamkniętej w postaci Google Asystenta mogliśmy poczytać praktycznie wszędzie. O ile nowych aplikacji głosowych (nazywanych akcjami) przybywa w polskim sklepie z akcjami, o tyle o voice commerce mówi się mało. Powodów może być kilka. Jednym z nich jest wciąż niski poziom rozwoju samej technologii głosowej, zwłaszcza jeżeli myślimy o ojczystym języku. Drugim może być mała ilość wiedzy o samym pojęciu voice commerce w polskich źródłach branżowych. To wszystko zestawione razem przekłada się na stosunkowo małą ilość dostępnych rozwiązań.

Charakterystyka rynku e-commerce – jak Polacy kupują online?

Zanim o samym kanale komunikacji z klientem, jakim jest voice – sprawdźmy, jak wygląda obraz polskiego rynku e-commerce wyłaniający się z tegorocznego badania Gemius i Izby Gospodarki Elektronicznej. Podstawowe pytania to:

• Kim są klienci?
• Dlaczego lubią kupować online?
• Z jakich urządzeń dokonują zakupów?
• Dlaczego nie ma wśród nich (jeszcze) rozwiązań bazujących na głosie?

Liczba klientów kupujących w Internecie rośnie z roku na rok coraz bardziej dynamicznie. W 2019 jest to już 62% internautów, czyli o 6% więcej niż jeszcze rok temu.*

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Powyższe statystyki wskazują, że lubimy kupować online, co więcej jest to dla nas idealna możliwość zakupów z trzech powodów:

• dostępność 24/7 – 75%,
• wygoda – nie musimy jechać do sklepu (72%),
• czas – decyzję o wyborze produktu podejmujemy tak długo, jak chcemy – 68%.

To, co powinno cieszyć przede wszystkim właścicieli sklepów internetowych, to fakt, iż polski rynek e-commerce cechuje się jednym z największych wzrostów, w skali świata. Znajduje się on na 13 miejscu, a do 2022 r. jego wartość ma się zwiększyć o kolejne 6 mld dol.

Dobrą informacją jest również liczba klientów kupujących online – 15 mln. To naprawdę wysoki wynik. Aby jeszcze lepiej trafić do klienta, dobrze jest rozważyć nowe kanały komunikacji i sprzedaży. Jednym z nich może być właśnie voice.

Konwersacyjne zakupy jako nowy kanał sprzedaży

Spróbujmy zdefiniować, czym właściwie jest voice commerce? O ile mi wiadomo, nie ma obecnie jednoznacznej definicji. Większość osób mogłoby odpowiedzieć coś w rodzaju „transakcje handlowe uruchamiane wyłącznie za pomocą usługi głosowej, w postaci inteligentnego urządzenia głośnikowego lub aplikacji głosowej”.

Ta definicja zawiera jednak dość wąski obraz procesu, ponieważ całkowicie skupia się na samej transakcji.

W rzeczywistości jest to coś więcej. Z pomocą przychodzi znane ,,customer journey map” – klienci muszą zrobić kilka kroków, aby znaleźć produkt i podjąć decyzję zakupową. Mogą zobaczyć reklamę w mediach społecznościowych, poszukać tego produktu w Internecie, czasami przyjrzeć się bliżej produktowi w fizycznym sklepie, aby finalnie kupić go za pośrednictwem rynku online.

Podobnie to wygląda w świecie konwersacyjnych interfejsów. Klient potrzebuje kilku różnych punktów kontaktowych i momentów, aby sfinalizować swoje zamówienia. Interfejs głosowy może być pomocny w wielu z nich. Zaczynając od wyszukiwań głosowych (voice search) poprzez spersonalizowane rekomendacje ofert do sprawdzania statusu zamówienia.

Innymi słowy, szersza definicja voice commerce – na której będę bazować do końca tego artykułu – jest scenariuszem, w którym korzystanie z usługi głosowej jest częścią procesu zakupów.

Przykłady, dobre praktyki – gdzie szukać inspiracji?

O korzyściach wynikających z wdrożenia rozwiązań głosowych do swojej strategii marketingowej wiedzą takie marki jak ASOS, Nike, Domino’s, Pizza Hut , Dell czy H&M. Każda z nich eksperymentowała z głosem na różnych etapach customer journey. To, co łączy wszystkie te marki to niewątpliwie fakt, że każda z nich poprzez głos dostarcza swoim klientom większą personalizację, wygodę korzystania z oferty sklepu i nową formę komunikacji (zwłaszcza w obszarze obsługi klienta).

Real time marketing z użyciem głosu – H&M

Grupa H&M uruchomiła akcję w Google Assistant, która prowadzi klientów podczas zakupów artykułów dekoracyjnych. Akcja nazywa się H&M Home Gift Guide. Szwedzka marka promowała aplikacje jako świąteczny przewodnik po prezentach w kategorii decor. Klienci korzystający z Androida mogli połączyć swoją kartę kredytową z kontem Google, aby dokonać transakcji za pomocą głosu.

Elin Frendberg (H&M Group Business Development & Innovation Executive) zapytana o powody, dla których H&M zdecydował się na rozszerzenie kanałów sprzedaży o voice, odpowiedziała:

,,Interesują nas wszystkie technologie, które robią dobre wrażenie na klientach. W ciągu najbliższych trzech lat prognozy branżowe sugerują, że aż 40% zakupów detalicznych będzie dokonywanych poprzez interakcję głosową, dlatego chcemy być w czołówce firm, które nie boją się inwestować w voice.”*

Personalizacja oferty – Nike

Nike to marka, która z możliwościami VUI (voice user interface) zapoznała swoich klientów z początkiem 2018 r. Jako element akcji promującej kampanie ,,New Year, New Goals” Nike przygotowała aplikację głosową dostępną na Google Assistant. Wystarczy wypowiedzieć ,,Hej Google, porozmawiaj z Nike Coach”, aby dostać spersonalizowane porady treningowe, dopasować obuwie czy monitorować postępy w ćwiczeniach. Na nowe pomysły wykorzystujące rozwiązanie voice nie musieliśmy długo czekać. Nike wróciło z kolejną akcją promocyjną podczas meczu NBA na początku tego roku. Podczas transmisji na żywo, w połowie czasu, (który dotarł do szacowanych 2,6 mln widzów na żywo), zaproszono fanów do korzystania z Google Assistant poprzez wywołanie frazy „Zapytaj Nike”. Celem akcji była możliwość zakupu przedpremierowej serii butów Nike Adapt BB.

Efekt? Buty wyprzedały się w ciągu 6 minut!

R/GA, www.rga.com/futurevision/pov/pioneering-voice-commerce-hey-google-ask-nike

Voice jako źródło modowych inspiracji – ASOS

ASOS to brytyjski e-commerce, który oferuje klientom ubrania, obuwie i kosmetyki własnej oraz partnerskich marek. W 2018 r. miała premierę aplikacja głosowa dostępna na Google Assistant – Asos Enki.

Wszystko, co musi zrobić klient, to otworzyć aplikację Google Assistant (lub włączyć inteligentny głośnik Google Home) i powiedzieć „Hej Google, porozmawiaj z ASOS”. Enki w konwersacyjny sposób pozwala klientom odkryć i zakupić najnowsze kolekcje w sześciu kategoriach odzieży damskiej i męskiej.

Główne funkcje aplikacji to sprawdzanie najnowszych promocji, polecanie marek i produktów zgodne ze ,,stylem” klienta.

Voice search

Fakt, że użytkownicy rozmawiają z wirtualnymi asystentami, oznacza również, że firmy powinny dostosować swoje strategie SEO do wyszukiwania głosowego. Podczas tworzenia treści należy wziąć pod uwagę, że podczas korzystania z voice search klienci zadają pytania w bardzo naturalny sposób.

Oznacza to, że zapytania będą bardziej szczegółowe, ponieważ klienci prawdopodobnie będą mówić dłuższymi, pełnymi zdaniami. Ważne jest, aby zrozumieć różnicę między słowami, których ludzie używają podczas wpisywania zapytania, a tymi, których używają w głosowym zapytaniu, oraz jak ta różnica wpływa na wyniki wyszukiwania.

Jak zacząć budować relację z klientem opartą o voice?

Wyszukiwanie za pomocą głosu jest wciąż nowym kanałem komunikacji z marką, więc najpierw warto zaznajomić klientów z możliwościami, jakie daje voice poprzez przygotowanie prostej aplikacji. Warto zacząć od kształtowania nawyku korzystania z interfejsów głosowych poprzez tworzenie rozwiązań, które odpowiadają na potrzeby Twoich klientów i dostarczają wartość. Mam na myśli budowanie doświadczeń, które dzięki interakcji z interfejsem głosowym oszczędzają czas klienta, są łatwiejsze (i szybsze) w użyciu niż mobilne odpowiedniki i pozwalają na wielozadaniowość.

Otaczająca nas rzeczywistość staje się coraz bardziej ,,głosowa” i konwersacyjna. Wracamy do tego, co dla nas naturalne w sposobach komunikacji – mowy. Widać to zwłaszcza w predykcjach co do rozwoju samej technologii. Do 2021 r. aż 94% dużych firm spodziewa się polegać na automatyce głosowej w zakresie obsługi klienta i sprzedaży, a także pomocy pracownikom zarządzającym harmonogramami.

Myślę, że to najwyższy czas, aby zatrzymać się i pomyśleć nad wdrożeniem interfejsów głosowych do strategii sprzedaży i zadać sobie pytanie – jak brzmi Twoja marka?

 

*Raport „E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska”,www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce.html [dostęp: 10.08.2019]
* Interaktywnie.com, Liczba klientów kupujących w Internecie rośnie. 62 % polskich internautów robi zakupy w sieci [raport] interaktywnie.com/biznes/newsy/raporty-i-badania/liczba-kupujacych-w-internecie-rosnie-62-polskich-internautow-robi-zakupy-w-sieci-raport-259059 [dostęp: 10.08.2019]
*Friberg M. 2018, H&M Group’s Elin Frendberg on the role of voice and digital assistance in the brand’s innovation strategy, www.thinkwithgoogle.com/intl/en-154/marketing-collections/search/hm-groups-elin-frendberg-role-voice-and-digital-assistance-brands-innovation-strategy [dostęp 11.08.2019]